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雙11跟著巨量引擎一起搶跑

在運動場上，搶跑是犯規，但是在生意場上，搶跑不但合理而且必須。

無論外界對雙11的評價多么兩極化，抖音電商的雙11，仍然是最熱鬧增長極之一，巨量引擎助力品牌挖掘增量空間，也再一次大有成效。

從巨量引擎發布雙11戰報來看，GMV破億商家104個。藍月亮、立白、維達、珀萊雅、韓束、雅詩蘭黛、鴨鴨、FILA、駱駝、極萌、小米、Apple等，均實現單品牌過億。超10,000個商品GMV超百萬。

根據巨量引擎大眾消費業務中心數據，3C家電行業GMV同比增長130%；美妝行業打爆28個破億品牌；服飾行業涌現40個億級商家；日化母嬰行業打造79個千萬級爆品，其中TOP1品牌藍月亮通過整合營銷IP，實現品牌5A人群體量提升10倍，雙11開門紅GMV提升5倍；食飲行業44個品牌GMV超千萬。（數據來源：巨量引擎大眾消費業務中心-品牌自營直播累計GMV）

回看這些品牌的增長，都有一些共同特點，他們跟著巨量引擎的節奏一起搶跑雙11，在長達3周的大戰中，目標明確，節奏得當，在人群、貨品和流量方面，都有一套行之有效的打法。

這次雙11，巨量引擎提出了“全面升級資源扶持，助力商家提前解鎖增量，在抖音實現全渠道生意爆發”的主張，從10月20日就正式開打，比京東提前三天，比淘天提前四天，這個搶跑紅利，讓品牌們提前種草、激發用戶興趣，在雙11大促的爭奪戰中搶占先機。

益生菌品牌萬益藍WONDERLAB就拿到了搶跑紅利，他們9月底剛在抖音做了一次超級品牌日，把超品的熱度連接到雙11，并首次嘗試預售，通過達播、明星素材混剪跑量；在投放上，提升了長周期轉化投放占比，助力多品線半年裝囤貨組預售完成爆發，最終品牌在搶跑期預售全款訂單金額登頂食飲行業TOP1。

除了搶跑，巨量引擎還拿出了雙11作戰全景圖，分三個階段在人群、貨品、流量三大領域提出了詳細的作戰部署，我們今天一一拆解三大戰役對品牌們的價值。

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搶人有招數

過去電商的經營以流量為中心，哪里有流量商家就去哪里投廣告，這種流量草寇式的打法在內容種草平臺沒那么靈了。

內容生態中，用戶是社區內容的生產者、消費者，內容平臺記錄了用戶的需求和潛在需求，對品牌有長久的影響力，相應的，商家經營策略也要變成以人為中心，通過影響人的認知，做內容、做銷量、做品牌。

今年雙11，巨量引擎就圍繞人群的種收一體，完善了一套以“星推搜直”為鏈條的經營體系。

所謂種收一體是要完成三波：第一波做極致種草，也就是做好內容在抖音平臺的播種，把A1、A2觸達人群變成A3種草人群；第二波是做好預售，盡力轉化成A4首購人群；第三波是在內容場和貨架場全量轉化，再增加A5復購人群。

而巨量星圖、熱推、搜索、直播則是一套以打造A3人群為核心的組合拳，可以拆成多個鏈路來積累人群資產：

比如巨量星圖+熱推，通過巨量星圖找到達人種草，通過巨量引擎的種草通加熱成為熱門話題，從而激發搜索，如果再加上用品專承接流量到直播間，那鏈路就更“完美”了。

今年雙11，海爾取得了不錯的成績，就是因為重點選擇星推搜直組合玩法，首先通過在節前鎖定冰箱＆洗衣機星圖IP資源包（找達人），然后通過全年品牌品專+雙11冰箱電商品專，提升品牌力及大促氛圍感。進入搶跑期后，海爾打造日不落直播間，通過工廠溯源直播+boss直播，保障直播場觀看量。

如果這些搶人招數再加上巨量引擎的恒星計劃做好品牌廣告整合營銷，那效果就更好了。

今年抖音雙11好物節，立白在打通星推搜直鏈路的基礎上，用常態化開屏廣告覆蓋全周期，助力人群拉新和優化；除此之外，爆品SPU5A精細化人群投放，促進商品人群的種草和轉化；最終取得雙11GMV及增量排名家清行業TOP1、人群資產突破3億的成績。

