對實物電商的長線布局中，美團再布下一子。

近期，社群電商“團買買”上線微信小程序，其主體運營公司為深圳黃小兜網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，即美團優(yōu)選的主體公司。

與快團團等社群電商應(yīng)用類似，團買買上分為“供貨團長”“幫賣團長（社群KOC）”和“團員（消費者）”；小程序內(nèi)的功能都免費向團長開放，除下單后微信收取0.6%的支付通道費，團長帶貨沒有其他成本支出。

自新冠疫情發(fā)生以來，“線上開團、成單，線下可交付”的商業(yè)模式更符合疫情中的特定場景，以小區(qū)、團購群為購買主體的社群電商得以快速發(fā)展。

據(jù)上海本地生活公眾號ShanghaiWOW統(tǒng)計，上海疫情期間，近78萬人有做團長的經(jīng)驗，其中60%選擇使用拼多多旗下的“快團團”發(fā)起團購。

在互聯(lián)網(wǎng)公域流量幾乎見頂之際，專注盤活私域流量的社群電商模式也被平臺“寄予厚望”。

據(jù)第三方平臺“呱呱爆品”統(tǒng)計，2022年私域電商的市場規(guī)模約3萬億，是當(dāng)下增速最快的電商場景，預(yù)計2023年將會突破3.5萬億。

不過，私域電商也自帶爭議，比如產(chǎn)品的貨源如何得到有效把控？幫賣團長如何實現(xiàn)更優(yōu)的售后服務(wù)體驗？

如今，社群電商已經(jīng)有玩家退場。今年5月，騰訊推出一年半左右的“鵝享團”小程序正式宣布關(guān)停。

在充滿爭議與機會的私域電商賽道，美團將如何前行？

美團再攻實物電商

對于實物電商，美團已經(jīng)布下一張?zhí)炀W(wǎng)。

在美團最擅長的本地電商領(lǐng)域，借助外賣體系龐大的騎手隊伍和技術(shù)經(jīng)驗，美團閃購與美團買菜的規(guī)模和業(yè)績都在快速增長；前者峰值日單量超過1300萬，后者今年先后開通蘇州、杭州兩座新城。

由于在外賣領(lǐng)域的長期積累，美團的大量核心能力都可以快速復(fù)用到閃購業(yè)務(wù)，比如店鋪運營經(jīng)驗等，而美團買菜則是在品類、配送服務(wù)等方面對外賣業(yè)務(wù)的延伸。

另外，目前開通超過2800座縣市的美團優(yōu)選，以更低成本的“社會化協(xié)作”模式在下沉市場打開局面，通過區(qū)別于閃購、買菜的SKU和履約時效，服務(wù)不同的消費者。

美團閃購、買菜、優(yōu)選三大業(yè)務(wù)如同“三位一體”的業(yè)務(wù)輪子一般，是美團發(fā)展本地電商的重要錨點。

光鮮的本地電商背后，美團的傳統(tǒng)快遞電商業(yè)務(wù)卻不盡如人意。

2020年，美團便孵化了B2C電商“團好貨”，但長期以來，團好貨的戰(zhàn)略定位始終不明確。

據(jù)《晚點LatePost》，2021年網(wǎng)易嚴(yán)選原CEO柳曉剛加盟美團，負(fù)責(zé)團好貨業(yè)務(wù)，他提出團好貨未來將重點發(fā)展精選”“新國貨”“自營”“自有品牌”；但有美團人士認(rèn)為，團好貨預(yù)算有限，當(dāng)前重點該是管理好商家，把貨賣出去，自營或非自營，根本不重要。

2022年10月，品牌已經(jīng)更名為“美團電商”的團好貨事業(yè)部被劃歸到美團優(yōu)選，其戰(zhàn)略重要性進(jìn)一步降級。

實際上，國內(nèi)電商新模式的每一次崛起，都伴隨著對產(chǎn)業(yè)鏈某一環(huán)節(jié)的革新；比如京東對物流時效的升級、比如拼多多對低價的極致追求。

