又是一年雙十一，每年這個時候零售業總不乏新聞，且許多事件本身就非常具有象征性。

近期業內熱議話題當屬美ONE（李佳琦所屬公司），海氏（某家電品牌）與京東之間的口水仗：

1），備注為“京東自營烘焙組褚三峰”的朋友圈內容傳出，稱京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售，且聲稱低價部分乃是京東自行掏腰包；

2），海氏官方發布聲明，稱沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，更為重要的是調低價格出售的烤箱每一臺的損失都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

顯然在李佳琦和京東之間，品牌方一屁股坐在了前者那邊。這是非常令我們吃驚的，對于京東這般體量公司，一般情況下品牌商總會忌憚三分，在大多數的爭論中，品牌商也會盡量保持中立角色，但此次京東不僅放下架子與一家MCN機構爭論定價權，且品牌商還出現了離心離德的現象，這就足夠引起我們的注意了。

經過換帥以及經過多次組織架構調整以后（如打通POP和自營品類），重新掌控公司的劉強東一直在強調京東需要重拾低價策略，回歸用戶。這被市場內外解讀為：京東在向拼多多學習，以低價“獲客”，進而重新聚攏平臺人氣，推進平臺化戰略，最終實現二次曲線的完成。

從開篇的爭議及結果來看，京東上述戰略并未取得理想的成績，本文重點就在于探討其背后的主要原因，核心觀點：

其一，此次京東與美ONE口水戰，本質上乃是其行業定價權的旁落，如不能重新拿回此權力，企業的“多快好省”新戰略就難以落地；

其二，定價權的本質來自平臺給商家帶來的邊際效應，這就要求平臺具有足夠的流量增速，這又是京東當前的短板，自營的高成本反而又成了包袱（交易規模大，但利潤少，削減期間費用成為盈利重要手段）；

其三，在此事件中，我們能感受到京東對增長的焦慮，尤其在自身失去定價權之后，其手段已經從拉攏商家降格到與MCN機構打口水戰，這是很令我們失望的，這可能會在短期內有一定效果，但其后此類問題仍然會越來越多；

其四，市場對京東定性非常謹慎，企業要謹防向行業第三陣營滑落的風險。

定價權的必要條件：提高邊際收益，攤薄邊際成本

在市場經濟中，企業的定價要求自然是滿足利益最大化，在經濟學原理中有如下表述：

上圖中P1為企業利潤最大化的定價點，滿足邊際成本等于平均成本（前者為每每一單位新增生產的產品帶來的總成本的增量），此時邊際收益又等于邊際成本。

對于平臺電商（包括李佳琦的美ONE），只要其具有足夠大的邊際收益（增加單位成本帶來收益足夠大），其商家的定價中樞自然會下行（從淘系到直播電商，均是以此獲得低價優勢），且仍然會保持利益最大化，這也就構成了平臺的核心競爭力。

也就是說，平臺類電商若要拿到“低價定價權”就必須保持足夠大增速（攤薄邊際成本），這其實是李佳琦方面超越京東拿到定價權的主要原因：直播間的高人氣稀釋了商家固定成本，降低了利益最大化的定價門檻。此時增速應該是低價的必要條件。

了解該原理之后，我們再看京東。

用戶規模可謂是京東零售的生命線（也是衡量其流量總盤子的重要指標），在上圖中我們注意到該數值與平臺及廣告收入呈明顯的正相關性，從2022年開始可以看到該折線的斜率正在變緩，簡單來說京東的獲客速度正在變緩。

2023年Q2京東平臺及廣告收入同比增長10%，聯系到上年同期的低基數這個數字確實不能算高，結合上圖，我們大概可以猜測2023年京東用戶增長的成績應該也不如以往。

在京東策略中，最終是希望形成：自營低價，流量補貼——吸引用戶——賣流量商業模式做大——利潤和收入雙雙飆升。但目前自營和流量補貼已經啟動，但后續的反應沒有及時跟上。

