在剛過去的2023年，文旅產業成了“香餑餑”，吸引各路玩家加碼布局。

新晉跨界者新東方進軍布局，抖音、快手持續加碼，科大訊飛、百度等賦能文旅有了實質動作，騰訊文旅深扎細分賽道……各路玩家的入局，使得文旅產業再度熱鬧起來。

牌桌上的新玩家們能否打破固有格局，重建游戲規則尚未可知，但各路兵馬涌入文旅賽場，參與市場競爭與合作，市場確實進一步被激活。盤點2023年的新玩家新玩法，是為了更多看清市場的需求及變化。2024年，期待有更多新玩家入局。

新東方文旅：“新鲇魚”

新東方進軍文旅，轟動了2023年文旅市場。新東方闖入文旅市場將做什么？怎么做？它究竟是“野蠻人”還是“鲇魚”？2023年7月以來，在一片質疑聲中，新東方文旅成立了，行動了。

2023年12月10日，東方甄選App首次上架文旅產品。當天，平臺實現超過1600萬元文旅產品銷售額，東方甄選三天銷售額達2.76億元。

圖源：東方甄選APP

對于新東方而言，加速進軍文旅，一方面出于對多元化業務的探索和布局；另一方面，由于直播電商競爭激烈，尋找新的增長點成為必需。

新東方于2023年7月官宣開拓文旅事業。隨后，東方甄選走進云南、浙江、山西、河北、甘肅等地，通過專場直播走進各大旅游景點講解文化歷史，同時匹配特色農特產品、旅游線路等甄選好物。從10月20日至12月4日，新東方在多地注冊文旅公司，先后在山西、黑龍江、福建、安徽等地成立了18家控股文旅公司。（詳見新旅界報道《新東方布局文旅市場，18家公司能否助力轉型加速？》）

圖源：東方甄選APP

與此同時，新東方也首次試水投資文旅企業。9月12日，新東方集團聯手神騏資本、無錫惠山政府基金投資旅行服務平臺——皇包車旅行。

從“試水”到“提速”，新東方布局文旅的野心并不小。從教培機構到直播帶貨，再到大舉進軍文旅，新東方這條從另一片水域游來的“鯰魚”，會給文旅行業帶來怎樣的影響？

梳理2023年新東方文旅動作，可以發現，其主要瞄準3大賽道：

• 一是銀發旅游。主要面對中老年人，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。
• 二是研學旅游。從目前新東方文旅推出的首批旅游產品來看，浙江率先試點10條大美中華文化線路，售價在3999元至5999元不等。從產品介紹來看，均以文化為主線，串聯起眾多景點。目前，浙江、云南、新疆、四川、福建、甘肅、廣東等17個省均已上線文化線路。觀光之外，新東方文旅的線路，有諸篆刻、品酒、書法、禪修等諸多體驗項目。
• 三是出境旅游。2023年9月22日，新東方推出了首款面向中老年的國際文旅產品。瞄準55-65歲的消費者，14天12晚的歐洲旅行線路，覆蓋羅馬、佛羅倫薩、威尼斯、米蘭、巴黎等城市，主要圍繞歐洲文藝復興時期著名景點及城市，強調文化體驗旅行。

抖音、快手：高流量

2023年7月21日，抖音成立成都海闊天空旅行社，由抖音集團（香港）有限公司間接全資持股。

布局文旅，抖音早已布下籌碼。2023年3月，抖音生活服務推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能；6月，推出酒旅大促IP“好好旅行節”；7月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。其實，早在2018年，抖音作為引流窗口，與美團、攜程、同程等第三方合作，通過嵌在抖音的預訂小程序，涉足酒旅行業；2019年，抖音與民宿一起舉辦民宿季，2020年，與美團推出旅游直播專場。之后，抖音在商家主頁添加“門票預訂”、“酒店預訂”功能。

圖源：抖音官微

抖音做文旅生意的最大“殺手锏”是其手握8億日活流量。相比把文旅作為流量入口，將流量導向與之合作的OTA平臺或旅行社，抖音后來與民宿、城市或文旅品牌合作以及成立文旅公司，都是向上游供給端發力，想打通整條旅游產業鏈。