由此看來，未來的電商運營一定是以人群為核心，通過分層精細化運營，提高效益，創造新增量。

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推貨有門路

經營人群有招數，推廣貨品也要有門路，積累人群資產的最終目的還是要賣貨，但是，在抖音上賣貨能做成爆品是容易還是簡單？

很多人說，做抖音需要點運氣，但是抖音上每10分鐘就產生一個百萬級爆款，難道都是靠運氣？

以前貨品沒那么多，可能有運氣成分，如今雙11，新品以千萬計，打爆新品不可能靠運氣了。

為此巨量引擎提出了“雙11新品打爆方法論”，一是把貨品分層，分為新品、預售、現貨，對各類趨勢性新品還會有扶持政策；二是提出爆品三段論：

• 在新品企劃期，利用巨量云圖中積累的龐大內容、用戶和交易數據為上新選品提供參考，科學選品、測品。比利時啤酒品牌福佳在選擇上新口味時，就是通過巨量云圖重點分析了銷售金額增長率和千次曝光互動比兩個數據，圈選出了銷售正向增長但市場尚不成熟，同時用戶對產品興趣度較高的口味——水蜜桃口味，并一舉打爆。
• 在上新種草期，提出高效曝光+確定種草的思路，在大促時，搶的是先機，拼的是效率，所以高效種草很重要，為此巨量引擎推出“星圖+種草通+商品加熱”的組合拳。
• 在轉化爆發期，通過多場域協同，讓大促銷量爆發。內容場能激發需求，貨架場承接需求，他們科學分工互相協同。

今年雙11，五谷磨房邀請明星發布內容素材，同時利用星粉通工具助推，提升人群拉新及素材跑量能力；通過種草通提升人群蓄水；最后結合平臺雙11節點，自造“雙11食養狂歡購”，并通過直播間產品降價等方式吸引用戶關注和購買，實現雙11品牌消耗增量登頂飲料賽道TOP1。

04

拿量有思路

很多人說，抖音電商上競爭也很激烈，哪來的新流量？

傳統貨架電商平臺的流量是消耗機制，而內容電商的流量是自生機制，可以深度挖掘，因為興趣電商本身生產流量，問題是如何高效利用。

為挖掘潛力，巨量引擎今年雙11提出了流量加碼的三個動作：新體裁、新流量、新內容。

• 新體裁有兩大推廣利器，一個是商品卡推廣，一個是隨心推圖文，商品卡被稱為貨架之王，廣泛應用于抖音電商貨架場各個入口，使用商品卡推廣可以獲得更多自然流量；隨心推則是更簡單、門檻更低的推廣手段，方便商家根據庫存情況和用戶反饋隨時調整。
• 新流量則是巨量引擎提供的全域推廣功能，覆蓋站內站外，而且根據ROI目標自動投放，確保大促穩定可控。
• 新內容則是最近火爆的短劇，韓束就是短劇運營的高手，投資的多個短劇爆火，也帶著品牌一起火了起來。
• 今年雙11，在打法上，韓束與抖音雙11電商IP及星圖獨家定制IP合作，助力大促生意創新高；同時借勢抖音平臺核心IP及內容趨勢，配合巨量星圖規劃等自有種草熱點，引爆站內外全域聲量，還撬動了大規模的自然流量。

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帶動全渠道

整體來看，巨量引擎從三個角度幫品牌們挖掘新增量，對人群的精細化運營是提高效益，對貨品的精細化運營是提高效率，對流量的精細化運營是挖掘潛力，品牌們若能把這三大戰役打好了，不但能在抖音爆發，還能實現生意的全渠道增長。

今年雙11，科沃斯就是從人群、貨品、流量三個維度展開！人群方面，通過節前鎖定巨量星圖IP資源包，種草節奏前置配合看后搜，助力人群快速積累；貨品方面，布局全價位段掃地機器人實現多品爆發；流量方面，投入大量大促型素材，匹配三開產品投放，助力跑量翻倍增長；最終實現全域GMV膨脹500%、品牌GMV排名掃地機類目TOP1。

像科沃斯這樣通過抖音一體化經營，實現全渠道增長的品牌還有很多，寶潔中國認為，在抖音經營，兼顧規模投放和人群精細化運營，打造了品牌一體化經營陣地；伊利通過提升品牌經營能力，協同電商轉化，提升了全渠道的營銷效率；最近大火的問界汽車也認為，在抖音，聯動品牌、內容、后效轉化，打通了品牌與平臺雙端數據，實現了全域生意增長提效。

可見，以抖音撬動全局營銷一體經營的品牌越來越多，其創新策略也越來越豐富。

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用好巨量引擎，打一場計算周密的勝仗

《孫子兵法》說，計算周密，勝利條件多，可能勝敵；計算不周，勝利條件少，就不能勝敵。

現在的雙11大戰，已經是一場高強度的計算，從搶人到推貨，再到拿到新增量，都需要計算周密，拿穩節奏，步步為營，方能取勝。

巨量引擎給品牌們提供了各種招數、門路和思路，提高效益，提升效率，深挖潛力，全面升級資源扶持，助力商家解鎖新增量，不是讓商家變成流量草寇，而是讓經營的根越扎越深，讓商家在戰前、戰中都始終處于縱覽全局穩操勝券的狀態，幫助商家在抖音電商生態占據有利地位，不斷鞏固優勢。

甚至，品牌商家在抖音的增長，會帶動其在線上線下全渠道的生意爆發，因為在內容平臺的種草，影響力不只是在線上，對于有線上線下全渠道的品牌來說，抖音的引爆點價值是不可替代的。

以抖音為撬點，用雙11做杠桿，使用好巨量引擎的各種招數，品牌們找到了撬動消費復蘇、帶動全渠道增長的新力量。