?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

站在2023年的尾巴上向前看，零售從業(yè)者們心里都有同樣的疑問：2024年消費還能好么？增長的機會又在哪里？

“我會說：要有信心，消費行業(yè)永遠年輕。 ”經(jīng)濟學家香帥在企業(yè)微信舉辦的“2023實干企業(yè)家峰會·消費專場”上說，任何經(jīng)濟體要發(fā)展，消費的重要性只會上升，不會下降。只是，今天，市場正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化，企業(yè)需要迭代自己的認知，找到屬于自己的增長方法。

那么，問題的關鍵就在于：增長來自哪里？什么樣的方法又是適合自己的方法？

想要回答好這兩個問題，我們或許可以從名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂、優(yōu)比熊等在近幾年還保持著持續(xù)增長的企業(yè)身上獲得一些啟發(fā)。

01

爆品時代，

組織起KOC將營銷做到極致

2023年3月18號，名創(chuàng)優(yōu)品洛陽一家門店的店員，突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲，并隨手在小紅書上發(fā)了一條筆記。玩偶成為內(nèi)褲模特的事情意外走紅——24小時內(nèi)，這條筆記就獲得了5萬多條點贊。

這條筆記，就是內(nèi)容營銷能量的縮影。社交媒體的盛行，單條內(nèi)容都有可能吸引到巨大的關注，通過內(nèi)容營銷帶火一個爆品成為可能。

名創(chuàng)優(yōu)品總部看到洛陽門店的這個案例后，立刻通過企業(yè)微信將其下達到了全國各大區(qū)的負責人，讓更多的門店去效仿洛陽的做法。同時，總部還通過企業(yè)微信，將更多的技術(shù)素材下發(fā)給自己的店長、店員和私域KOC（高分享欲的品牌粉絲），方便他們進行二次創(chuàng)作，分享到各個平臺。

在門店和KOC的帶動下，“DUNDUN雞”被全國年輕人玩出了花樣，同時雞公仔也一度賣到全網(wǎng)斷貨，讓網(wǎng)友們紛紛大呼：“給個‘雞’會吧！”據(jù)透露，“DUNDUN雞”上架至今，銷售額已經(jīng)超4000萬元，妥妥的年度爆款公仔。

“這個案例，讓用戶覺得名創(chuàng)優(yōu)品是一家很有意思的，很懂年輕人的，會玩梗的品牌。同時，我們的產(chǎn)品也有了更多的曝光。”談及這個案例，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬也掩不住興奮。

而能完成這樣一次極致營銷的關鍵，離不開名創(chuàng)優(yōu)品利用企業(yè)微信經(jīng)營的5萬私域KOC。“千萬別小看只有5萬，這5萬人的能量是巨大的。過去兩年，他們幫名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)生了400萬篇內(nèi)容，創(chuàng)造了17億次曝光，核算節(jié)約了4000萬的營銷成本。”劉曉彬說，私域KOC助推著一個又一個產(chǎn)品成為“爆品”，是名創(chuàng)優(yōu)品品牌營銷的一道護城河。

今天，通過KOC戶生成內(nèi)容和口碑效應，來增加用戶參與度和信任度，推動爆品的產(chǎn)生，是眾多企業(yè)都會采用的營銷策略。

香帥認為，按照著名歷史學家尼爾佛格森的說法，在傳播層面，之前的社會是一個高塔狀的社會，影響力是自上而下傳播的。但社交媒體的深度滲透改變了一切，高塔權(quán)威的影響力，正在被分攤給大大小小的KOC。社會上越來越多的爆款流行，都是由KOC帶動，經(jīng)過一輪輪網(wǎng)友自行發(fā)酵，商家推波助瀾，形成的。

因此，所有消費品牌都有必要培養(yǎng)自己的KOC。但難題是：如何讓與KOC建立密切聯(lián)系，如何讓KOC保持持續(xù)的創(chuàng)作熱情？

名創(chuàng)優(yōu)品在各個短視頻、社區(qū)平臺上都嘗試過建立自己的用戶群，但發(fā)現(xiàn)溝通效率都不如在企業(yè)微信上高，于是最終選擇All in 企業(yè)微信經(jīng)營自己的用戶。至今通過門店持續(xù)導入了3900多萬名私域用戶，并從中沉淀出了5萬多名私域KOC，而這5萬的私域KOC幾乎成為了名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)容營銷的“御林軍”。

為了激發(fā)KOC持續(xù)創(chuàng)作的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品也建立了一套完整的分級激勵體系：發(fā)布一篇內(nèi)容，就算加入了組織。持續(xù)創(chuàng)作，就能成為中級KOC，獲得未上市新產(chǎn)品等官方福利。而當用戶發(fā)布的筆記超過千贊，就能成為高階KOC，可以加入高階KOC群，跟高手交流成長。

