文丨羅弋

出品丨消費(fèi)最前線

2024年，迪士尼再度革新旗下的流媒體業(yè)務(wù)，首個原生流媒體購物廣告格式Gateway Shop啟動了測試計劃，該計劃將允許消費(fèi)者在不中斷觀看體驗(yàn)的情況下購買商品，這幾年，迪士尼不斷優(yōu)化流媒體功能，廣告生意也成了這家內(nèi)容巨頭的重點(diǎn)關(guān)注對象。

不可否認(rèn)，迪士尼從邁上流媒體道路的那一刻起，就有種“不成功便成仁”的激進(jìn)。數(shù)據(jù)顯示，迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)在過去的四年里累計虧損超過114億美元，2023年第三季度，虧損也高達(dá)3.87億美元。

虧損不止，迪士尼只能想盡一切辦法來堵窟窿。

廣告業(yè)務(wù)，正是迪士尼在流媒體會員訂閱增長平淡之際的一大致勝手段。在Gateway Shop之前，旗下的Disney+就開始推出無廣告版本的訂閱與廣告版本的訂閱，其中，無廣告版本的訂閱費(fèi)用略高于有廣告版本。

2023 年，算是迪士尼歷史上廣告技術(shù)投資最大的一年，包括營銷數(shù)據(jù)平臺、元宇宙，內(nèi)容巨頭真的要“帶貨”了？一切似乎有跡可循。

迪士尼的“帶貨”生意好做嗎？

風(fēng)雨百年，迪士尼明顯不想就此耄耋垂老，而去年一年，壓力、質(zhì)疑、挑戰(zhàn)、改變……也全部兜頭而來，2023年第三季度，迪士尼首次出現(xiàn)了凈虧損。

數(shù)據(jù)顯示，第三季度，迪士尼的歸母凈虧損約4.6億美元，前兩個季度的凈利潤分別為12.79億美元、12.71億美元。至于營收方面，也出現(xiàn)自2018年初以來，首次連續(xù)營收不及預(yù)期，第四財季營收212.4億美元，同比增長5.7%，不及預(yù)期的213.3億美元。

迪士尼一心想要修補(bǔ)這種慘烈局面，不僅進(jìn)行了大規(guī)模裁員，就連一向以“燒錢”為主要策略的流媒體業(yè)務(wù)也要出來歷練當(dāng)家，2024年，迪士尼有個宏偉的目標(biāo)：要在流媒體領(lǐng)域脫虧向盈。

這其中，廣告業(yè)務(wù)無疑承擔(dān)了絕大部分的希望。此前，Disney+再度提高無廣告版本的訂閱費(fèi)，有廣告版本的套餐變化不大，根本目標(biāo)是要提升廣告版本的訂閱人數(shù)，吸引“金主”青睞。

這招的效果立竿見影。

根據(jù)迪士尼官方披露的數(shù)據(jù)，Disney+帶廣告的低價計劃又新增2百萬用戶，推動總訂閱數(shù)達(dá)到520萬，Disney+核心的單戶每月平均收入微升2%至6.70美元，連Disney+Hotstar也提高19%至0.70美元。

廣告商這邊，早在2022年，迪士尼就因?yàn)榍谢亍鞍霃V告模式”新增了 1000+ 廣告商，所有流媒體平臺超過 5000 家品牌，其中 1/3 購買了程序化廣告。其中，Disney+已經(jīng)與100 多家品牌合作推出了廣告選項(xiàng)，包括沃爾瑪、寶潔、梅西百貨、Airbnb、美泰、谷歌、紅牛、本田、塔吉特、萬豪、塔可鐘、蒂芙尼& Co.等。

據(jù)悉，一些品牌還參與了 Gateway Shop的測試版，例如聯(lián)合利華。

然而，目前迪士尼瘋狂擴(kuò)張廣告生意來填補(bǔ)流媒體的虧空，要面臨的難題還有很多。平臺的訂閱增長瓶頸首當(dāng)其沖，數(shù)據(jù)顯示，雖然Disney+訂閱用戶數(shù)達(dá)1.502億，但這背后是迪士尼將Disney+、ESPN+與Hulu Live的服務(wù)進(jìn)行“捆綁銷售”的一定結(jié)果。

截至去年3月底，Disney+的訂閱用戶總數(shù)為1.578億人，大幅低于此前分析師預(yù)估的1.635億人，比前一年同期下降2%。與此同時，迪士尼還要提防越來越飽和的流媒體市場，與強(qiáng)大的競爭對手，以奈飛為例，2023年第一季度，奈飛的流媒體付費(fèi)用戶總數(shù)達(dá)到2.325億人，再次超越了迪士尼。