現實與理論就開始擰巴起來，理論上低價的前置條件應該是增速，但現實中企業則希望以低價帶動增速。在一個非常糾結的環境中，一方面行業從業者會用“腳投票”，尤其在當前消費降級的背景下，企業總會尋找高確定性的路子去解決當前的問題（如向直播電商靠攏），另一方面京東也要在此時以多種手段來提高轉軌的成功概率。

京東調整組織架構之后，市場曾普遍預期京東開放平臺要迎來新的增長契機，對于損益表則體現為提高企業毛利率水平（開放平臺的“賣流量”毛利率更高）。在上圖中我們確實看到京東自營收入占比在2020年之后有了明顯下降（開放平臺占比增加），但另一方面京東的毛利率表現卻非常“克制”，僅在2021年初有一次明顯提振，到2022年中之后其改善勢頭明顯觸到了天花板。

通過對庫存周轉率以及毛利率等指標的研究，上述現象的主要原因為：為拱衛京東開放平臺增速，京東自營業務由于定價趨于保守抑制了整體毛利率的表現，如果說低價是獲客的必要手段，那么自營業務降價則是具體執行。

聯系到開篇圍繞海氏的一系列爭論，為抓住雙十一的流量紅利，京東自營祭出了更大的價格優惠措施，這一切恰又超越了品牌商的底線，根據海氏口徑，京東自行降價部分的成本要品牌商來背，這就激發了與品牌商的矛盾。

邊際收益不高，增速變緩本身已經帶來定價權的稀釋，平臺在商家心目中地位已經今不如昔（家電一直是京東強勢品牌），若再強行降價（無論成本是商家還是平臺，都破壞了品牌的價格體系），必然引起回彈，這也是京東學習拼多多而不得的主要原因。

市場對京東仍然很保守

京東近一年來股價連續下挫，與同類企業差距越來越大，讓我們不得不思考其學習拼多多的成效。

簡單來說，在從原有自營負責“體驗”，開放平臺負責“利潤”的模型向自營負責“低價導流”轉型時，自營的高成本和重經營反而成了包袱（這也是近期京東一直在降低庫存的主要原因），反而不如純平臺那般的拼多多靈活。

于是這就產生了：

其一，損益表壓力已經顯現，總營收增速開始放緩，毛利率下行，只能通過削減期間費用來提高盈利性，而期間費用的削減又會影響獲客效率，于是又回到了增速和低價優勢誰先誰后的討論；

其二，在未取得顯著成績之前，資本市場對京東的定性乃是非常保守。

當我們對比核心CPI，PPI以及京東市值走勢時，會發現三條折線高度的一致性。

我們亦知道當下市場需求仍相當疲軟，CPI表現比較低迷（需求不足），若按照“消費升級”歷史去判斷京東，“看多”因素比較少，但若以“消費降級”重新定位則又缺乏更多的證據支撐。

在多快好省新戰略提出大半年之后，市場仍未對此表示認同。

當然也有觀點認為，低價策略可以作為京東二次崛起的必要手段，也就是說低價策略可以提高品牌認知度，以獲得用戶青睞，眼光放長遠，短期的損益表的焦慮是可以放一放。

這確實很有道理，但市場并不會永遠跟隨“宏大敘事”定價，相反如果我們永遠沉迷在未來的美夢中而忽視眼前的情況，則可能會忽略潛在的風險問題，這也是近期京東資本市場表現的主要原因。

在本文分析的過程中，我們其實對京東是有著非常矛盾的心理，如從理性思考，我們確實認為企業必須承認面對諸多挑戰（市值幾乎淪為拼多多的四分之一），有些問題的解決又是非常棘手的（在一個內卷化的行業中，定價權很難得而復失），但站在感性立場，我們又希望京東可以沖出理論的桎梏，打造屬于京東自己的“第二曲線”，書寫中國商業奇跡。

至于理性還是感性勝利，一切只有交給時間，也只有祝福京東。