今年春晚，京東和小紅書(shū)拿出巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)同臺(tái)競(jìng)技。

春晚的流量不必多言，與2022年相比，京東也明顯準(zhǔn)備得更充分。但具體的效果如何暫且不說(shuō)，今天不探討關(guān)于春晚的營(yíng)銷(xiāo)，只去看看京東的現(xiàn)狀。

兩個(gè)多月前，劉強(qiáng)東在京東內(nèi)網(wǎng)稱(chēng)“出現(xiàn)這么多問(wèn)題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)，但是無(wú)論如何，我不會(huì)躺平，也希望兄弟們不會(huì)躺平。”事情的直接起因是京東員工在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布千字文，提出京東現(xiàn)存的一些問(wèn)題。

僅僅從這個(gè)角度上看，京東所面臨的壓力和問(wèn)題已經(jīng)擺到了臺(tái)面上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，其營(yíng)業(yè)收入為7785.85億元，同比增長(zhǎng)3.70%，其中， 第三季度，營(yíng)業(yè)收入為2476.98億元，同比增長(zhǎng)1.71%，均大幅失速。盡管京東集團(tuán)CEO兼執(zhí)行董事許冉表示，2023年第三季度，京東集團(tuán)利潤(rùn)水平達(dá)到歷史新高，但可以看到，京東集團(tuán)的收入增長(zhǎng)接近停滯。這才是京東最大的壓力。對(duì)應(yīng)在二級(jí)市場(chǎng)上，近一年來(lái)，京東集團(tuán)的市值蒸發(fā)了4518億港元，而在今年1月份，其最大的對(duì)手、后起之秀拼多多在市值上已經(jīng)是其五倍。

京東的壓力，當(dāng)然來(lái)自于整個(gè)零售市場(chǎng)大環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)格局的演變、電商本身的瓶頸、拼多多帶來(lái)的壓力，以及以抖音、快手為代表的新電商的迅速發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)超過(guò)56萬(wàn)員工的京東來(lái)說(shuō)，面臨著一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

攘外必先安內(nèi)，系列舉措穩(wěn)一線(xiàn)軍心

如何不躺平？從京東連續(xù)動(dòng)作來(lái)看，正所謂攘外必先安內(nèi)。

京東不僅僅在央視春晚上給全國(guó)人民送問(wèn)候送車(chē)又送房，劉強(qiáng)東也沒(méi)忘給“兄弟們”送溫暖。

去年底以來(lái)，京東集團(tuán)數(shù)次提出漲薪計(jì)劃，涉及京東采銷(xiāo)一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員、京東零售線(xiàn)上業(yè)務(wù)人員等。2月5日，京東集團(tuán)官宣，自2024年2月1日起，超2萬(wàn)名京東一線(xiàn)客服員工實(shí)現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過(guò)30%。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)天這條新聞就火遍全網(wǎng)。

而此前不久，京東才官宣京東零售全員將平均加薪不低于20%，京東采銷(xiāo)等一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員年固定薪酬大幅上漲近100%。緊接著，京東發(fā)出“采銷(xiāo)召集令”，喊話(huà)離職的采銷(xiāo)員工稱(chēng)“回家即加薪”。京東稱(chēng)，回家后福利司齡繼續(xù)累計(jì)，司齡補(bǔ)貼、住房保障基金、繼續(xù)教育、老員工專(zhuān)屬稱(chēng)號(hào)、員工救助基金等都將延續(xù)。

自營(yíng)電商是京東的主業(yè)，一線(xiàn)采購(gòu)人員對(duì)應(yīng)的是成本，客服則是消費(fèi)體驗(yàn)保障最關(guān)鍵的一環(huán)。在本文看來(lái)，有著品質(zhì)電商標(biāo)簽的京東，與其去年“百億補(bǔ)貼”的舉措，在思路上有一定的相左，是迫于消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)、整個(gè)社會(huì)零售的動(dòng)態(tài)以及來(lái)自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。

反觀其現(xiàn)在的舉措，則在回歸到一個(gè)正常的路徑上來(lái)，2023年三季報(bào)顯示，第三季度，京東在人力資源方面(包括自有員工和外部員工)的總支出就達(dá)到259億元，前三季度人力資源總支出高達(dá)763億元，是前三季度凈利潤(rùn)的3.7倍。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，員工數(shù)量龐大，人力支出巨額，這要求薪酬的調(diào)整決策必須謹(jǐn)慎。而據(jù)了解，京東上一次官方通知大規(guī)模漲薪，還是在兩年多前。但從業(yè)務(wù)上面臨的壓力來(lái)看，對(duì)于連續(xù)第12年春節(jié)不打烊的京東，在這個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，穩(wěn)住一線(xiàn)員工的軍心，漲薪是最直接的選擇。

混戰(zhàn)格局下，京東壓力倍增

十多年來(lái)，京東已經(jīng)成為一艘大船。往前回溯，行業(yè)內(nèi)熟悉的電商造節(jié)，二選一，京東與老對(duì)手天貓?zhí)詫氹m然斗了很多年，但在本文看來(lái)，其實(shí)雙方都有著不同的穩(wěn)定的用戶(hù)，有著各自的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。拼多多的出現(xiàn)打破了這個(gè)態(tài)勢(shì)，究其核心原因，作者認(rèn)為有兩點(diǎn)。

其一，事實(shí)上，京東靠著自身的物流體系和服務(wù)，品質(zhì)電商的標(biāo)簽已經(jīng)很成功了，但其想要的太多，即“多快好省”。但事實(shí)上，在“多”和“省”這里，拼多多當(dāng)然是做到了極致，甚至強(qiáng)于淘寶天貓，這也是為什么作為后來(lái)者，其市場(chǎng)表現(xiàn)和資本的認(rèn)可都達(dá)到了一個(gè)高度。

