今年春晚，京東和小紅書拿出巨額營銷費同臺競技。

春晚的流量不必多言，與2022年相比，京東也明顯準備得更充分。但具體的效果如何暫且不說，今天不探討關于春晚的營銷，只去看看京東的現狀。

兩個多月前，劉強東在京東內網稱“出現這么多問題，當然都是我管理不善，我非常自責，但是無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們不會躺平。”事情的直接起因是京東員工在內網發布千字文，提出京東現存的一些問題。

僅僅從這個角度上看，京東所面臨的壓力和問題已經擺到了臺面上。財報數據顯示，2023年前三季度，其營業收入為7785.85億元，同比增長3.70%，其中， 第三季度，營業收入為2476.98億元，同比增長1.71%，均大幅失速。盡管京東集團CEO兼執行董事許冉表示，2023年第三季度，京東集團利潤水平達到歷史新高，但可以看到，京東集團的收入增長接近停滯。這才是京東最大的壓力。對應在二級市場上，近一年來，京東集團的市值蒸發了4518億港元，而在今年1月份，其最大的對手、后起之秀拼多多在市值上已經是其五倍。

京東的壓力，當然來自于整個零售市場大環境的變化和競爭格局的演變、電商本身的瓶頸、拼多多帶來的壓力，以及以抖音、快手為代表的新電商的迅速發展。對于已經超過56萬員工的京東來說，面臨著一個轉折點。

攘外必先安內，系列舉措穩一線軍心

如何不躺平？從京東連續動作來看，正所謂攘外必先安內。

京東不僅僅在央視春晚上給全國人民送問候送車又送房，劉強東也沒忘給“兄弟們”送溫暖。

去年底以來，京東集團數次提出漲薪計劃，涉及京東采銷一線業務人員、京東零售線上業務人員等。2月5日，京東集團官宣，自2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現全年平均薪酬上漲超過30%。在這個節點，當天這條新聞就火遍全網。

而此前不久，京東才官宣京東零售全員將平均加薪不低于20%，京東采銷等一線業務人員年固定薪酬大幅上漲近100%。緊接著，京東發出“采銷召集令”，喊話離職的采銷員工稱“回家即加薪”。京東稱，回家后福利司齡繼續累計，司齡補貼、住房保障基金、繼續教育、老員工專屬稱號、員工救助基金等都將延續。

自營電商是京東的主業，一線采購人員對應的是成本，客服則是消費體驗保障最關鍵的一環。在本文看來，有著品質電商標簽的京東，與其去年“百億補貼”的舉措，在思路上有一定的相左，是迫于消費降級的趨勢、整個社會零售的動態以及來自于競爭對手的壓力。

反觀其現在的舉措，則在回歸到一個正常的路徑上來，2023年三季報顯示，第三季度，京東在人力資源方面(包括自有員工和外部員工)的總支出就達到259億元，前三季度人力資源總支出高達763億元，是前三季度凈利潤的3.7倍。

從財務數據上來說，員工數量龐大，人力支出巨額，這要求薪酬的調整決策必須謹慎。而據了解，京東上一次官方通知大規模漲薪，還是在兩年多前。但從業務上面臨的壓力來看，對于連續第12年春節不打烊的京東，在這個轉型的關鍵期，穩住一線員工的軍心，漲薪是最直接的選擇。

混戰格局下，京東壓力倍增

十多年來，京東已經成為一艘大船。往前回溯，行業內熟悉的電商造節，二選一，京東與老對手天貓淘寶雖然斗了很多年，但在本文看來，其實雙方都有著不同的穩定的用戶，有著各自的優勢品類。拼多多的出現打破了這個態勢，究其核心原因，作者認為有兩點。

其一，事實上，京東靠著自身的物流體系和服務，品質電商的標簽已經很成功了，但其想要的太多，即“多快好省”。但事實上，在“多”和“省”這里，拼多多當然是做到了極致，甚至強于淘寶天貓，這也是為什么作為后來者，其市場表現和資本的認可都達到了一個高度。

