文丨江心白

出品丨消費最前線

一部短劇一夜暴富的神話，在今年顯得格外生動。

下半年，短劇突然又掀起吸金狂潮。先是以中文在線為首的短劇概念股大漲，隨后，幾部大熱短劇的充值數字也被各路媒體深扒，例如，爆款《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》單日充值額超2000萬元，最近刷爆短視頻的《哎呀！皇后娘娘來打工》24小時用戶充值金額超過1200萬元。

橫店甚至因為充斥著拍攝豎屏微短劇的劇組，而有了一個新名字：豎店。

有媒體統計過，截至2023年7月，小程序短劇市場規模已經超過40億，甚至還有數據顯示，目前付費短劇的每日充值消費金額為6000萬元，有時候遇到全民休閑時間段，還能超過1億元。

短劇在整個內容市場與社交領域橫沖直撞，終于被兜頭潑了一盆涼水。近日，抖音、快手、微信集體宣布，打擊違規低質微短劇，早在去年11月份，小程序類網絡微短劇就開始被整治。截至2023年2月28日，共下線微短劇25300多部、計1365004集。

在又一輪整治大潮下，半個月之內，抖音平臺就有127部短劇被禁止投流，快手十余部短劇被下架，導致微盟集團、中國有贊、映宇宙股份大跌。短劇被迫熄火，除了沉迷的看客，無數人都在失落中彷徨。

品牌投放的“心頭肉”

這兩年，在短劇市場最活躍的莫過于各大品牌方，特別是化妝品品牌，例如丸美、珀萊雅、韓束對土味短劇青睞絲毫不亞于一部大制作的電視劇。在短劇領域里，這些品牌方也不再只甘心局限于露臉，或者強行植入，而是植根于人設或者劇情里。

以丸美為例，在快手短劇《靠近雙子星》中，就有角色的身份是丸美CEO，《雙A夫婦又美又颯》直接將女主的身份設定為丸美千金。韓束也是如此，抖音上播放量超過6億的《以成長來裝束》是由韓束獨家冠名定制的女性成長短劇，女主一路逆襲成為韓束品牌主管。

此外，vivo、小鵬汽車、箭牌口香糖、上汽大眾等品牌也都曾嘗試推出定制短劇，甚至有一部男頻短劇《傲世猛龍》有6143個投放廣告創意數，位居短劇推廣排行榜第一。品牌方為何突然鐘愛短劇？

一方面，短劇的營銷效果的確驚人。韓束就是典型的例子，根據蟬媽媽的數據顯示，2022年10月09日至 2023年10月3日，韓束位列抖音平臺美妝護膚行業銷量榜第一。上半年，韓束紅蠻腰系列護膚產品在全渠道的銷量為150+萬套，多次登上回購榜單TOP1。

而在銷量爆炸的背后，不得不提的是今年上半年韓束冠名的3部微短劇都火了，在抖音上播放量共計為30.6億。在另一方面，短劇備受品牌歡迎，更關鍵的是，它的成本遠遠低于其他營銷渠道。據悉，一部短劇的制作成本只有幾十萬。

但在傳統廣告領域，無論是曾經品牌愛扎堆的綜藝還是長劇，投放成本都不低，有的甚至能破億。韓束曾經是國產劇集與綜藝的常客，早在2014年，韓束在廣告中投入將近6億元，2015年，韓束斥資5億冠名江蘇衛視《非誠勿擾》，破下中國廣告史第一大單的記錄。

這幾年，韓束開始往短視頻領域靠攏，一度讓營銷成本都下降了不少。數據顯示2019年至2021年前9個月，韓束背后母公司上海上美銷售費用分別為13.25億元、15.36億元與11.19億元。這意味著，韓束轉移營銷重心后，成本開始低于傳統大屏時代。

2021年到2022年，上美股份的銷售開支分別15.72億元及12.58億元，更是下降了三個多億。當然，不是說短劇營銷減少了企業營銷負擔，而是它們的出現讓本就在縮減成本的品牌方得以喘息一口氣。

CTR媒介智訊的數據顯示，2023年1-2月廣告市場同比減少6.7%，其中，2月份廣告市場花費同比下跌11.9%。這兩年，那些揮金如土的金主品牌越來越少了。更何況，美妝消費的行情不是很好。

