這是新消費(fèi)智庫第2282期文章

新消費(fèi)導(dǎo)讀

小菜園的逆勢上升靠的是什么？

作者：lyy

編輯：竺天

審核：Single

來源：新消費(fèi)智庫

近兩三年來，資本市場對餐飲企業(yè)似乎并不怎么感興趣，融資數(shù)量和金額在2023年都有大幅減少。不僅如此，餐飲企業(yè)難以上市的局面依然沒有改變，尤其中式餐飲，諸多品牌的上市之路扎堆受阻，如老鄉(xiāng)雞、老娘舅、綠茶、楊國福等，個(gè)別企業(yè)的已處于招股書“失效”狀態(tài)，綠茶更是已經(jīng)三次向港股申請上市。餐飲企業(yè)上市難似乎是一種常態(tài)，但市場仍然期待這種局面能夠被打破。

近期，國內(nèi)一家連鎖餐飲企業(yè)向港交所提交上市申請，中式餐飲企業(yè)能否就此走出一家上市企業(yè)，一時(shí)間受到極大關(guān)注。

小菜園，出自安徽銅陵的新徽菜代表之一，也是中式餐飲連鎖品牌中的一個(gè)隱形冠軍。就在2024年1月16日，小菜園向港交所遞交了上市申請，是2024年以來國內(nèi)首個(gè)遞交上市申請的餐飲企業(yè)。小菜園提交上市申請之所以會(huì)受到極大的關(guān)注，更主要的原因在于這家企業(yè)本身所具備的一些特質(zhì)，似乎讓人有一些期待它到底能否打破近幾年的中式餐飲的上市荒。

但其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是在餐飲行業(yè)低估的這幾年，小菜園經(jīng)歷了什么，又做過什么？

十年開店548家，年入超40億，

中餐黑馬崛起？

小菜園是一家中式餐飲連鎖品牌，首店于2013年在安徽銅陵開業(yè)，定位于大眾便民中式餐飲，專做安徽菜。經(jīng)過十年的發(fā)展，盡管過于低調(diào)，品牌知名度還略顯欠缺，但小菜園已經(jīng)成為中餐連鎖行業(yè)內(nèi)的頂級品牌，無論是業(yè)務(wù)規(guī)模還是增速，均有著突出的表現(xiàn)。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以截至2023年9月30日的九個(gè)月門店收入計(jì)，小菜園在客單價(jià)介于人民幣50元至100元價(jià)格段的大眾便民中式餐飲品牌中，排名第一。

且在過去十年間，小菜園也已經(jīng)走出安徽，進(jìn)入江蘇、上海、浙江、北京等省市自治區(qū)共119座城市，門店總數(shù)超過500家，并在2023年以可換股債券的形式先后兩輪拿到累計(jì)5億元等值的美元融資，背后的投資方加華資本還是老鄉(xiāng)雞和超級文和友的投資方。在完成融資之后，外界對小菜園的估值一度達(dá)到500億元，按照融資時(shí)約500家門店來計(jì)算，單店估值約達(dá)1億元。

圖片來源：小菜園官方網(wǎng)站

小菜園的擴(kuò)張先慢后快，較為平穩(wěn)。2018年，小菜園在其創(chuàng)立的第五年開出了第100家門店。此后的5年里，小菜園加速擴(kuò)張，共開出448家店，其中2021、2022年及截至2023年9月30日止的九個(gè)月，分別開出107家、48家及79家新門店。

招股書顯示，截至2024年1月11日，小菜園門店總量為548家，包括542家小菜園品牌門店，以及包括“觀邸”、“復(fù)興樓”及“菜手”等品牌在內(nèi)的6家子品牌門店。門店主要位于商場、購物中心等商業(yè)綜合體，例如萬達(dá)廣場、吾悅廣場、萬象城、蘇寧廣場等。

同時(shí)招股書顯示，在接下來的3年內(nèi)，小菜園還將加速擴(kuò)張，計(jì)劃在2024年至2026年分別增加160家、190家及230家門店，與過去十年的開店總量相當(dāng)。照此速度，屆時(shí)小菜園門店總量將達(dá)到1100家，一方面在現(xiàn)有城市加密，另一反面也將在未進(jìn)入的城市開拓新市場。

業(yè)績方面，小菜園這幾年也是可圈可點(diǎn)，尤其經(jīng)歷了疫情的幾年，依然能夠?qū)崿F(xiàn)較為穩(wěn)定的擴(kuò)張速度與業(yè)績增長，確實(shí)當(dāng)?shù)闷稹昂隈R”這個(gè)稱號。

