2023年，反向消費開始在網絡流行，直到今天。

當年9月，李佳琦在直播時一句“哪里貴了”讓不少人破防，他們發現在掙錢越來越難的今天，完全沒有必要花幾倍的價錢去購買溢價幾倍的商品，理性購買性價比高的商品才是正確的選擇。

隨后，“79元買五斤半的蜂花”、“5.9元粉底液”、“6塊買7根眉筆”、“商場只逛B1B2”、“不是波司登買不起，是軍大衣更有性價比”等話題層出不群，更加夯實了人們對于理性消費的思考。

再往后就是各種反向消費的話題登上熱搜，什么“年輕人開始反向消費了”，“00后大學生開始反向消費”等等，

為什么反向消費這個概念火了？那就需要正向消費說起。

01 正向消費：世俗成功的展現

反向消費這個詞聽起來有點玄，實際也挺玄，大部分人聽到這個詞，都能get到意思，但準確的定義和具體表現是什么，又不一定說得出來。

既然是反向，就是跟正向相反的，那就先來說一下正向消費。

正向消費，其實來源于世俗的價值觀，即通過努力工作，能隨心所欲地消費，過上好的生活，讓別人羨慕。

齊格蒙特·鮑曼在《工作、消費主義與新窮人》中提出了工作倫理，一個理念是一個人必須努力才能實現目標，當你的才華配不上野心的時候，需要加倍努力，直到實現目標。

而針對工作和消費主義的關系，他說：“在現代性的工業階段，一個事實不容置疑，那就是每個人在擁有其他身份之前，首先必須是個生產者。在現代性的第二階段，即消費者的時代，這個不容置疑的事實變成了：人首先要成為消費者，才能再擁有其他特別的身份。”

這句話的意思是我們工作的最主要目的就是為了掙錢，然后再用錢消費，去確立自己跟其他人的區別。

世俗的成功價值觀，是形成正向消費的最核心驅動力，它大概有下面這些表現：

●買品牌商品

相對于無品牌的歷史，品牌的歷史并不長，但自其誕生之后，已經成為消費主義最典型的代表，它們有意無意地打造了一個概念：買品牌的東西就是好，他是你這個收入水位上的最好選擇。

一定程度上，品牌代表了一個消費者的身份。

鮑德里亞在關于消費最知名的著作《消費社會》中說：“人們從來不消費產品的本身（使用價值），而總是把產品（從廣義的角度）當做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團體，或作為一個地位更高的團體，來擺脫地位更低的團體。”

有人買蘋果手機，有人買紅米手機，這兩者在使用上有什么區別嗎？可以說毫無區別。但使用蘋果手機的人一定認為與使用紅米手機的人不是一類人。

《消費社會》中有一個故事，一位普通的商務代表買了一輛和老板一模一樣的奔馳車，老板發現后立刻將其解雇。

今天的版本可能是這樣：一位銷售員買了跟老板一模一樣的奔馳，第二天老板立馬提了一輛保時捷，并再也沒有開過以前那輛奔馳。

●買貴的、買多的

正向消費倡導的是一種“物質至上”的價值觀，其中買貴的、買多的是典型體現之一，它強調通過消費來實現個人價值、社會地位的提升和個人幸福感的增加。

不知道從什么時候起，買貴的商品成為一種“整治正確”，買便宜貨似乎成了“占小便宜”的象征，市場一度形成了“不求最好，但求最貴的”的理念。

凡勃倫效應是說，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位，也越能讓朋友和鄰居嫉妒。

在馬斯洛的框架下，當人們的基本生理和安全需求得到滿足后，他們會追求尊重和自我實現，而高價值商品的擁有往往被視為實現這一層次需求的手段。這里的尊重和自我實現，很大程度上是通過消費讓別人嫉妒實現的。

東西要買的多，是物質上的豐富，也是社會地位和個人能力的象征。

據傳，慈禧太后每一頓飯要擺100多道菜，吃飯的時候，每道菜吃不超過兩口，這當然是巨大的浪費，但這顯示了自己的氣派。

這個習慣在今天依然存在，很多人去飯店吃飯，都要點明顯超過食量的菜，因為請客人會覺得點這么多菜，會讓自己顯得大方，因為建立了自己在朋友中慷慨的印象。在這個考慮下，他們點菜寧愿造成浪費，也不愿點得不夠。

