01

美妝護(hù)膚行業(yè)還有突破空間嗎？

在上一篇專欄中，我們簡單介紹了抖音電商品牌“增長加速器”的三步走：基礎(chǔ)自查、進(jìn)階診斷、定向突破，并通過六個品牌的實(shí)戰(zhàn)案例詳解了四種定向突破的方向：通過貨架優(yōu)化，帶動全域增長；用好貨優(yōu)價，參加營銷活動撬動平臺流量杠桿；通過深度的達(dá)人拓展，帶動業(yè)績?nèi)嫣嵘煌ㄟ^內(nèi)容開源，讓貨架、內(nèi)容兩場齊飛。

我們今天就更聚焦一點(diǎn)，從一個行業(yè)中選擇三個取得突破性增長的品牌，深入講述“增長加速器”的實(shí)際運(yùn)用。

我們都知道，美妝護(hù)膚行業(yè)在各個渠道都競爭非常激烈，主要是因?yàn)檫@個行業(yè)的潮流趨勢變化多端，品牌主對流量的攔截和對用戶的搶奪很是兇猛；而用戶端也追求新鮮感，護(hù)膚領(lǐng)域還好一點(diǎn)，用戶忠誠度比較高，但美妝領(lǐng)域，用戶更喜歡嘗試新風(fēng)格，再加上用戶的成長變化與消費(fèi)文化變遷（例如國貨崛起）讓行業(yè)格局更加復(fù)雜，如此局面下，品牌們還有沒有突破的空間呢？

答案是肯定的！2023年，韓束、3CE、嬌蘭，在抖音電商都取得了爆發(fā)式增長，不但內(nèi)容場與貨架場齊飛，推出的系列爆品還帶動了全網(wǎng)突破。

他們是如何做到的呢？

02

韓束：內(nèi)容帶流量騰飛，貨架讓經(jīng)營落地

過去一年，韓束在抖音電商的GMV同比增長達(dá)4倍，這么大增幅的業(yè)績，肯定是直播、短視頻、搜索、商城等各方面做的都不錯，但有一個爆發(fā)點(diǎn)尤為突出，那就是韓束打造的短劇矩陣。

過去一年，韓束與平臺上的頭部創(chuàng)作者打造了短劇矩陣天團(tuán)，自創(chuàng)了內(nèi)容爆款公式，帶來了40億+曝光，其中韓束打造的爆品紅蠻腰與姜十七合作的定制短劇，上線16集，總播放量3.3億+，集均播放量2062萬，去重后共計5488萬觀看用戶。

更重要的是，這5000多萬的用戶結(jié)構(gòu)跟韓束的目標(biāo)客群很匹配，52.3%的用戶是30及以下群體，女性用戶占比更是高達(dá)73.3%，二線城市及以上占比45.5%。

除了內(nèi)容場，在營銷場，韓束也參與平臺多個IP活動，打造持續(xù)性話題曝光，累計全網(wǎng)熱點(diǎn)120個+。

內(nèi)容流量、廣告流量、話題流量等多維度流量互相影響，持續(xù)曝光，為韓束積累了廣泛的A3人群，也讓韓束品牌不斷破圈。

如此巨大的流量，如何挖掘其價值和潛力呢？尤其是劇情雖然能帶來巨大的流量，但如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量呢？

其實(shí)，挖掘泛流量價值的關(guān)鍵在于搭建好各個場域的承接機(jī)制，做好人群的持續(xù)運(yùn)營，包括店鋪、搜索、會員：

韓束把自己的店鋪進(jìn)行裝修升級，按功效分類打造成交場域氛圍，提升整體店鋪可逛性，增加用戶體驗(yàn)感，讓頁面轉(zhuǎn)化保持穩(wěn)定；

劇情的火爆帶動了韓束品牌、產(chǎn)品、相關(guān)劇情等多方面的搜素流量爆發(fā)，為了承接這部分流量，韓束利用羅盤自帶功能（搜索優(yōu)化、搜索藍(lán)海）+行業(yè)品類詞，定期優(yōu)化商品標(biāo)題，并搭配品專及搜索廣告投放，讓搜索成交大幅提升；

除了店鋪、搜索，韓束也跟隨平臺步伐，在商品卡、圖文等成交全面開花，提高轉(zhuǎn)化效率。

為進(jìn)一步提升投效比，韓束還非常重視會員經(jīng)營，一方面，提供各類會員權(quán)益，增加會員派樣商品入直播間，增加會員權(quán)益曝光，提升整體拉新效果，過去一年韓束會員增長超300萬；二是豐富會員活動玩法，會員日、派樣、大牌試用、積分兌換等，每個月都規(guī)劃特色活動，大大提升用戶復(fù)購及用戶互動，復(fù)購比例增長至20%以上；三是通過參加平臺大促活動階段性的權(quán)益玩法，獲得了大量的會員數(shù)及投放激勵。