其二，多年來(lái)京東伴隨的一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，是一個(gè)整體社會(huì)消費(fèi)和零售快速發(fā)展的時(shí)期，而當(dāng)前的形勢(shì)下，零售行業(yè)最艱難的這幾年，正趕上了大眾消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)。這從整個(gè)社會(huì)零售的增速數(shù)據(jù)就不難發(fā)現(xiàn)。

但這些都不是最重要的，在電商零售這個(gè)行業(yè)，雙線(xiàn)融合、沉浸式消費(fèi)提了很多年，但事實(shí)上沒(méi)有大的起色。面對(duì)行業(yè)瓶頸，阿里提出的新零售，騰訊和京東提出的智慧零售，以及曾經(jīng)蘇寧的智慧零售等等，從“人找貨”到“貨找人”，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)很難得到解決，核心就是消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題。直播電商的出現(xiàn)在一定程度上解決的正是這個(gè)問(wèn)題。

但在直播電商時(shí)代，擊敗你的可能永遠(yuǎn)都是跨行業(yè)而來(lái)的。流量在哪里，用戶(hù)在哪里，商業(yè)消費(fèi)大概率就在哪里。所以，以抖音、快手為代表的入局者注定是京東以及老對(duì)手們要面對(duì)的新對(duì)手。

短視頻時(shí)代，用戶(hù)在刷視頻的同時(shí)，順手下個(gè)訂單，這種毫無(wú)違和感的操作正是老牌電商平臺(tái)一直想要的。這從年貨節(jié)各大平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。比如抖音電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，年貨節(jié)期間，平臺(tái)日均訂單量較去年年貨節(jié)同比增長(zhǎng)75％、日均動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)同比增長(zhǎng)113%、日均動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)100%，抖音商城日均支付GMV同比增長(zhǎng)98％、日均支付用戶(hù)同比增長(zhǎng)132%。快手電商發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)也顯示，平臺(tái)訂單量較去年年貨節(jié)（2022年12月24日-2023年1月2日）增長(zhǎng)98%，大促買(mǎi)家數(shù)增長(zhǎng)65%，品牌商品GMV增長(zhǎng)77%，開(kāi)播商家家數(shù)增長(zhǎng)67%。

盡管這是一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)值的戰(zhàn)報(bào)，但可以想象的是，在當(dāng)前并不是很景氣的存量市場(chǎng)上，各平臺(tái)之間的零和博弈之慘烈。

而在一年一度的春晚上，小紅書(shū)這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新貴今年和京東的同臺(tái)競(jìng)技，也意味著，又有新的入局者來(lái)了。

“好”和“快”才是京東的護(hù)城河

回歸到業(yè)務(wù)上來(lái)說(shuō)，相比新老對(duì)手們，如何提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力、穩(wěn)定自己的用戶(hù)以及拉新，才是京東的當(dāng)務(wù)之急。“多”和“省”依然需要努力去做，但本文認(rèn)為，這并非核心，畢竟沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)可以滿(mǎn)足所有的用戶(hù)。

之所以要努力去做，是因?yàn)檎w市場(chǎng)低迷，消費(fèi)者更加挑剔，追求性?xún)r(jià)比——這也是拼多多百億補(bǔ)貼的成功所在。但對(duì)于京東而言，其有著不同于拼多多的標(biāo)簽，需要尋求一個(gè)平衡點(diǎn)。

本文認(rèn)為，京東“品質(zhì)電商”的標(biāo)簽及其多年以來(lái)在物流領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，才是其護(hù)城河。從2017年正式成立物流集團(tuán)，完善的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、快速及時(shí)的貼心服務(wù)是京東物流的優(yōu)勢(shì)。與拼多多、抖音、快手等巨頭相比，京東去打造低價(jià)心智，其實(shí)是有一些舍本逐末。從消費(fèi)者的角度看，京東物流的快速上門(mén)、周到服務(wù)，才是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的核心。

這也體現(xiàn)在其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，在京東的四大業(yè)務(wù)板塊中，物流板塊在很大程度上抵消了京東零售疲弱的收入沖擊。三季度，京東物流(02618.HK)實(shí)現(xiàn)收入416.63億元，同比增長(zhǎng)16.5%；達(dá)達(dá)(DADA.US)收入28.67億元，同比增長(zhǎng)20.5%。

在供應(yīng)鏈方面，平臺(tái)之間開(kāi)始從爭(zhēng)奪消費(fèi)者，深入到爭(zhēng)奪低成本供應(yīng)鏈，在這方面，京東仍然具有很多電商平臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。京東方面也公開(kāi)表示，公司的目標(biāo)在于通過(guò)效率提升所帶來(lái)的額外利潤(rùn)空間與合作伙伴分享，并將多余的利潤(rùn)用于持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)。

電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入全新階段，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，既要守成，又要進(jìn)攻。目前來(lái)看，京東最大的底牌可能是管理層的坦誠(chéng)面對(duì)。

劉強(qiáng)東在湖南衛(wèi)視春晚上送出了自己的跑車(chē)，他表示：“決策時(shí)不要忘了用戶(hù)，這是我們做任何工作的出發(fā)點(diǎn)。這是我最喜歡的一輛越野車(chē)，希望大家能扛住壓力、突破自我，讓用戶(hù)在京東感受最好的體驗(yàn)。”

不過(guò)，劉強(qiáng)東清楚，當(dāng)下的京東“組織龐大臃腫低效，改變起來(lái)確實(shí)需要時(shí)間”。

想必他也清楚，突圍之路，怕是道阻且長(zhǎng)。