抖音并非第一家開旅行社的直播平臺。2022年，小紅書也成立了旅游公司。此外，快手布局文旅步伐也不甘人后。2023年5月，快手發起“每座城都有一手”百城聯動文旅項目,以百億流量扶持區域文旅內容；與美團合作上線美團小程序，并上線酒店、民宿、景區、劇本殺等多個生活服務品類，為打造本地文旅板塊打下基礎。

手握巨大流量，成為抖音、快手加速入局文旅產業的最大底氣。數據顯示，抖音用戶數量超過8億，月活用戶數量超過6億。快手平均日活躍用戶近4億，平均月活躍用戶近7億。

另一方面，從消費趨勢上看，過去，人們的旅游消費流程是先有出行計劃，后去OTA平臺上進行產品與信息檢索；但現在，人們被直播、視頻等內容“種草”，引起對某地興趣后，按平臺上提供的信息進行相應的出游規劃，因此，啟發用戶旅游靈感的是一個短視頻、一場直播。

除了抖音、快手等平臺外，近兩年，小紅書也跨界“種草”周邊游；拼多多上線機票業務，進軍在線旅游市場；滴滴關聯公司成立旅行社，加碼布局旅游業……他們跨界而來，切入不同的細分賽道，成為有力的競爭者。僅讓人工智能技術迎來了新騰飛，也為文旅產業發展提供了機遇。科大訊飛進軍文旅便是一例。

科大訊飛：大模型落地

作為國內乃至全球人工智能領軍企業，2023年5月6日，科大訊飛發布了自主研發的星火認知大模型，擁有文本生成、語言理解、知識問答、邏輯推理、數學能力、代碼能力、多模態能力等7大能力。

與此同時，科大訊飛在文旅領域，逐漸往深處扎根。2023年12月6日，科大訊飛旗下安徽訊飛云創科技有限公司入股山西方天圣華數字科技。方天圣華是文旅產業的5G+AR智慧云平臺產品與服務提供商，擁有計算機視覺、深度學習、智能交互、拍照與視頻人像剔除、光場建模等領域多項國內技術。

圖源：科大訊飛官網

此外，科大訊飛還與中青旅合作，共同推動數字文旅產業發展。科大訊飛的AI技術將為中青旅提供強大的技術支持。通過使用科大訊飛的語音合成、語義理解和語音識別技術，中青旅可以打造智能化的導游服務，提供更加個性化和高效的旅游體驗。通過與中青旅合作，科大訊飛將其AI技術應用到更廣泛的場景中，如酒店預訂、機票購買等，為用戶提供更加便捷的服務。

圖源：科大訊飛官網

在第七屆新旅界文旅上市公司峰會上，科大訊飛星火軍團解決方案總監儲明麗表示，“科大訊飛星火大模型發布后，一直與文旅產業一起探討孵化真正的文旅大模型，賦能文旅城市發展，把整個生態圈帶活。在文旅種草環節、行程規劃、行程體驗、商業變現等環節，大模型都可以充分賦能。”

在儲明麗看來，文旅相關的科技產品與傳統醫療、法律等不同，它不需要絕對的嚴謹，落地速度要快很多，大模型現在就可以在文旅產業被廣泛應用。（詳見新旅界報道《圓桌對話|文旅上市企業生態合作伙伴》）

百度：AI組件商店

當體驗經濟與休閑旅游時代來臨，花費大把時間、金錢成本的游客來到旅游目的地，如何高效自動生成符合游客所需的個性化、優質化講解內容，在交互中提高旅游體驗感和滿意度，是衡量目的地價值的重要維度。

2023年9月13日，百度推出AI組件商店，介紹全球首創的導覽BOT產品，為景區、美術展覽館和博物館提供一站式解決方案。

當游客走進景區，喚醒導覽BOT數字人，可以即刻開啟“提問回答游”。在游覽過程中，數字人可以像真人導游一樣對文物、建筑進行介紹，在導覽BOT講解的同時，游客可隨時打斷，提出疑問，快速獲得更多拓展知識解答。

圖源：百度

得益于百度聯盟AI在交互方式上的創新，游客在交互過程中可以獲得與真人溝通無二的自然、順暢感受。游客擁有深度的體驗和有溫度的互動，“沉浸式體驗”逐漸成長為景區核心競爭力中的一環。

