12月5日，東方甄選(01797.HK)宣布12月10日正式上線(xiàn)文旅產(chǎn)品，屆時(shí)將開(kāi)啟海南、云南、吉林三地聯(lián)播互動(dòng)。這是東方甄選在自有APP首次上架文旅類(lèi)產(chǎn)品。

圖源：東方甄選APP

事實(shí)上，東方甄選母公司新東方早在今年7月官宣將正式開(kāi)拓文旅事業(yè)。

隨后，東方甄選走進(jìn)云南、浙江、山西、河北、甘肅等地，通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)直播帶著大家走進(jìn)各大旅游景點(diǎn)講解文化歷史，同時(shí)匹配特色農(nóng)特產(chǎn)品、旅游線(xiàn)路為粉絲獻(xiàn)上甄選好物，整體來(lái)看文旅主題專(zhuān)場(chǎng)，在短視頻播放量、直播觀看人數(shù)、直播銷(xiāo)售額、粉絲增長(zhǎng)率、話(huà)題熱度等各項(xiàng)指標(biāo)均取得良好成績(jī)。但以旅游線(xiàn)路相關(guān)的產(chǎn)品銷(xiāo)量相對(duì)于農(nóng)特產(chǎn)而言，表現(xiàn)較弱，有些用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，影響到產(chǎn)品核銷(xiāo)率以及退單率指標(biāo)。

加速文旅布局，18家文旅企業(yè)已落地

為加快文旅全國(guó)化布局，近日，新東方在國(guó)內(nèi)多地注冊(cè)文旅公司，據(jù)新旅界統(tǒng)計(jì)，從10月20日至12月4日，新東方先后在山西、黑龍江、福建、安徽、江西、內(nèi)蒙古、江蘇、河南、河北、湖北等地成立了18家控股文旅公司，投資股東分別為北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司、浙江新東方旅行社有限公司、北京新東方文旅有限公司，持股為100%（僅深圳新東方沃凱德文旅公司為控股70%，新東方沃凱德湖北文旅公司暫無(wú)股東信息）。其中，15家企業(yè)注冊(cè)資本為100-500萬(wàn)元，山西、福建、安徽等14家子公司董事長(zhǎng)為楊志輝。

同時(shí)，江蘇作為俞敏洪的老家，新東方在江蘇注冊(cè)成立3家文旅企業(yè)，其中新東方（江蘇）文旅投資有限公司，注冊(cè)資本達(dá)到1億元，為后續(xù)投資文旅項(xiàng)目做相關(guān)準(zhǔn)備。

今年10月，在第四屆江陰發(fā)展大會(huì)暨2023經(jīng)貿(mào)洽談會(huì)上，俞敏洪表示：“我的投資公司本就在江陰，新東方在未來(lái)的五年左右的文旅投資大概要做到50億元到100億元。”據(jù)悉，未來(lái)，俞敏洪也有想法幫江蘇江陰市辦一所旅游學(xué)院，叫做徐霞客旅游學(xué)院。

打造“沃凱德”文旅品牌

從新東方各地文旅公司名稱(chēng)來(lái)看，主要以“沃凱德”為品牌進(jìn)行命名，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)查詢(xún)顯示：“沃凱德”商標(biāo)于2019年4月被新東方教育科技（集團(tuán)）有限公司注冊(cè)，涵蓋商品服務(wù)為觀光旅游運(yùn)輸服務(wù)、船只運(yùn)輸、快遞服務(wù)（信件或商品）、投遞報(bào)紙、信件投遞、安排旅行、旅行預(yù)訂、安排游艇旅行、旅行陪伴、為個(gè)人和團(tuán)體協(xié)調(diào)旅行安排等。

來(lái)源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)

企查查顯示，北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司（原：北京沃凱德國(guó)際旅行有限公司）成立于2012年，主要提供國(guó)際游學(xué)服務(wù)（研學(xué)旅行），是新東方最早從事旅游相關(guān)業(yè)務(wù)的企業(yè)。