星圖數據統計，今年雙11，美妝個護全網銷售額786億元，同比下滑4.38%。消費降級的大環境中，毫無疑問，品牌變得更加吝嗇。短劇恰到好處地緩解了品牌們的引流焦慮，此外，比起漫長的長劇制作，短劇的制作周期通常在1-2個月之間，更切合一般品牌營銷周期。

《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年共上新微短劇481部，超過了2022年全年上新的454部。品牌如魚得水，相比沉寂日久的長劇市場，短劇領域不僅產出繁榮，出圈似乎也變得簡單了。

正所謂此消彼長，在長劇這邊，2022年全網劇集正片有效播放3059億，同比下滑2%。曾經品牌方最愛的言情劇更是一落千丈，2022年上新劇中，愛情劇類型占40%左右，但2023年H1的上新劇中這一數量已經下降到25%左右。

簡單來說，短劇里的霸道總裁總能一夜點擊破千萬，這種極高的投入產出比，已經讓普通影視劇望塵莫及，也正是因此成為了品牌商的心頭肉。而一旦短劇市場受限，最受傷的必然也是他們。

短劇帶貨面臨考驗

內容賽道的盡頭是帶貨，短劇也沒能避開這個規律，在這個市場上，無論是創作者，還是平臺都把口袋朝電商方向敞開。2022年，依靠快手短劇實現電商收入的人數增加了35%，創作者們在短劇業務上的總收入超過10億。

在短劇初火的前兩年，頭部短劇達人“一只璐”就開始了直播帶貨之路。據悉，目前一只璐在快手的帶貨總銷量超過300萬件，此前一場帶貨直播專場銷售額達1080萬，這個成績較劇播之前提高了約60倍。

逐漸的，短劇的帶貨風口上集齊了一整條帶貨產業鏈。首先，各大平臺都希望利用短劇來渡過自己的電商瓶頸期，以快手為例，2022年全年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長只有32.5%，但2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元，同比增長76%。

數據顯示，過去一年快手短劇合作的品牌數量上漲了3倍，破億的商業化短劇數量增長了180%。其他平臺也是如此，僅唯品會一家，就已經通過搭建快手短劇矩陣觸達了5.3億潛在人群。

可以說，短劇帶貨已經成為各大平臺電商低谷之際，一條為數不多還有上升空間的道路。

除了抖音、快手、唯品會，京東、淘特也看準了短劇的帶貨能力。此前，京東新百貨與古風短劇《東欄雪》合作，今年京東在3.8節期間，淘特在去年雙十一和今年春節期間紛紛選擇快手短劇作為營銷抓手。

以淘特為例，今年春節檔，淘特在快手上線9部星芒短劇，并創立“新春炫短劇”專屬話題頁，聯動快手站內達人，結合抽獎、投稿等形式，來迎合淘特年貨節的曝光推廣。去年雙十一，淘特也跟短劇合作，推出了“追劇也免單”的活動，在大促節點利用創新短劇內容集中爆發打響搜索免單心智。

無獨有偶，在淘寶逛逛的“關注”子類目里面，有專門的“小劇場”欄目，里面有《驚奇物語》、《決戰食物鏈》、《攤牌了我才是千金》等短劇集。電商平臺紛紛入局短劇，這也是沒辦法的事，電商市場陷入低潮已是不爭的事實。

根據網絡流傳的數據顯示，各大電商平臺在今年雙十一當天的成交額較去年同期下滑了30%以上，創下了歷史新低。從大環境看，社會消費品零售總額自2021年下半年開始增速明顯放緩并持續波動，從2021年上半年的雙位數增長下滑至低個位數，2022年4月下探至-11.1%，并于2022年10月和11月再次呈現負增長。

短劇在內容上的爽感或許能在無形中促進消費，這樣的“爽”劇受眾也極廣，從某種角度來看，短劇的聽眾跟消費市場主力軍是同一群人。根據快手數據，短劇的興趣人群超2.6億，近八成短劇用戶每周都要看短劇。核心用戶中，女性用戶數量占比超65%，30歲以下年輕用戶數量占比為50%。