更關(guān)鍵的是，海外以奈飛為首的流媒體巨頭紛紛打破以往的無廣告模式，實(shí)際上，在奈飛和迪士尼更早之前，歐美圈的另一大流媒體平臺Paramount+就已經(jīng)推出了付費(fèi)廣告業(yè)務(wù)，NBCUniversal則計劃嘗試與迪士尼類似的購物模式，并與沃爾瑪達(dá)成合作。

環(huán)顧整個歐美流媒體領(lǐng)域，當(dāng)抖音、快手在大洋這邊忙著直播帶貨，彼岸也積極布局新一輪的盈利環(huán)節(jié)：零售+流媒體。據(jù)悉，亞馬遜正在通過 Prime X-Ray 和其他產(chǎn)品快速進(jìn)入該領(lǐng)域；流媒體Roku已與多家零售商合作，包括沃爾瑪和百思買；YouTube也在去年年底不斷推出新的購物功能；Netflix 宣布推出自己的電商平臺 Netflix.shop……

四面楚歌，棋逢對手，這對野心勃勃的迪士尼顯然不是好事。

挖掘“帶貨潛能”？

盡管國內(nèi)以直播帶貨為首的電商模式早就鑼鼓喧天，逐漸發(fā)展到了洗牌、淘汰期，可是海外的新晉電商賽道還處在青澀期，麥肯錫的數(shù)據(jù)顯示，2022年美國社交電商銷售額達(dá)到457億美元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到近800億美元，占美國電子商務(wù)總額的5%。

反觀我國，有機(jī)構(gòu)預(yù)測過，到2025年，僅直播帶貨在電商中的份額就將達(dá)25%，年規(guī)模是4.25萬億元。這種鮮明的對比也意味著歐美“帶貨”市場在目前還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ灾劣谧屨麄€流媒體圈爭相追逐。

就目前來看，迪士尼的競爭力還算強(qiáng)。

首先，迪士尼旗下的流媒體平臺除了Disney+，還有Hulu和ESPN+，前者是迪士尼2019年從AT&T那里花費(fèi)14.3億美元買下的流媒體平臺，內(nèi)容更偏向成人化，為的就是擴(kuò)展本身在家庭、兒童市場以外的訂閱群體。

ESPN+則一直聚焦在體育垂類，會員畫像多以年輕男性為主。家庭、兒童、成年男性、女性……迪士尼至少在流媒體領(lǐng)域集齊了消費(fèi)市場上的幾大主力群體，去年，只有17%的Netflix 用戶年收入超過10萬美元，而Disney+ 則是接近四分之一。

因此，迪士尼頗受一些奢侈品牌的偏愛，此前，Disney+剛推出廣告業(yè)務(wù)，LVMH、蒂芙尼和香奈兒等奢侈品牌成為其首批亮相客戶。另一方面，與Netflix的65美元/ CPM相比，內(nèi)容影響更深遠(yuǎn)的Disney+ 廣告成本也更低，為50美元/ CPM。

有意思的是，2023 年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，75% 的觀眾認(rèn)為他們更愿意看到互動內(nèi)容廣告而不是標(biāo)準(zhǔn)廣告。這就要求流媒體平臺不僅要有流量池，還要有一定的內(nèi)容氛圍，這一點(diǎn)，國內(nèi)直播帶貨的發(fā)展路徑就是典型的例子。

迪士尼當(dāng)然是內(nèi)容大戶，這也正是最遺憾的一點(diǎn)。

這幾年，迪士尼在老本行中頻繁翻車，有媒體統(tǒng)計過，從2020年到2023年，迪士尼本部再也沒有一部電影票房超過10億美元，只有《奇異博士》一部電影票房超過9.5億美元。《小美人魚》更被全球嘲諷。

燈塔數(shù)據(jù)顯示，《小美人魚》在中國上映3天，首個周末的票房成績?nèi)胭~僅1698萬元。備受矚目的《星愿》也遭受了同樣的待遇，在本該最有熱度的感恩節(jié)假期里，《星愿》只取得了3170萬美元的票房。

迪士尼的“造星”神話正在滅亡，這才是百年巨頭的焦慮所在。尤其對比昔日的輝煌，2019年迪士尼電影票房總計37.4億美元，占據(jù)全球電影票房的三分之一；而到了2023年的最后一個月，迪士尼在全球電影票房的比重還不到15%。