除了打通貨架場轉(zhuǎn)化機(jī)制，韓束還打造自播矩陣，搭建超級單品+超級直播間高效模型，各類直播間用“日不落”模式，承接每一次引流，成交占比接近70%。

總結(jié)來看，韓束聚焦高質(zhì)價比，用好貨好價，打通了“知名度--好感度--轉(zhuǎn)化率--回購率 ”全鏈路，不但讓其在抖音電商的GMV同比增長翻4倍，還助力主推款韓束紅蠻腰系列在全網(wǎng)銷量突破585萬套。

在上一期專欄中，我們提到“增長加速器”的第四種定向突破就是內(nèi)容開源，通過內(nèi)容撬動平臺流量。韓束打造的短劇矩陣和直播矩陣都是內(nèi)容開源的新方式，在貨架場和會員轉(zhuǎn)化機(jī)制成熟的基礎(chǔ)上，韓束充分挖掘了內(nèi)容開源的潛力，以爆品為基礎(chǔ)，他們在內(nèi)容上制造話題增加曝光，在貨架上提高轉(zhuǎn)化，在會員上增加復(fù)購，取得了多個增長的機(jī)會點(diǎn)，最后匯聚成業(yè)績爆發(fā)式增長，可見增長的潛力，埋伏在經(jīng)營的全鏈條中，需要品牌們逐個深挖。

03

3CE：借勢潮流熱點(diǎn)，布局貨架種收

用內(nèi)容引爆流量不是只有一種打法，我們再看看3CE是如何把熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)的。

2023年春夏，美拉德穿搭風(fēng)潮席卷時尚界，也成為抖音內(nèi)容生產(chǎn)的熱點(diǎn)趨勢，各大時尚品牌都借著這股潮流做了很多內(nèi)容，其中美妝品牌3CE的借勢營銷頗有特色。

一方面，3CE邀請明星化妝師空降直播間，介紹美拉德風(fēng)格的妝容，并現(xiàn)場演繹，點(diǎn)燃了妝容熱度，在內(nèi)容上承接了潮流熱點(diǎn)；另一方面，憑借豐富的產(chǎn)品矩陣，推出了美拉德明星彩妝套組，并且在直播、短視頻上靈活搭配話術(shù)，從而在產(chǎn)品上承接了潮流熱點(diǎn)；再聯(lián)合李金銘、小李朝等達(dá)人做3CE專場，達(dá)播和店播產(chǎn)品區(qū)隔，影響不同群體，還有達(dá)人去韓國做溯源直播，配合短視頻推廣，在渠道上，承接了趨勢熱點(diǎn)。需要強(qiáng)調(diào)的是，這一組貨方式不但很好的抓住了內(nèi)容熱點(diǎn)，讓受眾感受到了新鮮點(diǎn)，相比只賣單品，還提高了客單價，提升了銷售效率。

為更高效的承接流量，3CE在貨架場和會員運(yùn)營方面，也展開了一系列動作。

在商城側(cè)，用低客單價商品參加超值購，增加產(chǎn)品的露出機(jī)會，大促時，又通過高客單價商品推動生意爆發(fā)；通過預(yù)售做大鏈接，促進(jìn)big day當(dāng)日爆發(fā)；超品日，會員日等活動應(yīng)報盡報。

在搜索側(cè)，大促期間，上線品專，帶來了流量爆發(fā)，并導(dǎo)入主號，提高轉(zhuǎn)化率。

在會員側(cè)，新搭建了會員體系，一個是為促進(jìn)會員積累，提出了首單禮，先入會再下單，可以多一件贈品；其次是開展周四會員日，給會員專屬offer與禮贈。

據(jù)悉，3CE是首家登陸平臺會員日活動的彩妝品牌，首個舉辦固定會員日的彩妝品牌，其會員拉新、綁卡率是行業(yè)TOP1，在活動周期內(nèi)，持續(xù)霸榜彩妝類目，新增會員13萬，會員生意占比達(dá)到55%。

彩妝行業(yè)SKU較多，用戶對品牌的忠誠度相對較低，而妝容趨勢是一個吸引關(guān)注、引發(fā)興趣的亮點(diǎn)，此時要想更好的承接熱點(diǎn)，就不能僅僅拍個視頻來應(yīng)對，這會浪費(fèi)了熱點(diǎn)的商業(yè)潛力，也浪費(fèi)了自己增長的機(jī)會，品牌們應(yīng)該像3CE一樣更加全面的規(guī)劃，快速做好內(nèi)容承接、產(chǎn)品承接、渠道承接，在貨架場搭建好流量轉(zhuǎn)化機(jī)制，再通過會員運(yùn)營沉淀用戶，在每一個跟自己相關(guān)的熱點(diǎn)到來時，品牌商家就能快速跟上平臺的節(jié)奏，在抖音電商挖到“金礦”。