“某某家里什么都有”，這句話透露著一種物質上豐腴的狀態。

●買奢侈品

買奢侈品是正向消費的最高境界。

奢侈品從來都只為一小部分人服務，《奢侈品戰略的作者》Vincent Bastien說，平等是奢侈品的敵人。

消費社會的消費者往往對奢侈品心生向往，一個LV的包放在辦公桌上，會讓背MK包的同事不好意思把包放在桌上。一個帶勞力士手表的人，經常會把袖口挽得很高，而一個帶卡西歐手表的人則不會這么做。

每一個世俗消費者都希望自己能隨便買奢侈品，即使他們做不到，也會想辦法攢錢買一兩件。

以上這些正向消費行為的目的本質是為了炫耀，為了顯示自己過的好，為了讓別人嫉妒。

02 反向消費：反世俗成功學

什么是反向消費？跟正向消費反著來就好了。

本質上，它是反世俗價值觀的，世俗成功是努力賺錢買更好、更多的商品，那么反向就是不被世俗成功學洗腦，只買我需要的東西，過好我想過的生活就行。

在反向消費者看來，低欲望生活，不過一身衣服，三頓飯，一張床，花不了多少錢，東西夠用就好，沒必要跟別人比來比去的。它的特點如下：

●買白牌產品

李佳琦帶貨的花西子眉筆79一根，沒牌子的眉筆幾塊錢就能買一根，二者有差異嗎？有，但是差異是否有價格體現的這么大？我認為遠遠沒有，多出來的錢我稱之為“品牌稅”，即消費者為購買品牌商品主動交的稅。

消費降級時代，消費者開始回歸購買白牌或者制造商品牌的趨勢，很多人開始在阿里巴巴而非天貓消費，比如我買床單被罩、手機殼一類的日用品就在阿里巴巴。

網易嚴選在轉型前的ODM模式，就是制造商商品平臺，這種模式實際上是采用知名品牌制造商的制造工藝，但不使用品牌進行銷售，比如無印良品制造商制作的拖鞋，新秀麗制造商制作的箱包，CK制造商的鞋子等。買一個Coach的包至少要大幾千，而在網易嚴選上買一個Coach制造商的包只要幾百元，這就是去品牌化的表現。

購買制造商商品的好處是，可以用更低的價格買到跟知名品牌同樣質量的商品，這說明消費者越來越不愿意為“品牌稅”買單。

●買性價比高的、買用得上的

在消費升級階段，幾乎每個品牌都在考慮怎么升級，通過產品研發、包裝、營銷等手段提升品牌調性，提高售價，是品牌們追求的終極目標，有部分品牌如李寧、安踏實現了品牌升級的第一步。

但市場的趨勢瞬息萬變，消費降級趨勢到來后，消費者趨于理性，他們不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是認真考慮一件商品的性價比。

這個階段性價比的本質是要考慮商品的質量，一件商品如果質量好又不貴，則一定會受消費者的喜愛，比如榮耀、紅米、IQOO等品牌競爭激烈，爭奪的就是這個市場。

同時，消費者買東西開始仔細考量自己是否真的需要，如果需要才買，如果買回來吃灰，那就沒必要買。

以前看到什么新鮮的東西都想買，現在看到新鮮的東西，先看看是否有必要買，是不是華而不實，如果真要買，再看看有沒有平替，閑魚上有沒有二手，再下手。

●不買純炫耀功能的商品

像奢侈品，這種商品的屬性最主要是炫耀功能，日常帶著奢侈品出門象征著成功、有錢、有品味，象征著時尚、潮流。

反向消費的人會降低自己的欲望，虛榮和嫉妒心理也會逐步減少，這種情況下，他們的消費趨于理性，不會盲目追逐品牌和潮流，而試圖抵制這種無形的社會壓力，他們不光不買奢侈品炫耀，還會以買高性價比商品為榮。

像優衣庫、無印良品這種品牌，服裝上看不到任何LOGO，買這些品牌的人，不在乎品牌LOGO的區分價值，而只是穿著體面就可以了。

更有甚者就是用軍大衣代替波司登羽絨服這種選擇，羽絨服作為一個品類，大規模被接受的時間本來也不長，而在羽絨服出現以前，存在多年的軍大衣本身保暖效果就不錯。

以上這些行為，基本上超越了凡勃倫所說的“炫耀性消費”，他們消費不是為了炫耀，而只是為了省錢和舒適。

03 反向消費為什么火了？

那么，為什么反向消費會火呢？它怎么會成為年輕人的消費趨勢？

●消費降級

不需要過多解釋，消費降級逐漸成為一個趨勢，其背后是消費者對于經濟形勢和個人未來預期的敏感反應。

在經濟繁榮、個人收入穩定增長的時期，人們往往對未來持樂觀態度，這種心理狀態促使消費者愿意進行消費升級——購買更高價位、更高品質的商品和服務，以此作為享受生活、提升生活品質的方式。