流媒體業(yè)務(wù)能力大比拼，說到底最后還是要靠內(nèi)容，只可惜，迪士尼在漸漸喪失曾經(jīng)最得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

爭搶不多的消費(fèi)者？

國內(nèi)直播帶貨高潮迭起，內(nèi)容與社交層層加碼，幾乎把電商的概念一次又一次刷新。以Disney+、奈飛、YouTube為代表的海外流媒體大軍也終于集體爭搶電商零售，同時，也在抓緊留住越來越安靜的消費(fèi)者。

毫無疑問，消費(fèi)降級的寒風(fēng)正在席卷全球市場。

以黑五為例，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Adobe Statistic統(tǒng)計顯示，2023年“黑五”當(dāng)天，美國線上銷售額同比增長僅有7.5%，亞馬遜甚至一度不想公布自己的銷售數(shù)據(jù)，AMZ123的調(diào)查統(tǒng)計，近四成亞馬遜賣家“黑五”銷量出現(xiàn)下降，其中14.33%的賣家銷量甚至下降了50%以上；僅25.32%的賣家銷量出現(xiàn)上漲。

北美消費(fèi)者也在捂緊自己的口袋，CNBC一項(xiàng)調(diào)查顯示，92%的消費(fèi)者表示他們正在削減開支。近80%的消費(fèi)者削減了非必需品的支出，包括娛樂、家用電器和服裝等；在雜貨、公用事業(yè)和天然氣等必需品上減少支出的消費(fèi)者比例也達(dá)到了67%。

即便是需要消費(fèi)，“低價”也成了北美消費(fèi)者的主要訴求。

去年的黑五狂歡促銷，百思買、勞氏、雀巢等大多數(shù)零售商的折扣力度均高于以往，Target百貨、美妝零售巨頭UltaBeauty等則推出了閃購促銷活動，為某些品牌和商品提供24小時限時折扣。

迪士尼們想要一手內(nèi)容，一手零售，擺在它們面前的不只有自身轉(zhuǎn)型限制，更關(guān)鍵的是還有整個冷清下來的消費(fèi)市場。而一旦消費(fèi)欲望湮滅，電商零售領(lǐng)域你死我亡，魚死網(wǎng)破的斗爭必然激烈起來。

一方面，迪士尼們在流媒體平臺增加帶貨功能，對面屹立的是亞馬遜等傳統(tǒng)電商巨頭，亞馬遜在這幾年里，瘋狂想要建立屬于自己的流媒體圈層，還斥巨資收購了米高梅，數(shù)據(jù)顯示，米高梅擁有4000多部電影、1.7萬部電視劇。

收購米高梅后，亞馬遜能為Prime會員提供5.5萬多部影片，這一數(shù)字甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過奈飛擁有的約2萬部影片。時至今日，傳統(tǒng)零售巨頭都在拼命保住自己的用戶數(shù)量，沃爾瑪也不例外，迪士尼們涉足零售，它們則備戰(zhàn)內(nèi)容。

據(jù)悉，沃爾瑪聯(lián)手派拉蒙，派拉蒙電影公司目前已擁有3000多部電影版權(quán)，其中包括《泰坦尼克號》《古墓麗影》《碟中諜》以及《變形金剛》等，希望通過捆綁訂閱的方式提升沃爾瑪+會員的含金量。

另一方面，全球消費(fèi)市場一片蕭條，各種跨界電商也如鯰魚般成群游來，Shein、Tik Tok、Temu等平臺成為北美消費(fèi)領(lǐng)域最大贏家。此外，本土的Facebook、Instagram、Poshmark紛紛入局直播帶貨。

有意思的是，海外消費(fèi)者的消費(fèi)熱情是很難通過改變購物方式去調(diào)動的。

國內(nèi)尚有喧囂的直播間，讓人一點(diǎn)進(jìn)去短時間內(nèi)無法自拔，可在海外，多數(shù)消費(fèi)者還停留在傳統(tǒng)電商的意識。以直播帶貨為例，數(shù)據(jù)顯示，只有三分之一的美國成年人了解及聽說過直播購物，更是有近八成的美國成年人表示自己從未參加過直播購物活動。

這讓本就不夠活躍的消費(fèi)市場更加雪上加霜，放眼望去，只剩下了巨頭們亂斗的殘酷，與一派蒼白硝煙。