來(lái)源：企查查

教培分公司轉(zhuǎn)型加快，新媒體矩陣全面上線(xiàn)

新東方除了在各地新注冊(cè)文旅公司外，北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司在各地的分公司也迅速行動(dòng)，在抖音、公眾號(hào)、小紅書(shū)等主流新媒體平臺(tái)注冊(cè)“XX新東方文旅”賬號(hào)，新東方文旅新媒體矩陣大網(wǎng)徐徐拉開(kāi)。

從發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，主要圍繞屬地游玩攻略、美景推薦、人文歷史、非遺傳承等主題進(jìn)行宣傳推廣，產(chǎn)品方面已上線(xiàn)屬地相關(guān)的高端旅游線(xiàn)路產(chǎn)品，但銷(xiāo)量方面還未形成規(guī)模。

對(duì)于新東方文旅未來(lái)發(fā)展方向，通過(guò)“新東方文旅”微信公眾號(hào)簡(jiǎn)介也可看出端倪，“新東方文旅集團(tuán)面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務(wù)、寒暑假?lài)?guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育等游學(xué)項(xiàng)目”。可以看出，新東方文旅將全面圍繞中小學(xué)生研學(xué)旅行、中高端旅游線(xiàn)路、營(yíng)地教育等業(yè)務(wù)進(jìn)行布局。

轉(zhuǎn)型文旅的三大挑戰(zhàn)

對(duì)于新東方而言，各地成立文旅公司，僅是區(qū)域布局的開(kāi)端，未來(lái)能否革新旅游服務(wù)模式，打造出自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大新東方在文旅市場(chǎng)占比，還面臨諸多挑戰(zhàn)。

01 資源渠道、產(chǎn)品研發(fā)、客戶(hù)培育面臨競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，以O(shè)TA及旅行社為代表的旅游服務(wù)供給市場(chǎng)已趨于飽和，新東方需要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)主要是資源、產(chǎn)品、客戶(hù)三大關(guān)鍵要素。

資源渠道方面

新東方作為文旅業(yè)新秀，開(kāi)展旅游服務(wù)還需要解決與交通、酒店、景區(qū)等資源開(kāi)拓及篩選，供應(yīng)商資源的合作需要大量商務(wù)人員進(jìn)行對(duì)接，過(guò)程中新東方工作人員對(duì)文旅行業(yè)、屬地市場(chǎng)、客群受眾情況是否充分調(diào)研，一些對(duì)賭協(xié)議能否決策，仍面臨諸多挑戰(zhàn)及不確定性。

產(chǎn)品研發(fā)方面

多地新注冊(cè)的“新東方文旅”媒體矩陣中已逐步上線(xiàn)自研本地化旅游產(chǎn)品，但對(duì)于自研產(chǎn)品而言，要考慮產(chǎn)品亮點(diǎn)及特色，成本核算、面對(duì)客群、核心競(jìng)爭(zhēng)力、服務(wù)質(zhì)量、差異化要素、包裝推廣等方面內(nèi)容。堅(jiān)持自研產(chǎn)品，對(duì)工作人員的專(zhuān)業(yè)性將會(huì)有較高的要求，絕非教培老師短期內(nèi)可以全盤(pán)掌握，如果只是通過(guò)提升采購(gòu)資源的檔次、服務(wù)上的小點(diǎn)綴，產(chǎn)品很快會(huì)被各大旅行社快速?gòu)?fù)制并通過(guò)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得用戶(hù)。

客戶(hù)培育方面

新東方以教培起家，這部分客群主要是青少年群體。通過(guò)對(duì)新東方文旅的分析及推測(cè)，旅游產(chǎn)品主要為兩個(gè)方向：

一是面對(duì)中小學(xué)生群體的研學(xué)服務(wù)。這方面新東方較早涉及此類(lèi)業(yè)務(wù)，具有較好的用戶(hù)結(jié)構(gòu)資源，但能否充分盤(pán)活存量解決增量，并真正解決交易轉(zhuǎn)化，還需通過(guò)不同產(chǎn)品體系、主題內(nèi)容進(jìn)行解決。