2023年的另一款爆紅公仔l(wèi)oopy公仔，就是提前一周給私域KOC們寄出了獨一份的產(chǎn)品。這些私域KOC們會覺得這是一份專屬特權(quán)，紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來，相當于變相地幫loopy做了新品預熱。

“做品牌，本質(zhì)上就是在經(jīng)營人和人心，品牌成功的關鍵在于我們和用戶建立了長期、互利、共生的關系。企業(yè)微信，就是架設在我們品牌方和用戶尤其是KOC之間的橋梁。”劉曉彬說，借助企業(yè)微信這樣高效連接和互動的工具，讓名創(chuàng)優(yōu)品在用戶經(jīng)營和內(nèi)容營銷上構(gòu)建了自己的核心能力，也讓名創(chuàng)優(yōu)品的品牌升級之路走得更加穩(wěn)健，更有信心。

02

黏住用戶，

從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榉阵w驗

增長，是當下所有企業(yè)都需要面對的問題，也是所有企業(yè)都想要實現(xiàn)多的目標。

一款像“DUNDUN雞”這樣的流量型爆品，可以在短期內(nèi)幫助企業(yè)快速聚攏人氣和客流量、提升銷售額。但在增量放緩的當下，與消費者建立更緊密的聯(lián)系，通過服務用戶，讓用戶獲得更好的體驗，是企業(yè)獲得增長的另一個重要途徑。

一份來自營銷公司HubSpot的報告顯示，當客戶有良好的購物體驗時，就更有可能會持續(xù)消費，也可能會帶來其他的收益，進而幫助到企業(yè)的業(yè)績成長。

比如，在很多人眼里，因為價格優(yōu)勢受用戶歡迎的迪卡儂，最近發(fā)售了一款單價4萬元的專業(yè)自行車，結(jié)果上線5秒鐘就售罄，可謂一車難求。

消費者為什么愿意花4萬元，在迪卡儂買一輛自行車呢？除了產(chǎn)品本身的專業(yè)度之外，迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路認為，秘訣就在于體驗。“在我們生意中，有最重要的一個不可忽視的支點，就是客戶的體驗。”

運動產(chǎn)品，大部分用戶只有在充分體驗過后，才會做出選擇。迪卡儂的調(diào)研顯示，體驗過和沒體驗過的顧客，購買率相差5倍以上。

迪卡儂在門店里設置了不同運動的體驗區(qū)，讓用戶可以任意試玩。同時，店員都是專業(yè)又熱心的運動達人，可以幫忙解答用戶的問題。但在過去，這些體驗都只能發(fā)生在門店里。一旦顧客離店了，門店和顧客的連接就斷了。而且，對很多運動者來說，運動裝備買回去后，可能就被遺忘在角落里吃灰了。

為此，2021年，迪卡儂中國開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。其中一個方向，就是探索對外的增長要素，包括私域、小程序建設等，希望通過跟消費者建立更豐富連接的方式，找到更多跟消費者互動互通的機會，提升用戶在離店后的體驗，持續(xù)地點燃他運動的熱情。

迪卡儂嘗試了多種連接用戶的方式，最終發(fā)現(xiàn)，用企業(yè)微信經(jīng)營私域用戶是最有效的方式。

很多企業(yè)在做私域，不停的拉用戶進入自己的會員群，但最終變成了一個發(fā)優(yōu)惠推商品的福利群。這顯然不是迪卡儂想要的。

為了持續(xù)地點燃用戶運動的熱情，迪卡儂總結(jié)了自己私域運營的三個關鍵：

首先，社群以興趣作為基礎。迪卡儂以門店為片區(qū)，建立了各種各樣的運動興趣群，方便用戶在同一片區(qū)就能找到有相同運動愛好的“搭子”。數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂的運動興趣群超過80種，如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運動的親子互動群。因為是同樣的運動興趣，群友們的互動積極而專業(yè)，比如在騎行群里聊自行車怎么保養(yǎng)，如何避免運動損傷等。而相關的產(chǎn)品上新，跟興趣相對應，用戶也不會感到打擾。

其次，每個興趣群都配置一個由店員擔任的群主，會定期、規(guī)律的組織群友活動，并給大家的運動做好后勤保障工作。在這些群主的組織下，2023年迪卡儂舉辦了上萬場的活動，平均下來每天在全國就有100多場活動在辦，調(diào)動了幾十萬人次參與。

第三，用“總部指導+區(qū)域自助”的策略，通過數(shù)字化工具來給到門店彈藥的支持。迪卡儂總部社群運動中心會結(jié)合時下的熱點，比如秋季騎行、輪滑等，統(tǒng)一策劃活動，發(fā)起話題，準備物料，然后由門店通過企業(yè)微信的“群發(fā)助手”直接發(fā)出去。此外，迪卡儂每個月還會給用戶推薦一款小眾運動，在幫助用戶學習新運動知識的同時，也幫助門店拓品類。