其二，多年來京東伴隨的一個消費升級的趨勢，是一個整體社會消費和零售快速發展的時期，而當前的形勢下，零售行業最艱難的這幾年，正趕上了大眾消費降級的趨勢。這從整個社會零售的增速數據就不難發現。

但這些都不是最重要的，在電商零售這個行業，雙線融合、沉浸式消費提了很多年，但事實上沒有大的起色。面對行業瓶頸，阿里提出的新零售，騰訊和京東提出的智慧零售，以及曾經蘇寧的智慧零售等等，從“人找貨”到“貨找人”，這個問題其實很難得到解決，核心就是消費場景問題。直播電商的出現在一定程度上解決的正是這個問題。

但在直播電商時代，擊敗你的可能永遠都是跨行業而來的。流量在哪里，用戶在哪里，商業消費大概率就在哪里。所以，以抖音、快手為代表的入局者注定是京東以及老對手們要面對的新對手。

短視頻時代，用戶在刷視頻的同時，順手下個訂單，這種毫無違和感的操作正是老牌電商平臺一直想要的。這從年貨節各大平臺的戰報數據就可見一斑。比如抖音電商發布的戰報顯示，年貨節期間，平臺日均訂單量較去年年貨節同比增長75％、日均動銷商品數同比增長113%、日均動銷商家數同比增長100%，抖音商城日均支付GMV同比增長98％、日均支付用戶同比增長132%。快手電商發布的戰報也顯示，平臺訂單量較去年年貨節（2022年12月24日-2023年1月2日）增長98%，大促買家數增長65%，品牌商品GMV增長77%，開播商家家數增長67%。

盡管這是一個沒有絕對值的戰報，但可以想象的是，在當前并不是很景氣的存量市場上，各平臺之間的零和博弈之慘烈。

而在一年一度的春晚上，小紅書這個互聯網新貴今年和京東的同臺競技，也意味著，又有新的入局者來了。

“好”和“快”才是京東的護城河

回歸到業務上來說，相比新老對手們，如何提升自己的競爭力、穩定自己的用戶以及拉新，才是京東的當務之急。“多”和“省”依然需要努力去做，但本文認為，這并非核心，畢竟沒有哪個平臺可以滿足所有的用戶。

之所以要努力去做，是因為整體市場低迷，消費者更加挑剔，追求性價比——這也是拼多多百億補貼的成功所在。但對于京東而言，其有著不同于拼多多的標簽，需要尋求一個平衡點。

本文認為，京東“品質電商”的標簽及其多年以來在物流領域的優勢，才是其護城河。從2017年正式成立物流集團，完善的倉儲網絡、快速及時的貼心服務是京東物流的優勢。與拼多多、抖音、快手等巨頭相比，京東去打造低價心智，其實是有一些舍本逐末。從消費者的角度看，京東物流的快速上門、周到服務，才是占領消費者心智的核心。

這也體現在其財務數據上，在京東的四大業務板塊中，物流板塊在很大程度上抵消了京東零售疲弱的收入沖擊。三季度，京東物流(02618.HK)實現收入416.63億元，同比增長16.5%；達達(DADA.US)收入28.67億元，同比增長20.5%。

在供應鏈方面，平臺之間開始從爭奪消費者，深入到爭奪低成本供應鏈，在這方面，京東仍然具有很多電商平臺無可比擬的優勢。京東方面也公開表示，公司的目標在于通過效率提升所帶來的額外利潤空間與合作伙伴分享，并將多余的利潤用于持續提升用戶體驗。

電商競爭進入全新階段，對于京東來說，既要守成，又要進攻。目前來看，京東最大的底牌可能是管理層的坦誠面對。

劉強東在湖南衛視春晚上送出了自己的跑車，他表示：“決策時不要忘了用戶，這是我們做任何工作的出發點。這是我最喜歡的一輛越野車，希望大家能扛住壓力、突破自我，讓用戶在京東感受最好的體驗。”

不過，劉強東清楚，當下的京東“組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”。

想必他也清楚，突圍之路，怕是道阻且長。