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拿下央視春晚易,小紅書電商破局難

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成為春晚贊助商的小紅書,想進一步拓寬電商之路

2024年央視春晚,互聯(lián)網(wǎng)公司又一次成為主要贊助商。


圖源丨小紅書

2024年1月19日,小紅書官方微信公眾號發(fā)布消息稱,小紅書成為中央廣播電視總臺《2024年春節(jié)聯(lián)歡晚會》筆記與直播分享平臺。隨后,小紅書又對外表示,將于2月9日除夕當(dāng)晚,與總臺一起,推出一場陪伴式直播《大家的春晚》。

作為全球華人必不可少的一道“年夜大餐”,央視春晚每年都會吸引數(shù)億人觀看。這顯然是追求流量,希望拓寬電商業(yè)務(wù)的小紅書,選擇和央視合作的首要原因。

然而需要注意的是,此前多家互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)驗證明,春晚帶來的瞬時流量并不具備太強的延續(xù)性。吸引數(shù)以億計的流量后,如何持續(xù)盤活這些流量的“剩余價值”,將會成為擺在小紅書面前的一道難題。

小紅書想變“大”

盡管移動互聯(lián)網(wǎng)目前仍是大眾關(guān)注的焦點,但隨著智能手機完成下沉觸達(dá),移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長紅利已經(jīng)消失殆盡。


圖源丨QuestMobile

QuestMobile披露的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》顯示,截至2023年9月,中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)12.24億,近一年增速僅為2.0%-2.7%,幾近于無。

在此背景下,諸多移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的月活規(guī)模都難以大幅增長。以超級APP微信為例,騰訊財報顯示,2023年Q3,微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)為13.36億,同比增長2%,環(huán)比僅增長0.7%。

雖然對比微信、淘寶等首批移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,小紅書相對較為年輕,但由于其為非剛需性產(chǎn)品,發(fā)展數(shù)年后,小紅書的用戶規(guī)模也面臨觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

雷鋒網(wǎng)報道稱,2023年初,小紅書日活破億,因而定下2023年1.4億日活目標(biāo)。然而直到2023年末,小紅書日活仍未達(dá)1.2億,距離年初目標(biāo)有較大差距。因社區(qū)增長乏力,小紅書社區(qū)內(nèi)容負(fù)責(zé)人河童(花名)已離職。

如果只希望做一家小而美的互聯(lián)網(wǎng)公司,日活破億對小紅書來說,已經(jīng)是一個不錯的成績。但需要注意的是,小紅書還在謀求沖擊資本市場。

2023年年末,《IPO早知道》報道,小紅書計劃于2024年下半年啟動香港IPO。要知道,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的估值,與日活規(guī)模和影響力有極強的聯(lián)系。日活規(guī)模觸頂?shù)男〖t書,顯然難以給資本市場帶來太強的信心。

正當(dāng)小紅書感到焦慮之時,一年一度的春晚,讓其看到了希望的曙光。作為中國最高層級文藝晚會,歷年春晚都有極高的收視率,觀眾規(guī)模超10億。此前,諸多互聯(lián)網(wǎng)公司,都借春晚的巨大影響力,極大地拓寬了自家平臺的流量基本盤。

比如,2019年,百度成為央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)活動前后一周內(nèi),百度系產(chǎn)品整體日活均值從1.67億增長至1.75億,增長5.36%。2月,百度App月活用戶規(guī)模同比增長33%,增速遠(yuǎn)超支付寶和微信。

無獨有偶,2022年,京東首次成為央視春晚獨家互動合作平臺。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年1月31日除夕當(dāng)天,京東日活達(dá)1.51億,對比前一日增長81.4%,位列所有APP之首。

考慮到目前小紅書的日活僅為1億左右,并沒有完全覆蓋春晚受眾,隨著與春晚展開深度合作,小紅書的用戶量或許也將與諸多前輩一樣,迅猛增長。

春晚成關(guān)鍵一戰(zhàn)

