文丨羅弋

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

今年寒冬要降級的不止有火鍋，還有羽絨服。

一入冬，冬季服裝圈原本屬于羽絨服的頂流位置就被沖鋒衣、軍大衣接連搶走。數據顯示，抖音上熱銷第一的軍大衣月銷高達5萬+件；沖鋒衣的熱度也不遑多讓，京東數據顯示，2023年以來，沖鋒衣成交額同比增長165%，雙十一期間沖鋒衣成交額同比增長200%。

羽絨服在冬天突然失去了魅力。

一個主要原因是，羽絨服在這兩年越賣越貴。中華全國商業信息中心數據顯示，2014年-2020年，我國羽絨服平均單價由452元上漲至656元；其中大型防寒服的成交價突破1000元，成交價2000元以上的占比接近70%。

高昂的價格讓開始捂緊錢包的消費者退避三舍，與動輒上千的定價相比，國內26.3%的羽絨服消費預算集中在300-500，選擇500-1200元價格區間的消費者占36.2%。2023年雙十一，爆款羽絨服中有四款的價格還不到700元。

可即便消費者不買單，羽絨服品牌們也費盡心機把自己打造成高端，波司登、高梵、SKYPEOPLE天空人……這個冬天，消費者不需要高端羽絨服，但顯然品牌不答應。

撐起“身價”的一切手段

羽絨服圈在集體圍攻高端市場，幾年之前，這個市場還在各自跑馬圈地，爭取在細分領域插上屬于自己的旗幟。但在2023年，羽絨服品牌謀求高端化的速度似乎加快了不少，就連從前那些安穩于平價圈的品牌也追了上來。

例如鴨鴨、雪中飛。

2023年，均價一般在399-699元的鴨鴨推出了千元以上系列，一款“鴨鴨冰殼”定價更是高達5999元，優惠一千元的券后價為4999元；同樣主打平價的雪中飛在2023年推出時尚毛領的鴨絨羽絨服，標價也超過了3000元。

此外，太平鳥羽絨服，鵝絨明星同款價格在999-2499元左右，還有的高達5000元；moussy某款羽絨服打完折也要2000多元；江南布衣的一件羽絨馬甲，售價高達2295元；甚至一些網紅店鋪，熱銷的單品也基本在四位數上下。

坦白來講，在消費降級大潮來襲之前，國內高端羽絨服的市場教育基本趨于成熟狀態，2017年到2021年，加拿大鵝、Moncler等海外羽絨服品牌在國內大放異彩，一直到2023年，其實這兩大高端巨頭的表現也不算差。

數據顯示，2023年一季度，加拿大鵝在亞太市場營收大漲52%，甚至超越了加拿大本土市場。今年二季度，亞太地區營收繼續增長13%。無獨有偶，Moncler在2023年三季度，Moncler品牌在亞洲市場收入同比增長22%。換句話說，國內不是沒有高端羽絨服的生存空間，只是后起的品牌一時半刻還擠不進去。

為了進一步完成品牌高端轉型，以波司登為首的品牌們使出渾身解數，畢竟一味漲價只會單純造成市場反噬，這些曾經只徘徊在平價領域的國產品牌更容易招來詬病。于是，漲價之外，聯名、明星營銷、售后服務、品牌出海、科技傍身……各種手段統統涌現。

曾以7000元高價沖上熱搜的Skypeople支撐高價的賣點主要是品牌所宣稱的科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務。高梵也主打科技感與功能性，一件羽絨服用上了五國專利，憑借158項發明專利，成為中國羽絨服行業發明專利數量第一的品牌。

最近，高梵還一度把門店開到了國內頂級奢品買手店睿錦尚品，隔壁不遠就是LV。波司登在秀場走秀，大肆擴大高端產品線的同時，也在積極豐富品牌的形象陣容，據悉，目前波司登的代言人就有有易烊千璽、楊紫、白宇、谷愛凌……極盡手段來落實品牌水漲船高的身份地位。

毫無疑問，羽絨服品牌全都在努力提高身價。

就目前來看，有些手段的確見效。以高梵為例，這個冬天，高梵的黑金羽絨服突然火了，不僅在國內開始揚名，還出走海外成了“皇室高定”。據悉，在種種助推下，高梵一舉翻身成為高端羽絨服新晉頂流，客單價可以達到3000元左右，相比于前一年翻了一倍，消費者的復購率則能夠達到百分之三十多。

但實際上，2011年從線下市場轉型電商時，高梵產品定價僅在299元-799元之間。波司登努力到現在，也還難以擺脫“土”字的舊印象，更別提剛起步的鴨鴨們……這個冬天，它們誰都不想松懈下來。

紛紛趕往海外“鍍金”？

在國產羽絨服轉型高端的過程中，總是少不了出海刷臉這一關鍵步驟，波司登、高梵都是典型的例子。走秀、海外門店、與國際一線品牌聯名……似乎在海外走一圈，就能輕松鍍層金。波司登的出海歷史要追溯到2012年。

2012年7月26日，波司登首個海外旗艦店在倫敦開業，總投資達3500萬英鎊。2014年，波司登登陸紐約曼哈頓聯合廣場；同年9月，波司登亮相米蘭世博會。目前，波司登已經入駐了72個國家，在意大利更是進駐了超350家買手店，全球超2億人次穿過波司登羽絨服。

而高梵的海外布局也基本是這個流程。高梵去年開始進入海外市場，在米蘭時裝周打響名頭后，落戶巴黎，同步落地行業首個巴黎鵝絨奢研中心，接下來，高梵還將逐步布局國外如莎瑪麗丹、老佛爺等大型百貨公司。

