2023年，中國房地產市場整體繼續處于調整態勢。盡管企業不斷加大營銷去化力度，政策環境也趨于近十年來最寬松階段，但市場復蘇動能仍略顯不足。

從部分典型房企銷售目標完成情況看，雖然目標完成率整體水平高于2022年同期，但與近五年的平均水平相比，還存在一定差距。

典型房企銷售目標完成率整體接近9成

從2023年來看，受市場大環境影響，越來越多的房地產企業不再公開年度銷售目標，也使得樣本企業進一步減少。即使已經公布銷售目標的企業，目標提升幅度相對有限。

除個別房企外，大多數企業都將銷售目標增幅控制在5%-10%之間，還有一部分企業的銷售目標處于零增長甚至負增長區間。不過，從公布銷售目標的房企規模來看，仍能夠覆蓋百億到三千億水平區間，也相對具有一定的參考意義。

根據中房網監測，2023年公布銷售目標的16家典型房企，1-12月份目標完成率整體均值為89.52%，處于近六年來同期次低水平，業績表現與2023年市場狀況較為吻合。

在這16家房企中，包括信達地產、天地源、越秀地產、深圳控股、建發國際、華潤置地和綠城中國在內的7家房企，銷售目標完成率超過100%。

需要說明的是，深圳控股雖然還沒有公布年度銷售額，但從其公布的1-11月銷售情況來看，已經提前完成全年銷售任務。這些企業得益于抓住政策窗口期，及時調整銷售策略，以相對合理的價格加速去化，使得銷售業績完成情況較為理想。

除上述7家房企外，中國金茂目標完成率超過九成，為94.13%；目標完成率在80%~90%之間的企業有4家，分別是龍湖集團、招商蛇口、中海地產和美的置業；首開股份和雅居樂兩家企業的目標完成率接近七成；華遠地產和眾安集團的目標完成率不足六成。

另一方面，從“千億”房企表現來看，根據中房網不完全統計，2023年包括中海地產、招商蛇口、綠城中國、華潤置地、龍湖集團、中國金茂、建發國際和越秀地產在內的8家房企，公布的年度銷售目標超過千億元以上水平。

據粗略測算，上述8家“千億”級房地產企業年度業績情況較好，銷售目標完成率均值為96.61%，高于本次納入統計范圍的16家企業平均水平7.09個百分點。其余8家銷售目標不足“千億”的房企，其銷售目標整體完成率均值為82.42%，低于16家房企平均水平7.1個百分點。

謹慎應對2024年市場

進入2024年，房地產經營環境仍然充滿不確定性。在行業調整過程中，開發模式和組織變革將進一步重構。因此，房企還需做好應對策略，保證自身流動性安全，逐步修復購房者預期，不斷向市場傳遞積極信號。

當前對于房地產企業，有幾個問題不容忽視。

首先，償債壓力仍不樂觀。根據天風證券發布的研報，2024年房地產境內信用債壓力總體略高于2023年，海外債到期壓力有所緩解。在償債節奏上，今年的3月、4月和7月為房企境內債償債高峰，1月和6月房企海外債的到期壓力較大。

其次，保交付已成行業共識。尤其是出險房企，更是把保交付工作當成“自救”的重要手段之一。一些房企此前通過出售項目和資產等方式獲取現金流，加快已開工項目的交付速度，取得了一定成效。由此，保交付工作仍是房地產企業今年的重中之重。

營銷則是企業的生命線，其重要性不言而喻。營銷的回款，也是房企最重要的資金來源，是維持企業正常經營的基石。而做好營銷的前提，是維護好企業的品牌形象。如果將“如期交付+不暴雷”作為現階段房企的最低標準，能不能高質量交付則彰顯了企業的產品力和品牌力。

整體來看，未來的房地產市場仍是機會與挑戰并存。一方面，房地產發展新模式下行業發展潛力巨大；另一方面，在城鎮化的數量和質量方面，仍有很大提升空間。

在適應我國房地產市場供求關系發生重大變化的新形勢下，需要房地產企業少做表面文章，在產品和服務上多下功夫。雖然行業目前整體面對的挑戰不少，但也只有熬過去才能看到希望。

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本文僅為個人觀點，不代表所在企業觀點

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