反之，團好貨缺乏業(yè)務(wù)亮點，平臺沒能跳出固有電商模式的窠臼，

不過，團買買之于美團電商將是一次新的機會，更輕量化的模式有利于平臺合理控制資源；而依托于美團優(yōu)選，團買買還能挖掘更多貨源和團長資源。

當(dāng)然，行業(yè)競爭依然相當(dāng)激烈。據(jù)“呱呱爆品”，2022年快團團GMV接近1500億元，平臺的活躍團長人數(shù)超過500萬，是目前市占率第一的微信團購工具。

對團買買和快團團而言，私域社群電商沒有商業(yè)模式和技術(shù)壁壘，雙方競爭幾乎是“打明牌”，關(guān)鍵在于誰能聚集更多有影響力的幫買團長，和品質(zhì)、價格有保障的供貨貨源。

去年9月，京東試水社群團購小程序“東咚團”，但為了把控產(chǎn)品品質(zhì)和消費體驗，東咚團的供應(yīng)商都是京東自營或POP店的商家。

歸根結(jié)底，社群團購小程序只是一套技術(shù)工具，但差異在于平臺能否為消費者持續(xù)提供“低價質(zhì)優(yōu)”的產(chǎn)品。

產(chǎn)品把控成命門

整體來看，目前活躍的幫買團長多為寶媽、微商轉(zhuǎn)型，且流量和成交額都向頭部大團長集中，形成“馬太效應(yīng)”。

2021年1月，“魔都P媽”加入快團團，最開始做幫賣，后期開始自己供貨開團，入駐不到一年后的月銷售額就接近2000萬元。

但頭部團長也面臨很多難題。

另一位快團團的幫賣團長“VIVI”，入駐后已開團超過10000次，其中一次帶貨一批蘋果時，由于不少用戶收到產(chǎn)品反映壞果、爛果很多，而供貨團長又不愿售后賠償，VIVI只得自掏腰包補償消費者的部分損失。

幫賣團長對貨源質(zhì)量和價格的把控力極其影響消費者口碑，真正掌握貨源和帶貨流量的團長在社群團購平臺能發(fā)展更好，但這類團長的數(shù)量鳳毛麟角。

據(jù)《第一財經(jīng)》，目前快團團的TOP100團長中，獨立貨源占比超過20%的不超過5人。

自微商時代以來，產(chǎn)品力就是影響平臺與帶貨方的重要問題，而社群團購的私域?qū)傩院拖M習(xí)慣，也導(dǎo)致作為平臺方不容易把控團長的貨源和產(chǎn)品。

消費者參與社群團購，在“圖方便”的基礎(chǔ)上也更看重產(chǎn)品性價比。《2023年私域電商快團團行業(yè)洞察》指出，2023年以快團團為代表的私域電商開團商品客單價小于30元的團購占比由2022年的26%增長至31%，2023年客單價大于150元的團購占比已從2022年的15%下滑至10%。

不僅低價團購占主流，社群團購的貨盤也集中于白牌產(chǎn)品或重品類輕品牌的生鮮。公開數(shù)據(jù)顯示，快團團商品品類的32%為食品生鮮，位居各品類第一。

更有數(shù)據(jù)指出，今年上半年快團團跟團人數(shù)TOP10的爆品中，除蕉下、認(rèn)養(yǎng)一頭牛以外，過半產(chǎn)品均為無品牌或白牌產(chǎn)品。

一些私域電商經(jīng)營者看來，社群團購的成本結(jié)構(gòu)和流量邏輯，決定了團長會提供更多高毛利的非標(biāo)品，“公域是確定性的產(chǎn)品找海量的流量，但私域是以確定性的流量找不確定性的產(chǎn)品。”有私域電商的行業(yè)人士指出。

“私域的核心指標(biāo)是流量變現(xiàn)。”上述行業(yè)人士認(rèn)為。

即使社群團購只是一套技術(shù)工具，但平臺作為服務(wù)提供者、團長作為商品提供方，做好產(chǎn)品是平臺打造消費口碑的基礎(chǔ)，尤其是美團初入社群團購行業(yè)，把控供應(yīng)鏈體系更是其發(fā)展的命門。

當(dāng)下，頭部的幫賣團長在大浪淘沙中才得以留在牌桌上，但依然會像VIVI一樣因為產(chǎn)品質(zhì)量問題損害口碑，平臺方同樣如此，美團要做好實物電商，就必須夯實供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。