二是中高端跟團(tuán)游產(chǎn)品主要面向客群為中老年群體。這部分群體需要新的積累獲取，但通過(guò)抽查分析新東方自研產(chǎn)品來(lái)看，大多數(shù)面向中老年參團(tuán)旅游線(xiàn)路不包含往返大交通，這意味著游客需要自行前往集合城市，本地服務(wù)團(tuán)隊(duì)提供接站服務(wù)，各地游客抵達(dá)目的地的交通方式、時(shí)間不同等，也許會(huì)成為影響用戶(hù)體驗(yàn)造成糾紛的主要因素。

02 人才隊(duì)伍的專(zhuān)業(yè)化建設(shè)及教培老師的轉(zhuǎn)型

人才是企業(yè)發(fā)展的核心，新東方作為教培領(lǐng)域的先行者，向文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，需要大量文旅人才的支撐，這包括資源采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)宣傳、直播推薦、導(dǎo)游等人才隊(duì)伍建設(shè)。在不搞大規(guī)模裁員的宗旨下，新東方向文旅轉(zhuǎn)型勢(shì)必會(huì)將現(xiàn)有員工充分使用，對(duì)于教培老師而言，需要從知識(shí)傳授向服務(wù)轉(zhuǎn)型，同時(shí)旅游服務(wù)過(guò)程中各類(lèi)應(yīng)急處理措施、旅游相關(guān)法律知識(shí)的儲(chǔ)備都需要一定的適應(yīng)期。

03 消費(fèi)者認(rèn)可度

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)多地發(fā)生導(dǎo)游強(qiáng)制購(gòu)物、宰客、合同違約等問(wèn)題，對(duì)旅行社行業(yè)打擊較大。新東方依靠自身全國(guó)化品牌，以及俞敏洪、董宇輝等網(wǎng)紅主播的背書(shū)，用戶(hù)的信任度相對(duì)于其他旅行社更好一些，但迫切轉(zhuǎn)型下的新東方，盈利是股東及企業(yè)發(fā)展的主要訴求之一，如何把握好業(yè)績(jī)與服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系，避免出現(xiàn)重大輿情風(fēng)險(xiǎn)是新東方必須考慮的問(wèn)題。

以“浙江新東方文旅”抖音號(hào)為例，銷(xiāo)售量最高的“東坡精神溯源之旅”“蓮都尋根之旅”旅游產(chǎn)品匹配了三位工作人員提供服務(wù)，產(chǎn)品定位及價(jià)格屬于高檔旅游線(xiàn)路，但從報(bào)名體驗(yàn)用戶(hù)評(píng)價(jià)來(lái)看，價(jià)格、品牌對(duì)應(yīng)的服務(wù)存在一定差距，團(tuán)隊(duì)及產(chǎn)品還需進(jìn)一步打磨。

“浙江新東方文旅”店鋪團(tuán)購(gòu)評(píng)價(jià)

前不久，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已批準(zhǔn)出售事項(xiàng)，即建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這意味著，東方甄選不再經(jīng)營(yíng)在線(xiàn)教育領(lǐng)域，成為一家專(zhuān)門(mén)的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。公告顯示，出售事項(xiàng)乃廣義新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)重組的一部分，旨在更明確地劃分其業(yè)務(wù)線(xiàn)，及更好地使其業(yè)務(wù)部門(mén)與運(yùn)營(yíng)環(huán)境保持一致。

轉(zhuǎn)型下的新東方，能否將文旅培育成未來(lái)發(fā)展的新支柱，以及將在文旅產(chǎn)業(yè)中掀起怎樣的浪花，我們拭目以待。