不可否認(rèn)的是,流量是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的根基,但如果有充沛的流量,而不能打造更具想象力的商業(yè)閉環(huán),那么互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的估值也很有限。

與百度2019年冠名春晚推廣信息流業(yè)務(wù)類似,小紅書冠名最新一屆春晚,除了希望拓寬流量基本盤,還有另外一個目的,那就是借春晚的力量,擺脫嚴(yán)重依賴廣告業(yè)務(wù)的困局,推動自家的電商業(yè)務(wù)更上一層樓。

頭豹研究院披露的數(shù)據(jù)顯示,2020年,小紅書廣告業(yè)務(wù)營收占比約80%。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告營收規(guī)模與流量基本盤有直接聯(lián)系,流量規(guī)模觸頂,決定了小紅書的商業(yè)價值止步不前。

在此背景下,小紅書看到了抖音、快手等內(nèi)容平臺布局電商業(yè)務(wù)斬獲的亮眼業(yè)績,也希望打通商業(yè)閉環(huán)。

以快手為例,其此前與小紅書類似,也嚴(yán)重依賴廣告業(yè)務(wù),商業(yè)想象力有限,2018年推出電商業(yè)務(wù)后,業(yè)績開始飛速攀升。2023年第三季度財報顯示,快手直播業(yè)務(wù)營收97億元,同比增長8.6%,占總營收的34.7%;電商商品交易總額為2902億元,同比增長30%。

與抖音、快手相比,小紅書雖然沒有短視頻、直播等內(nèi)容優(yōu)勢,但作為一家種草平臺,與電商的聯(lián)系也十分緊密。小紅書CMO之恒曾透露,截至2023年9月末,小紅書識別到100多個行業(yè)、20多萬個SPU在小紅書被搜索、被討論、被“種草”。如果能在自家平臺內(nèi)售賣這些商品,那么小紅書的業(yè)績也會有新的支點。

早在2014年,小紅出就推出了自營跨境電商平臺“福利社”,并同步搭建鄭州自營保稅倉。然而,此后幾年,小紅書的電商業(yè)務(wù)卻一直不溫不火。

《財經(jīng)》報道,2018年,小紅書自營電商沒有完成100億元GMV的KPI。易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2021年Q1,中國跨境進口零售電商市場中,小紅書的份額僅為2.6%,甚至低于知名“差生”亞馬遜海外購。

隨后,小紅書擱置自營跨境電商,于2019年打通社區(qū)電商,將電商業(yè)務(wù)升級為“品牌號”部門,全面發(fā)力電商。2022年,小紅書又將電商部劃歸到社區(qū)部門之下,直播成了新部門下的二級部門。

盡管在此背景下,小紅書部分頭部KOL業(yè)績規(guī)模可觀,但整體而言,小紅書在中國電商產(chǎn)業(yè)中,依然沒有占據(jù)有利位置。


圖源丨QuestMobile

QuestMobile發(fā)布的《2023年618洞察報告》顯示,2023年618期間,移動購物行業(yè)來源分布統(tǒng)計,移動社交平臺中,小紅書僅貢獻2.9%,同比僅增長0.8個百分點,甚至比微博還低。

也正因此,小紅書希望借春晚的力量,拓寬電商電商業(yè)務(wù)的影響力。據(jù)了解,小紅書將在2024春晚期間首創(chuàng)“邊看邊買”的電商直播,在“大家的春晚”直播間同步春晚好物商品鏈接,方便用戶選購。

春晚不是“萬能藥”,留存是大難題

不可否認(rèn)的是,春晚的巨大影響力,可以幫助互聯(lián)網(wǎng)平臺立竿見影地吸引海量流量,進而實現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的突圍。

以微信為例,其為了推廣微信支付,于2015年成為春晚合作伙伴,并上線“春節(jié)搖紅包”活動。官方資料顯示,除夕當(dāng)天,微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次。2015年5月,微信支付用戶數(shù)破3億。