利用企業(yè)微信對私域用戶的經(jīng)營，迪卡儂實現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣運動體驗的轉(zhuǎn)變，也收獲了上千萬忠實粉絲。而很多顧客加入了迪卡儂的私域會員后，也被點燃了對運動的持續(xù)熱情，從露營、騎行到飛盤、滑輪，喜愛的運動越來越多，也產(chǎn)生了新的購買需求。相比普通用戶，私域會員復購率高了數(shù)倍。

“好的體驗勝過價廉物美。”迪卡儂中國執(zhí)行副總裁肖路說，私域運營讓迪卡儂能夠直連消費者，不僅能帶來高復購、高客單，也讓迪卡儂品牌深入人心。盡管近兩年來迪卡儂的門店做了很多調(diào)整，但通過對企業(yè)微信等私域的運營，會員還在持續(xù)的增長，新會員的增長達到了百萬級，老會員的活躍度也在持續(xù)不斷提升。而且，2023年，迪卡儂業(yè)績創(chuàng)下歷史新高，銷售額超過百億。

03

中小企業(yè)增長機會，

用溝通和服務增加信任感

除了名創(chuàng)優(yōu)品、迪卡儂這樣的全國性的大品牌、連鎖品牌，中國還有成千上萬的社區(qū)小店，中小微企業(yè)。這些小店、中小微企業(yè)背后，是就業(yè)、消費和煙火氣，也是拉動中國經(jīng)濟發(fā)展的毛細血管。

“與大品牌、大企業(yè)相比，我們這些做社區(qū)小店的，沒有錢，也沒有資源，但我們也得想辦法，對不對？”優(yōu)比熊創(chuàng)始人黃鳳娟對《商業(yè)與生活》說。

優(yōu)比熊是佛山一家本地連鎖母嬰店。過去兩年，中國出生率持續(xù)下降，而且從商超百貨到線上電商，都在爭搶母嬰生意，按說母嬰店的生意并不好做。但是，優(yōu)比熊卻保持著持續(xù)增長，已經(jīng)開了20多家連鎖店，年營收數(shù)千萬。

優(yōu)比熊增長的秘密，就在于對用戶的服務。黃鳳娟認為，大商場貨很齊全，網(wǎng)購可能價格更便宜一些，但一旦用戶遇到著急的問題，很難得到及時的幫助。但社區(qū)小店最大的優(yōu)勢就是離客戶近，隨時能解決客戶的問題，而且都是街坊鄰居，客戶購買后也無需擔心售后糾紛。

為了讓自家小店能夠隨時的服務好用戶，只要有新客戶進店，優(yōu)比熊的店員就會邀請客戶加自己的企業(yè)微信。這樣，客戶如果遇到問題，就可以第一時間得到回復。

有一次晚上，門店早已打烊，一位寶媽在給孩子沖奶粉的時候才發(fā)現(xiàn)自家的奶粉吃完了，這個時候商超也關門了，線上購物也無法及時送貨，她試著在企業(yè)微信上聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員。沒想到，這個店員真就趕回來，給她送了奶粉。

而為了平時盡量不打擾客戶，優(yōu)比熊的企業(yè)微信群盡量不群發(fā)消息，而是選擇在朋友圈，分享育兒經(jīng)驗等對寶媽有用的知識。

有一次，優(yōu)比熊發(fā)了一個寶寶紅屁屁怎么護理的朋友圈，就有位寶媽私信說自己的寶寶屁屁紅的很厲害。店員立刻安慰寶媽，這是經(jīng)常出現(xiàn)的情況，不用著急，并告訴她接下來如何做。

在這樣一次次的提供幫助、解答問題、提供幫助中，信任優(yōu)比熊的客戶也越來越多。目前，優(yōu)比熊通過企業(yè)微信維護的私域客戶已經(jīng)有8萬多人。隨著街坊們的孩子逐漸長大，很多老客戶會主動來問，能不能進一些大孩子的用品？慢慢的，優(yōu)比熊的業(yè)務也變得更加多元。

“我們社區(qū)小店的生意，就是靠老客戶支撐起來的。我覺得最重要的是，品牌給到客戶一種信任感。信任感，是潛移默化的、需要時間來累積的。私域，是最適合建立信任的渠道。”黃鳳娟說，自己有一個很深的感受，就是：對社區(qū)小店來說，生意不好做的時候，你沒有足夠的資源和大企業(yè)競爭，不妨去“私域”里面找找機會。