一部狗血酣暢的短劇，其消費調動能力也不亞于一個熱情洋溢的直播間。以常見活躍在各大短劇的洗護品牌KONO為例，此前，KONO合作《不熟戀人》，據悉，一集《不熟戀人》為KONO的抖音小店帶來了2500-5000個銷量的轉化，累計銷售額在50萬元-75萬元之間。

飛鶴也曾跟《萬渣之璀璨星途》合作，劇內冠名，劇外開啟直播間帶貨。當然，在消費欲望低迷的時代，短劇也未必那么神奇，擁有6143個投放廣告創意數的《傲世猛龍》，在廣告創意曝光增速的另一面，是這部短劇面臨47.81%的下滑。

但聊勝于無，如今的消費市場不甚在意。但隨著微短劇治理進入常態化，短劇依靠“爽感”和情緒價值帶來的消費動力，將面臨真正的考驗。

“狗血”不應該成為行業底色

這幾年，短劇泛濫成災。但本質不離“狗血”二字。

而這也是短劇的商業價值所在。早在2018年，《中國消費趨勢報告》中就曾提到過“情緒商業”的概念，根據調查顯示，以引導與迎合消費者情緒的產品在消費群體中會比普通產品推銷的認可度更高。

在短劇盛行的幾大關鍵劇情：贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛上我……無論怎么演繹，最終換湯不換藥，都是為了刺激迎合看客的情緒。一旦情緒到位，帶動消費行為顯得行云流水，一氣呵成。

在短劇帶貨之前，直播間的一出出大戲其實并不比一部短劇差。當年，劇本演戲帶貨在整個電商領域的存在感強到不可忽視，家庭倫理、出軌劈腿、悲情瓊瑤……一舉一動都好似短劇的前半生。

一個直播間堪比一個上星衛視，然后集體痛哭著上鏈接。觀眾明知道可能不靠譜，但偏偏又喜聞樂見，在僥幸心理的使然之下，很容易沖動消費。

去年，張蘭就憑借兒子婚戀故事的熱度，一天賣了2500萬的銷售額，帶貨能力一度超過東方甄選。據飛瓜數據不完全統計，僅靠“家庭話題”，去年11月張蘭直播了96場，帶貨金額上億，足見狗血劇情殺傷力之大。

但劇情直播間很快被各大平臺圍追堵截。當年抖音公開處理過度劇情的直播間，累計處理相關賬號33個，直播間446個，其中包括10個超百萬粉絲賬號。

時至今日，短劇終于也迎來了同樣的命運。

相關數據顯示，截至2022年，快手短劇的日活躍用戶達2.6億，平臺的短劇創作者人數超過13萬，快手財報顯示，2023上半年快手星芒短劇共產生超 600 億播放量。截止到今年6月份，抖音短劇每天的活躍用戶大概在1.5億左右，破億短劇超過了400部。

抖音短劇的DAU同比2021年增長了67%，播放量增長99%。短劇自習室此前發布的數據，短劇投放的主要戰場在抖音，同月對比，當月，抖音日消耗已達5000萬+，騰訊峰值800萬+，百度和快手峰值都在300 萬+。

但有一點沒有變化。為了追求短平快的變現方式，劇情依舊還是豪門恩怨，贅婿逆襲、手撕渣男、暴打小三、霸道總裁愛上我的各種變異情節，低質且上頭，整個短劇行業似乎已經失去了自我提高內容質量的動力，直到現在，人設與狗血依舊是屢試不爽的殺手锏。

而面對如此龐大并且還在膨脹的行業體量，僅僅依靠平臺似乎也無法控制這一行的走向了，創作風口收緊已成必然。

對于微短劇的整治，廣電總局明確表示將轉入常態化，并將從多方面加大管理力度，其中包括加快制定《網絡微短劇創作生產與內容審核細則》、研究推動網絡微短劇App和“小程序”納入日常機構管理、建立小程序“黑名單”機制、網絡微短劇推流統計機制、委托中國網絡視聽協會開展網絡微短劇日常監看工作、開展為期1個月的專項整治工作等。

從直播間到短劇，其實邏輯都是相同的，“爽”到就是“賺”到。而隨著微短劇撒狗血內容的日漸失控，迎來新一輪的常態化治理，也屬意料之中。但一盆冷水能否熄滅熊熊燃燒的烈火，還有待時間驗證。

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