在品牌價值與形象上，海外含金量不低的秀場與高奢品牌誕生氛圍的確能化身催動力，在一定程度上深化品牌的高端定位。其次，國內撐不起的高端羽絨服消費，或許到海外可以一試。一直以來，歐美國家的羽絨服普及率都比國內要高，中商產業研究院給出的數據是，30%至70%，而目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右。

全球羽絨服市場日漸龐大，這是不可否認的事實。2022年全球羽絨服市場價值為2327.7億美元，預計到2026年底將達到 3845億美元，2021-2026年復合年增長率為18.1%。這其中，我國生產的羽絨服也正成為消費主流。

去年，海外掀起一陣瘋狂的“取暖經濟”，也讓羽絨服等冬季服裝銷量大漲。阿里國際站發布2023年1月跨境指數，來自中國的通勤、防寒類服裝出口表現亮眼，大衣防寒類服裝出口同比增長29%，強盛的冬衣出口也為羽絨服品牌鏖戰海外市場，打下了基礎。

數據顯示，國內羽絨服裝出口數額在2019年達到峰值后，在2020-2022年間穩定地維持在7000多萬件。2021年出口7777.14萬件，較上一年同比增長6.37%；2022年出口7150.22萬件，較上一年稍有減少，同比下降8.06%。

然而，從出口金額來看，2021年出口羽絨服裝19.75億美元，同比增長14.74%。2022年進口羽絨服裝20.20億美元，同比增長2.29%。我國羽絨服裝出口金額增速高于出口數額，羽絨服裝出口單價同樣也有明顯漲幅。

國產羽絨服真的能借助海外市場，實現高端轉型嗎？有一點需要注意，國產羽絨服能攻入全球市場，但在真正的高端消費領域，恐怕還沒什么存在感。

以波司登為例，從出海以來，波司登就對標兩大全球羽絨服高端品牌加拿大鵝和Moncler，但這兩家的國際市場收入占比都超過八成，波司登出口所占比例只近20%，無論從知名度，還是市場占有率都遠遠不及。

況且，加大鵝們也在加速全球化進程。2023年第二季度，加拿大鵝先后在柏林、拉斯維加斯、貝爾維尤開了新門店，后來又在洛杉磯比弗利中心開設了一家專賣店。波司登在國內的高端形象尚未成熟，在海外也一樣。

穿衣消費：降級后的“陣痛”？

應該不少人意識到，在偌大的服裝市場，年年漲價到高不可攀的不止有羽絨服，衣服越來越貴，特別是商場里那些不知名的品牌，一件襯衫動輒四五百，毛衣、外套更是突破四位數，著實讓人心驚膽戰。

服裝定價，不斷挑戰打工人的底線，這不是空穴來風。

數據顯示，2021年、2022年居民衣著消費價格分別同比上漲0.3%和0.5%。進入2023年，增長態勢還在繼續，2023年1-6月，居民衣著消費價格同比上漲0.8%，其中服裝類價格同比上漲0.9%，鞋類同比上漲0.5%。

在消費市場中，服飾似乎是最能反應消費趨勢的一個品類。2022年，消費剛開始降級的痕跡就率先表現在服裝領域，那一年，服裝品類零售額同比下降6.5%，遠不及大盤表現，一度比化妝品零售額下降得還要多。2021年4月之前，服裝消費單月銷售增幅均是表現最差的品類。

從整個服裝市場的營收狀態中也能看出一片蕭條。

光是2022年上半年，定位大眾市場的休閑服飾行業上市公司的收入、歸母凈利增速則分別為-21.74%、-203.04%；男裝行業上市公司收入、歸母凈利增速分別為-5.02%、-25.37%；內衣行業上市公司收入、歸母凈利同比增速-10.10%/-47.23%；鞋類上市公司收入、歸母凈利增速分別為-10.99%/-38.11%。

具體到各大企業：森馬服飾交出過去5年來的最差成績單，營收從2021年的154.2億元減少至133.3億元；歸屬凈利潤腰斬至 6.4億元。地素時尚、歌力思均在2022年交出凈利潤大跳水的成績單；安正時尚則巨虧3.55億元，也為上市以來的首度虧損。

除此之外，在2023年第一季度中，安正時尚、日播時尚、地素時尚、錦泓集團、歌力思的營收都僅實現個位數微增，太平鳥甚至還在下降。消費者愈發理性，而衣食住行中，服裝似乎成了最先“犧牲”的那個。

對于消費者而言，前三季或許還能盡量控制服飾支出，但到了第四季度，不得不在服裝上增加開支成了消費趨勢之一。這個冬天，軍大衣突然爆紅，與降級后的冬衣預算有不可分割的關系。

根據《2023年中國消費者洞察白皮書》，“精細化”成為這兩年消費的關鍵詞，超過92%的消費者表示他們的消費觀念更加保守，需要更精細地規劃或減少消費。其中，45.6%的00后年輕人表示會嘗試產品平替。

企業、消費心理發生變化的同時，服裝的消費渠道也逐漸從線下轉移到線上，而線上除了傳統的電商平臺，1688等批發平臺在一次次服裝漲價，消費降級中一躍成為打工人的心頭好。

在商場的服裝店里，無數消費者看好了款式，轉頭選擇電商同款，1688的服裝批發價的誘惑力在社交平臺上與日俱增。數據顯示，在小紅書上，共有180萬條筆記與1688相關，在豆瓣聚集著64萬用戶的“摳門女性聯合會”小組，有超過2000條種草帖文提到了1688。

寒潮來襲，軍大衣代替羽絨服的魔幻戲碼往后恐怕只會更精彩。