招股書顯示，2021至2022年，小菜園分別實(shí)現(xiàn)營收26.46億元、32.13億元，凈利潤分別為2.27億元、2.37億元；2023年前三季度，營收同比增長41.60%至34.89億元，超過2022年全年，凈利潤同比增長107.60%至4.30億元。2023年全年?duì)I收預(yù)計(jì)超過40億。

黑馬的出現(xiàn)給市場帶來了一個(gè)驚喜，當(dāng)然驚喜也不能只停留在眼前的數(shù)據(jù)，還要看它的底色，看它能否撐得起市場對它未來的期待。

全直營，堅(jiān)持不加盟，

小菜園的逆勢上升靠的是什么？

小菜園的逆勢崛起，還是有跡可循的。

首先，在菜品方面，徽菜口味偏重，重鹽重色，與當(dāng)下健康飲食趨勢并不是很相符。所以小菜園推出了“新徽菜”的概念，在傳統(tǒng)徽菜菜品的基礎(chǔ)上進(jìn)行改良，更加注重健康營養(yǎng)、少油少鹽的烹飪方式，盡可能去滿足消費(fèi)者的健康飲食需求，并且根據(jù)所在地域的飲食習(xí)慣調(diào)配菜品口味，吸引當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)。

同時(shí)，與大多數(shù)連鎖餐飲動(dòng)輒上百道菜品不同，小菜園將門店菜品數(shù)量精簡到60道內(nèi)，確保在菜品現(xiàn)炒的前提下，出餐速度能夠控制在25分鐘之內(nèi)。

在菜品制作方面，同等價(jià)位水平的競品大多使用預(yù)制菜烹制，小菜園則采取現(xiàn)場制作的模式，無論是菜品的新鮮度還是人們通常所說的“煙火氣”，自然要比預(yù)制菜更有口味優(yōu)勢。

在食材選擇上，小菜園與高水平供應(yīng)商直接合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)新鮮食材的源頭直供，集中化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化采購，保證品質(zhì)。用料也很有賣點(diǎn)，主要食材“大米”直采黑龍江五常大米原產(chǎn)地，“雞肉”則是源自皖南地區(qū)山地放養(yǎng)雞，“水”使用的是農(nóng)夫山泉，“油”使用的是金龍魚非轉(zhuǎn)基因大豆油，招牌菜“徽州臭鱖魚”所使用的魚，來自安徽地區(qū)產(chǎn)地優(yōu)選直供，等等。

圖片來源：小菜園官方網(wǎng)站

還有一點(diǎn)非常關(guān)鍵，小菜園走的是高性價(jià)比路線，客單價(jià)控制在50元至100元區(qū)間內(nèi)。

第二，在門店分布方面，有兩點(diǎn)很重要。

一方面，小菜園的連鎖為全直營門店，至少到目前為止小菜園方面還堅(jiān)持不會(huì)放開加盟，僅僅表達(dá)了可以通過合作的方式來開店。這意味著無論是經(jīng)營管理還是門店擴(kuò)張策略，小菜園的基本面肯定是比較好的，這是資本方選擇它的一個(gè)重要原因。

另一方面，小菜園在低線城市和高線城市的布局基本上已經(jīng)全面展開，在低線城市的表現(xiàn)較為穩(wěn)定，在高線城市的增速較快，整體發(fā)展較為均衡。根據(jù)招股書顯示，截止2023年前三季度，小菜園在三線及以下城市的門店數(shù)為228家，占門店總數(shù)的46%，目前也在積極布局一二線城市，且其中上海已經(jīng)成為小菜園門店數(shù)量最多的單一城市；在營收方面，三線及以下城市的營收占比也達(dá)到了43.4%，一線、新一線、二線城市的營收占比分別為16.2%、28.3%、12.1%。不過，這幾年的一個(gè)明顯趨勢是，從2021年起，小菜園在一線、新一線城市的營收占比始終保持在40%以上，在2023年的前九個(gè)月已經(jīng)超過三線及以下城市。

圖片來源：小菜園官方網(wǎng)站

從消費(fèi)人數(shù)上來看，小菜園在2021年、2022年和2023年前九個(gè)月的堂食人數(shù)，一線城市分別為396.51萬人、339.42萬人和522.26萬人。可見在2023年前九個(gè)月小菜園一線城市堂食顧客總數(shù)增長迅速。