04

嬌蘭：貨架承接流量，會員帶動復(fù)購

法國嬌蘭，作為LVMH Group旗下的百年老品牌，用戶基礎(chǔ)深厚，品牌知名度高，他們在內(nèi)容上，走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的風(fēng)格，平時的直播或者短視頻，都盡量挖掘消費(fèi)者深層需求，更加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)。

內(nèi)容場以穩(wěn)為主，貨架場則以全為主。

嬌蘭的貨架場經(jīng)營比較全面細(xì)致，包括：商城的運(yùn)營、搜索的優(yōu)化、店鋪的氛圍。

在商城方面，嬌蘭參加了超值購、抽簽購、大牌試用等活動，在多渠道打標(biāo)透出，促進(jìn)貨架場生意提升，尤其618/雙11大促期間，商城成交占比超30%；

對于嬌蘭這樣的高客單成熟品牌，日常經(jīng)營中，精準(zhǔn)流量比泛流量更重要。在搜索方面，他們根據(jù)實(shí)時熱點(diǎn)關(guān)鍵詞做標(biāo)題優(yōu)化，“五金妝造”、“美拉德”、“圣誕”、“520”等熱點(diǎn)節(jié)點(diǎn)都會做優(yōu)化，從而精準(zhǔn)獲取、承接流量，實(shí)現(xiàn)用戶需求精準(zhǔn)匹配，去年雙11期間，嬌蘭搜索成交超過1000萬；

在店鋪方面，作為高端品牌，首頁氛圍裝修很重要，在培養(yǎng)用戶逛店心智的同時，提高進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率，使產(chǎn)品內(nèi)容與用戶進(jìn)行高效連接，店鋪618訪客數(shù)上漲200%，成交則上漲300%；雙11訪客上漲400%，雙11成交則上漲700%，可見店鋪氛圍對轉(zhuǎn)化率的提升非常重要。

除了貨架場精耕細(xì)作，嬌蘭也極為重視會員服務(wù)，其全年會員成交占比更是超過60%，嬌蘭的會員運(yùn)營包括優(yōu)惠券、先試后買、積分兌換、會員加贈、購買得積分等，年度新增入會近30萬。

過去一年，嬌蘭618活動周期突破7000萬+；雙11活動周期突破9500萬+，全年業(yè)績同比增長160%+。

嬌蘭的增長，延用定向突破第一種打法：貨架優(yōu)化，帶動全域增長，這也是知名品牌的常規(guī)打法，因?yàn)樗麄冇猩詈竦挠脩艋A(chǔ)和良好的口碑，感興趣的消費(fèi)者看到他們的廣告或者活動，自然就會到店鋪了解更多，所以貨架優(yōu)化對他們尤為重要，再通過會員服務(wù)，加深品牌與客戶的關(guān)系，帶動復(fù)購率提升，就能推動業(yè)績不斷增長。

05

找到增長加速器，讓經(jīng)營更有章法

能在競爭激烈的美妝護(hù)膚行業(yè)取得突破是很難的，但韓束、3CE、嬌蘭做到了，同時，也正因?yàn)橥黄坪茈y，所以才更有借鑒意義。

韓束用短劇矩陣創(chuàng)造內(nèi)容流量，3CE善于捕捉潮流熱點(diǎn)，嬌蘭則在貨架優(yōu)化方面精耕細(xì)作，他們根據(jù)自己的優(yōu)勢，各自找到了推動生意增長的突破點(diǎn)。

雖然突破點(diǎn)各不相同，但是他們又不約而同的搭建了貨架運(yùn)營和會員運(yùn)營的深層轉(zhuǎn)化機(jī)制，與平臺深度合作，提升了品牌的投效比，從而形成長效經(jīng)營通道：

內(nèi)容創(chuàng)造流量，流量由貨架承接，會員又在貨架的基礎(chǔ)上增加復(fù)購，從而沉淀為品牌資產(chǎn)，沉淀會員還能讓品牌商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)“私域撬動公域，公域反哺私域”的良性循環(huán)，這樣從內(nèi)容到流量再到品牌資產(chǎn)的路徑就完全打通。

以前，很多企業(yè)做興趣電商，會以短期ROI為中心，評判業(yè)務(wù)的好壞，但品牌經(jīng)營是一個長期過程，如今，全域興趣電商時代，讓內(nèi)容、流量、品牌三位一體，使得品牌商在抖音電商的生意可以擺脫流量的潮汐變化，筑牢厚積薄發(fā)的根基。

這也是為什么抖音電商要為潛力品牌提供“增長加速器”方法論的原因，能幫助商家全面認(rèn)識全域興趣電商的深層價值，讓所有類型的商家都能挖掘品牌的增長潛力。

2024年，我們期待大家都能建立健康的經(jīng)營體系，都能在抖音電商找到增長新機(jī)會。