“你要讓用戶知道你究竟好在哪里，為什么值這個錢？我覺得這還得靠深度的溝通，只有私域才能做。”百瑞源董事長郝向峰說很認同黃鳳娟的說法。

百瑞源是一家寧夏枸杞產(chǎn)業(yè)公司。以前，枸杞缺乏種植標準，質(zhì)量參差不齊，而且消費者一打開網(wǎng)頁，每家的精修圖都長得一樣，根本無法分清哪家的產(chǎn)品更值得信任，只能選擇價格最低的那一家。整體市場混亂，價格戰(zhàn)激烈，枸杞的價格一度被賤賣到一斤9.9元。

“這個價格，你們作為一個追求養(yǎng)生品質(zhì)的用戶不敢吃，我們采摘費也不夠，這就是行業(yè)的惡性競爭。”郝向峰感慨。因此，百瑞源決定避開價格戰(zhàn)，服務于中高端的人群。品牌目標有了，但具體該怎么實現(xiàn)呢？答案是把用企業(yè)微信把私域做好。

為此，百瑞源一邊把線上用戶引導到企業(yè)微信上，和用戶進行直接溝通，在私域里做顧客的養(yǎng)生顧問：教顧客吃、提醒顧客按時按量吃；另一邊則建立了一個“郝向峰直達號”，讓用戶可以直聯(lián)董事長，并且定期公布自己遇見的各種售后問題。通過不斷跟用戶進行溝通，線上的用戶慢慢對百瑞源產(chǎn)生了更高的信任度，生意也自然增長了。“其他的不講，過去三年我們業(yè)績增長了，私域帶來的貢獻特別大。”郝向峰說。

04

回歸日常之后，

私域還是必選項嗎？

過去三年，在特殊環(huán)境下，私域成為了眾多零售企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務增長的主要途徑。如今，隨著社會重新開放，促進實體經(jīng)濟復蘇發(fā)展，成為主流趨勢。一些企業(yè)難免也會有疑問：回歸日常之后，私域還是必選項嗎？

劉曉彬說，名創(chuàng)優(yōu)品在2023年初也有過同樣的搖擺。但事實證明，經(jīng)營好私域是零售行業(yè)大勢所趨。

數(shù)據(jù)顯示，私域的復購率更高——2023年，名創(chuàng)優(yōu)品大盤年度復購大概是2.84，而私域年度復購則是4.68。“這當中就能看出來，進到私域保持持續(xù)的連接和溝通，確實能增強他對品牌的粘性，增強復購，提高品牌忠誠度。”

今天，公域流量紅利見頂，流量越來越貴已經(jīng)是不爭的事實。企業(yè)要想打造自己的市場競爭力，最迫切的事情，就是將流量沉淀到自己的私域中來。

百瑞源董事長郝向峰對《商業(yè)與生活》說，公司也嘗試過通過頭部主播帶貨，但每次直播僅僅是帶來一波流量和銷量，用戶幾乎留存不下，用戶認的是主播，而不是品牌。因此，要培育品牌的粉絲，只能通過私域。而且，與公域相比，私域的復購率更高。

“大家運營私域這件事情不是減少，而是增加了，私域帶來的收入占比也是增加的。很多企業(yè)都做出了自己的特色。”企業(yè)微信副總裁李致峰對《商業(yè)與生活》說。

針對私域，每家企業(yè)、每個品牌根據(jù)自己經(jīng)營特點的不同各有不同的做法，企業(yè)微信把私域的用法分為了服務型、福利型、興趣型、線上經(jīng)營型4大類，比如服務型就適合那些高單價、產(chǎn)品使用周期較長的品牌，而福利型則更適合高頻低單價的產(chǎn)品，通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易。即便沒有放之四海而皆準的方法論，但它們依然有個共同的特點，都是通過服務，提供情緒價值和體驗價值，來提升顧客的黏性。而這與企業(yè)微信倡導的“人即服務的概念”，不謀而合。

“企業(yè)想要向用戶傳統(tǒng)的價值各不相同，我們作為一個私域工具，希望在品牌和消費者之間建立一個互媒體雙向交互的通路。”李致峰說。為此，企業(yè)微信研發(fā)了各種工具，并且整合了微信生態(tài)內(nèi)的多種資源，希望幫助企業(yè)、品牌服務好自己的用戶，最終形成一個好產(chǎn)品、好服務、好價格的正向循環(huán)的生態(tài)。

香帥也表示，近幾年外部環(huán)境的變化，讓人們對“鄰里社群”的情感需求在增強，對“體驗、服務”的需求在上升。因此，像企業(yè)微信這樣的能夠讓企業(yè)、品牌與用戶建立更緊密聯(lián)系的“私域”工具，蘊藏著消費增長的機會。

—End—

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