在三線及以下城市，堂食顧客總數(shù)保持在1600萬以上，但增長并不明顯，且人均消費(fèi)金額也要低于一線、新一線城市。

所以目前小菜園正在以一線、新一線城市為中心拓展周邊城市，逐漸在國內(nèi)形成區(qū)域化的門店網(wǎng)絡(luò)布局。

第三，也是對連鎖餐飲品牌至關(guān)重要的一點(diǎn)，供應(yīng)鏈。

無論是哪個(gè)行業(yè)，同等價(jià)格帶的競爭其實(shí)就是供應(yīng)鏈的比拼，也將倒逼品牌進(jìn)行供應(yīng)鏈升級。小菜園其實(shí)從一開始便非常重視供應(yīng)鏈的建設(shè)。

小菜園采用的是自建全供應(yīng)鏈的模式，為門店提供及時(shí)可靠的倉儲物流服務(wù)，嚴(yán)格的采購標(biāo)準(zhǔn)與供應(yīng)商管理體系，保證食物新鮮程度與守護(hù)食品安全。

有自建的倉儲網(wǎng)絡(luò)及物流配送車隊(duì)，自主可控，保證門店供應(yīng)的穩(wěn)定、高效、敏捷。比如，長三角地帶的門店，基本可以做到當(dāng)日配送，密集開店也極大降低了物流配送的成本。在加工端，小菜園自建食材加工廠，位于安徽銅陵的工廠已完工投產(chǎn)，可實(shí)現(xiàn)食材粗加工與調(diào)味料包的工業(yè)化生產(chǎn)，既能提高門店端的菜品制作效率，也能夠進(jìn)一步提升菜品的標(biāo)準(zhǔn)化出品和品質(zhì)穩(wěn)定性。

圖片來源：小菜園官方微信

根據(jù)招股書，小菜園目前擁有1個(gè)中央工廠和全國11個(gè)倉庫。

這些都是資本方愿意投入且小菜園敢于此時(shí)接受融資并沖刺IPO的重要性因素。

但無論是資方還是品牌方，都很清楚一件事，近年來中式餐飲的IPO荒并非偶發(fā)，更像一個(gè)魔咒，盡管小菜園在疫情期間依然能夠保持?jǐn)U張與增長，不過沖刺IPO對于雙方而言實(shí)則都是一場不折不扣的豪賭。

沖刺IPO背后，

模式問題無可回避

在小菜園之前，無論是在港交所遞交上市申請的楊國福麻辣燙、鄉(xiāng)村基等，還是多次向港交所遞交招股書均以失敗告終的綠茶餐廳，尋求A股IPO卻最終撤回IPO資料的老鄉(xiāng)雞、老娘舅等知名連鎖餐飲企業(yè)，希望進(jìn)入資本市場的根本原因無外乎尋求更大的發(fā)展可能性，但一方面資本追求回報(bào)，需要考慮最終的退出。另一方面，餐飲企業(yè)本身業(yè)績波動(dòng)明顯，影響持續(xù)盈利能力的因素多，食安品控問題關(guān)乎甚大等等，這些因素都決定了餐飲企業(yè)上市之難。

并且，小菜園此次沖刺IPO的壓力不可謂不小。其中一部分來自于資方，5億元融資是以可換股債券的形式注入小菜園，條件之一即是如果小菜園的IPO被拒，資方有權(quán)利要求小菜園對股權(quán)進(jìn)行回購，相當(dāng)于收回投資。

小菜園在招股書中稱，IPO所募集的資金將主要用于持續(xù)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)供應(yīng)鏈能力、升級智能設(shè)備和數(shù)字化系統(tǒng)以提高數(shù)字化能力等。但有些問題始終無法回避，這些問題主要集中于小菜園的模式，因?yàn)槟Ｊ街苯記Q定企業(yè)的持續(xù)盈利能力。

首先，快速擴(kuò)張背后的人力結(jié)構(gòu)支撐問題。

小菜園由一個(gè)以廚師出身的團(tuán)隊(duì)所創(chuàng)立，能夠支撐門店快速擴(kuò)張的一個(gè)重要因素在于，正如其招股書中所稱，“大部分店長及廚師長均為基層晉升，也可能沒有足夠多有經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)有門店雇員協(xié)助開設(shè)新門店。因此后續(xù)的新店盈利情況如何也還不好說。”

確實(shí)，按照小菜園接下來三年再開店580家的快速擴(kuò)張計(jì)劃，以及以一線、新一線城市為中心的區(qū)域門店網(wǎng)絡(luò)布局規(guī)劃，目前的人員任用方式恐怕難以支撐業(yè)績的持續(xù)增長。