圖源丨艾瑞咨詢

隨后,微信強勢崛起,成為中國移動支付領(lǐng)域的巨頭。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)披露的數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國移動互聯(lián)網(wǎng)第三方移動支付市場中,支付寶占據(jù)82.8%的份額,是當(dāng)之無愧的霸主。到了2015年,支付寶雖然依然位列第一,但市場份額下跌至68.4%,而財付通市場份額則上漲至20.6%。

不過值得注意的是,并不是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都能靠春晚的力量一躍成為巨頭。過去十年,除了微信支付借力春晚成功突圍,其他平臺很難擺脫隨著春晚熱度下降產(chǎn)品活力也隨之同步走低的困局。

以百度為例,國金研究創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示,雖然2019年春晚當(dāng)天,百度App日活達(dá)2.4億,但5天后,留存率僅剩2%。無獨偶有,QuestMobile披露的報告顯示,2021年春晚后,抖音的用戶留存率也低于30%。

之所以同樣是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,與春晚合作后,微信和百度、抖音等產(chǎn)品有不同的命運,很大程度上都是因為微信屬于“基建類”社交軟件,用戶本身就有很高的黏性和支付需求。已經(jīng)俘獲海量用戶的微信拓寬支付業(yè)務(wù),屬于順?biāo)浦郏匀豢梢在A得用戶厚愛。

反觀百度、抖音等工具類應(yīng)用,在春晚發(fā)紅包,固然可以在短時間內(nèi)吸引海量用戶,但由于功能較為單一,后續(xù)的使用中,很難最大范圍滿足所有用戶的需求,只能接受被用戶拋棄的命運。也正因此,2023年春晚,互聯(lián)網(wǎng)大廠不再迷信“春晚效應(yīng)”,而是紛紛隱身,暫別春晚舞臺。

事實上,百度、抖音等平臺的經(jīng)歷,或許也預(yù)示著,今年春晚的贊助商小紅書,也難以斬獲亮眼成績。

前文提及,小紅書贊助春晚的首要目的,就是推動電商業(yè)務(wù)走向成熟。但值得注意的是,電商業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)的輕資產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),需要平臺在物流、售后、服務(wù)等方面均衡發(fā)力,給消費者帶來全面出眾的體驗。


圖源丨電訴寶

然而目前來看,小紅書的電商業(yè)務(wù)存在不小問題。比如,2024年初,電訴寶披露2023年電訴寶受理的全年真實用戶投訴案例大數(shù)據(jù)分析顯示,因涉嫌存在退款問題、網(wǎng)絡(luò)售假、商品質(zhì)量、退換貨難等問題,“小紅書”共獲18次消費評級,18次均獲“不建議下單”,2023年整體消費評級為“不建議下單”評級 。

此外,在黑貓投訴以“小紅書”為關(guān)鍵詞檢索,也可以發(fā)現(xiàn)3.5萬條投訴,諸多消費者指責(zé)小紅書存在售賣假貨、賣家態(tài)度差、平臺包庇商家等問題。

總而言之,移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利枯竭的背景下,小紅書選擇與央視合作,成為2024年春晚獨家筆記與直播分享平臺,借以俘獲新生代流量無可厚非。

然而需要注意的是,春晚雖然能為互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來數(shù)以億計的流量,但并不保證這些流量可以長久地留在平臺內(nèi)。過去十年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的經(jīng)驗說明了,除“基建類”產(chǎn)品微信外,大部分工具類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品贊助春晚,都面臨春節(jié)后流量消逝的挑戰(zhàn)。

考慮到小紅書只是一個工具類應(yīng)用,并且電商業(yè)務(wù)并不具備比較優(yōu)勢,即使春晚前后,其日活可以攀上新的高峰,后續(xù)或許也難逃流量出走的宿命。

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