印度尼西亞對TikTok直播電商的封殺，正在逐漸發酵。

9月27日，印尼宣布，將禁止社交媒體平臺作為商品交易平臺。

越南在10月5日公布了對TikTok的調查結果，指出了多項違規問題，涉及跨境交易、跨境逛逛、兒童保護和信息安全等方面。馬來西亞高官近日表示，正考慮追隨印尼，制定可能禁止TikTok平臺商務交易的政策。

隨著東南亞國家的“精準”封殺，東南亞電商戰局又變得微妙起來。

一位跨境電商領域的朋友告訴黑板君，最近部分做D2C的電商朋友，開始轉向投入到了傳統電商平臺Shopee（蝦皮）的懷抱。

對東南亞的傳統優勢電商而言，近來應該是利好。無論是剛剛完成自救，得以喘息的Shopee，還是正急于破局的由阿里蔣凡帶領的Lazada，TikTok的直播電商業務無疑是最大的潛在威脅。

東南亞是Tiktok除了美國外的第二大重要市場，根據DataReportal數據，在TikTok用戶數前十的國家中，東南亞占了四個，其中印尼高居第二，越南、菲律賓、泰國分列第六、七、八位。

圖源：TikTok官網

TikTok也非常重視東南亞市場，首席執行官周受資6月在印尼表示，將在未來五年在東南亞投資數十億美元，以深入布局該地區的電商業務。

在如此高度重視的市場，TikTok依舊陷入尷尬境遇，卻似乎也沒有其他較為有效的辦法。為何東南亞諸國會突然發難，根本原因又是什么？其中又有怎樣的經驗與教訓？

01

突然“變臉”

近來，中國高鐵出海落地的雅萬高速鐵路正式啟用，讓印度尼西亞受到了頗多關注。

印尼，被稱為中國企業出海東南亞的戰略級市場。2022年人口2.76億人，印尼是全球人口第四的國家，足夠多的消費者，意味著足夠大的市場。

近年來，印尼的經濟也較為穩定，GDP保持在5%左右，而隨著經濟的增長，也帶來消費力的增長。

2021年2月，印尼就是TikTok Shop的海外首站，后面才繼續延伸到東南亞諸國，乃至英美等更多市場。

發展到如今，Tiktok在印尼已經擁有1.3億用戶，超600萬賣家，印尼也一度為TikTok Shop貢獻了全年超過70%的GMV。2022年印尼GMV超過25億美元，2023年第一季度已經超過10億美元。

據傳言，TikTok今年的全球電商業務目標是200億美元的GMV，擴大4倍以上，其中主要期待東南亞地區能貢獻150億美元GMV，可見整個東南亞真的是TikTok的電商“發動機”。

印尼網紅案例仍掛在官網上

9月印尼宣布的政策，一方面是禁止社交媒體平臺上的電子商務交易，另一方面還規定印尼電商平臺要為從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格，并需要符合白名單要求。

目前在印尼有電商業務的社交媒體APP，有且僅有TikTok一家，這自然也被外界認定為“精準打擊”。從政策下達到正式執行僅有一周的時間，TikTok可以說是在震驚和無奈中關停了其在印尼的電商業務。

根據《中國經營報》報道，對于印尼電商業務的突然受阻，TikTok電商負責人康澤宇在內部溝通中表示：“這次事情發生得比較突然，背后原因比較復雜。公司仍在與有關當局積極討論，以找到持續為印尼企業和用戶提供良好服務的最佳方式。”

02

變臉的三大原因

為何印尼會變臉？官方公布的原因是為了“保護印尼的線下商家和市場”。

有媒體報道，印尼高官在視察雅加達批發市場時發現，賣家的營業額降低超過50%，原因是他們無法與價格低得多的進口產品競爭。幾個月來，不少印尼高官都在把印尼中小微企業的利益與TikTok對立起來。

但事實上并非如此，一方面雖然發展迅速，但TikTok在整個印尼電商的市場份額僅為4.4%，排名第五，要一個5%份額的公司為整個印尼電商行業背全責，這鍋未免有些太大。

另一方面，TikTok Shop多次澄清并不會在印尼開放跨境電商業務，只面向印尼本土賣家開放，因此TikTok更不是線下賣家的批判對象。

那么，印尼“變臉”的原因，還可能是什么呢？

筆者認為，一方面是TikTok作為新興電商勢力，影響到了印尼當地的政商勢力。

據新加坡研究公司Momentum Works預計，TikTok在印尼的市場份額將從4.4%躍升至13.2%，而印尼電商老玩家Tokopedia的市場份額將從18.5% 降至13.9%，Lazada將從20.2%削弱至17.7%。

聯動BTS的營銷活動 圖源：Tokopedia官方社媒

Tokopedia母公司GoTo的聯合創始人，2019年當選印尼教育與文化部長，也是內閣成員之一，總統還為GoTo親自拍攝祝福視頻。

禁令正式公布后，印尼貿易部長表示，“感謝Shopee幫助了中小企業”，態度反差明顯。

也正因為印尼政策出臺前的不確定性，Temu發力東南亞之時，也暫時繞開了印尼，轉而登陸菲律賓和馬來西亞。

對比之下，TikTok電商份額不高卻遭遇封殺，嚴厲的政策也未有給予多少緩存時間，算是遭遇一場政策風暴。

另一方面，外界也有人猜測是印尼國家選舉的原因。

2024年，將是印尼大選年。據統計，2021年印尼擁有超過6420萬家中小微企業,占國內高達61%的生產總值，他們的選票和背后的力量無疑是選舉時舉足輕重的砝碼。

從這幾個月的表現來看，沒根基的TikTok，似乎成為了最好的泄憤靶子。

03

出海的暗流

作為本土勢力盤根錯節的東南亞市場，印尼既然如此，其他東南亞國家似乎也在蠢蠢欲動。

TikTok如何應對，值得關注，特別是它擁有著多年抵受美國政策壓力的“豐富經驗”。

往好了看，TikTok的核心——社交媒體業務并未受影響，僅是砍掉了電商業務。未來獨立上線TikTok Shop APP也是一種選擇，當然購物流程多一步跳轉，對轉化率肯定有不少影響。

圖源：TikTok官網

更應該關注的是，TikTok后續會如何在東南亞諸國的刀尖上跳舞，這值得所有出海企業認真觀察學習，這都是用金錢和血淚趟出來的道路。

除了這次的主角TikTok，不少出海企業也在面對不一樣復雜的場景，如印度目前也對小米、OPPO等多家企業進行管制或調查，歐盟也在對中國出口電動車的補貼政策進行調查。

也有出海表現不錯的企業，如TCL、美的、比亞迪等，都在不少國家當地建立本土工廠，深度切入當年工商生態，似乎更容易穩定生存。

歸根到底，大部分國家縱然想讓經濟發展，但也無法忽視本地工商業的發展需求。出海企業如何密切加入當地生態鏈，而不是被營造出“外來掠奪者”的形象，仍然是出海企業的研究課題。