第二，擴(kuò)張成本帶來的盈利壓力。

按照小菜園的開店規(guī)劃，未來三年的開店成本巨大。其招股書顯示，開設(shè)一間新門店的前期支出大約在130萬元至170萬元之間。照此計(jì)算，小菜園對未來三年的開店成本預(yù)估分別約為2.08億元至2.72億元、2.47億元至3.23億元及2.99億元至3.91億元。對于明確表態(tài)永不開放加盟的小菜園來說，無論是否能夠成功上市，壓力都將前所未有之大，盈利壓力不言而喻。

同時(shí)，盡管小菜園近年來的業(yè)績表現(xiàn)較為突出，但債務(wù)問題也不容小視。招股書顯示，2021年至2023年前九個(gè)月，其流動(dòng)負(fù)債總額分別為6.98億元、5.83億元、6.08億元，流動(dòng)資產(chǎn)總額則分別為2.30億元、3.51億元、7.44億元。其中，2021年和2022年的凈流動(dòng)負(fù)債資產(chǎn)為4.68億元和2.31億元。這與小菜園全直營、快速擴(kuò)張、高性價(jià)比的高成本模式有著最直接的聯(lián)系。

另一方面，對于以低價(jià)換客流的餐飲企業(yè)而言，翻臺率是一個(gè)關(guān)鍵盈利指標(biāo)。2021年、2022年，小菜園的同店翻臺率分別為3.4次/天、2.9次/天，有所下滑，2023年前三季度的同店翻臺率為3.4次/天，與2021年的水平持平，沒有有效增長。

第三，餐飲品牌生命周期壓力。

對于餐飲企業(yè)而言，作為當(dāng)下主力消費(fèi)群體的年輕人群偏好變化快，熱衷于嘗鮮，使得餐飲品牌的生命周期在明顯變短。如各類茶飲品牌近年來不斷快速更新產(chǎn)品、花式開發(fā)產(chǎn)品的背后，正是為了保持品牌熱度和在消費(fèi)者心中的新鮮感。這對以現(xiàn)制菜為賣點(diǎn)的小菜園的產(chǎn)品力也提出了很高的要求，不僅僅是菜品開發(fā)的問題，更是規(guī)模化之后出品標(biāo)準(zhǔn)化以及品控、食安的問題。

尤其食安問題最為敏感，僅2023年，小菜園就先后多次因?yàn)椴途咝l(wèi)生不符合標(biāo)準(zhǔn)，食品原料過保質(zhì)期，虛假標(biāo)注生產(chǎn)日期、保質(zhì)期或者超過保質(zhì)期的食品等問題被相關(guān)監(jiān)管部門予以罰款、警告等處分。或許這些的問題都屬于局部、偶發(fā)性事件，但對于以全直營模式為主、正在快速擴(kuò)張的餐飲企業(yè)而言，稍有不慎便是致命打擊。

中式餐飲行業(yè)出現(xiàn)小菜園這樣一匹黑馬是好事，但其究竟能否成功上市是未知的，也可能存在很大的變數(shù)。站在旁觀者的角度，在看到小菜園所表現(xiàn)出來的亮點(diǎn)和優(yōu)勢、吸收其成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也應(yīng)該從中汲取教訓(xùn)，盡最大可能去規(guī)避問題，解決短板，只有這樣才能真正走出一條長期、可持續(xù)的發(fā)展路徑。而即便上市成功，也僅僅是一個(gè)新的開始。

參考資料：

1、《年入近40億！小菜園獲數(shù)千萬美元融資，隱藏的中餐大佬浮出水面》，央廣網(wǎng)

2、《他開500家安徽菜館，要IPO了》，i黑馬

3、《做“中式正餐界”的拼多多：小菜園能靠“下沉打法”順利上市？》，鈦媒體APP

4、《小菜園赴港IPO：中式餐飲上市難題待解》，中國經(jīng)營報(bào)

5、《小菜園數(shù)量翻番背后：堂食憂慮癥激增！》，IPO日報(bào)

6、《548家小菜園托起汪書高的赴港路：對賭協(xié)議壓身，分紅近3億》，子彈財(cái)經(jīng)

7、《小菜園沖刺港股IPO 計(jì)劃2026年底門店數(shù)超1100家》，中證網(wǎng)

8、《曾陷食品安全問題，遞表前估值翻倍，對賭協(xié)議加身的小菜園急求上市？》，市值觀察

9、《平價(jià)搶市場年入32億元 小菜園赴港IPO食安問題成關(guān)鍵》，消費(fèi)日報(bào)網(wǎng)

頭圖來源：小菜園官方微信

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