當前AI大語言模型的技術正趨于成熟，景區應用導覽BOT，接入百度聯盟AI組件商店，甚至于進入AI新生態，逐步實現。景區可以和AI大模型建立深層聯系。

有了AI的賦能，旅游變得更有意思。一是可以打造多元贏利點。AI賦能最大的優勢在于，能夠使用沉浸式內容打造可以廣泛運用的、脫離場域限制的消費場景。比如，景區沉浸式劇本殺、解密挑戰等。利用AI大模型，無論是在已有項目內容上進行智能更新，或在嶄新的智能場域重新開拓打造新贏利點，都將不斷豐富景區消費場景。二是可以優化營銷效果。當廣告創意實現“秒級”生產，實現萬億游客需求精準匹配、實時優化，AI生態成為景區營銷的最佳出口。

隨著AI技術的快速發展，文旅產業迎來重塑。文旅企業在擁抱AI科技帶來的革新時，對自身風格、發展路徑的把握也必須嚴謹清晰，才能保證不至于淪落到“千景一面”地步,真正進入嶄新的智能化、個性化新時代。

騰訊文旅：扎入細分賽道

2023年五一，有個非常知名的景區，假期七天，由于黃牛黨囤票和退票操作，損失超過350萬元門票收入，苦不堪言；也有游樂園防暴防恐，需要短時內迅速高效對入園游客進行身份核驗，但顯然不是靠加人工就能解決問題……

這些文旅消費市場細小的產品需求，有時候并不需要用大費周章的方式來解決它。騰訊文旅抓住市場痛點，依托騰訊云超過300款自研產品，用“小快靈”的尖刀產品，幫助客戶解決這些頭疼的問題。比如，在故宮、環球影城，騰訊文旅利用“天御防刷產品”打退了黃牛黨的進攻；在長隆，“人臉核身”幫助樂園進行快速身份識別核驗；在希爾頓歡朋，騰訊企點三件套幫助提升酒店潛客轉化率。

圖源：騰訊文旅官微

騰訊文旅利用這些標準的、通用產品，很好地滿足了中長尾市場的很多細分需求。

對于企業來說，當下數字化已經是一個“必答題”。文旅產業是一個生產資源分散、生產流程長、產業鏈上下游又較為松散的產業，無論是產業治理、公共事業發展、產業資源整合，還是企業經營管理、對客服務創新，勢必會誕生大量的數字化需求。同時，文旅產業也是數字化技術最能夠發揮作用，取得實效的領域之一。

正是瞅準了市場機會，騰訊文旅深扎城市公園、樂園、文旅綜合體的基建配套數字化，智慧文博，文旅元宇宙等文旅細分賽道，并積極布局。比如，與三星堆博物館、南海博物館、南京博物院等開展數字化合作，在數字化展陳、沉浸體驗、AI導游等積極作為。

截至目前，騰訊文旅在全球范圍內沉淀了超過260個案例。此外，騰訊文旅在內部牽引拉通了13個以上相關文旅業務部門，面向終端客戶，提供包括IP聯名、數字內容生產、廣告營銷等一系列服務。

互聯網下半場，主戰場是產業互聯網。不僅騰訊，阿里巴巴、中國聯通等企業也加快布局文旅市場。從文旅整體產業結構來說，當下正是轉型升級關口，騰訊、阿里等具有技術優勢、互聯網思維優勢的企業入局，有助于文旅產業加快轉型步伐。

然而，互聯網巨頭涌入文旅市場，需要深入到產業之中，只有抓住了產業面臨的真正痛點，有的放矢，才能做好與文旅產業的深度融合。

2023年，一眾新物種涌入文旅賽道，各自使出十八般武藝，讓文旅產業的升級充滿看頭。2024年，隨著這些新物種的大刀闊斧狂奔突進，希望能夠為文旅產業與消費者，帶來更多驚喜。

對于2023年文旅市場而言，新東方文旅的闖入，顯然是一條“新鯰魚”，攪動文旅市場。但攪動之后，是為文旅市場帶來深刻的改變，還是短暫的新鮮感，2024年仍有待觀察。