然而，當經濟增長放緩、就業市場不穩定或個人經濟狀況出現波動時，人們對未來的樂觀預期便會受到影響，不安全感和對未來不確定性的擔憂開始占據主導。

在這種情境下，消費者的行為模式便由消費升級轉向消費降級。這種轉變體現在，人們開始減少非必需品的消費、尋求性價比更高的商品和服務，以及增加儲蓄，以應對未來可能出現的經濟困難。

消費降級并非簡單地意味著消費總量的減少，而是消費結構和消費心態的變化。

消費者在購物決策時更加注重實用性和經濟性，傾向于購買能夠滿足基本需求同時又不過分奢侈的商品。這種變化既是對個人經濟狀況的直接反應，也是對整體經濟環境變化的適應。

●白牌商品崛起并被看見

以往，消費者在購買商品時往往會受到品牌名氣的影響，認為知名品牌的產品代表著高品質。

然而，隨著消費觀念的轉變和電商平臺信息的透明化，消費者開始逐漸意識到，許多白牌商品在質量上并不亞于知名品牌，而價格卻更為親民，且很多白牌本身就是那些大牌的供應商。

這種現象的背后，是因為白牌商品往往不需要承擔高昂的品牌營銷和廣告費用，從而能夠以更加合理的價格提供給消費者。

此外，隨著電商平臺的發展，阿里巴巴、拼多多、抖音等平臺都推出了旨在支持這類產品的政策和措施，消費者也能夠直接從生產者處購買到這些商品，大大縮短了供應鏈，減少了中間環節的成本。

這不僅使得商品價格更加透明，也使得消費者能夠更直接地評估和比較產品質量。

●消費者開始理性，品牌去魅

隨著經濟的快速發展，人們的收入水平普遍提高，同時消費者的認知水平也在不斷增加。這種變化導致了消費者行為的明顯轉變——從過去的沖動消費、品牌追隨，轉向了更加理性的消費模式。對于理性的消費者，大部分感性訴求的廣告已經無法觸動他們。

一些消費者開始意識到，很多品牌的成功更多是依靠營銷策略和廣告投入，而非產品本身的質量。知名品牌往往會在產品價格中加入高額的品牌溢價，這一部分很大程度上用于覆蓋廣告和營銷的成本。

隨著對這一運作模式的認識加深，消費者逐漸對傳統的品牌價值觀持有懷疑態度，開始尋求更加實在的價值——即更注重產品本身的質量、功能和性價比，而不是單純的品牌名聲。

這種轉變體現了消費者趨于理性的消費觀，以及對于品牌魅力的一種去神秘化。

●消費者開始更關注自己而非外界

在現代社會中，消費行為在很大程度上被視為一種社會比較的工具。許多消費者通過購買昂貴的商品和服務，不僅是為了滿足個人需求，更是為了向他人展示自己的經濟實力和社會地位，以此激發他人的羨慕或嫉妒，這種現象助長了一種以物質消費為榮的社會風氣。

然而，近年來，這一消費動機似乎正在發生變化。越來越多的消費者開始轉向更加內向的消費觀念，他們的消費行為更多地基于自身的需求和喜好，而非外界的期待或評價。

這種轉變，從根本上講，是對“消費社會”的一種反思和回應。在這個過程中，"佛系消費"、“低欲望消費”成為了一種新的趨勢，體現了消費者對于物質主義和社會比較壓力的淡泊和自我解脫。

在這種消費觀念下，個人的幸福感和滿足感不再依賴于他人的看法，而是基于個人的內心體驗和真實需求。消費者開始追求那些能夠真正帶來個人幸福感和滿足感的產品和服務，而非僅僅是社會地位的象征。

《東京風格》一書，寫的主要是在東京的租房一族。這些出租屋中的日本人，很多都是藝術家或沒出名的歌手，他們以最低生活標準，租最便宜的房子，剩下的精力去完成自己的夢想或者過自己喜歡的生活。這樣的人正是正確低欲望生活的代表。

（來源：《東京風格》，一位“東京飄”打工者租的房子，他立志成為音樂家，但目前尚不出名，因此除雨天以外，他都會在建筑工地干活維持生計。）

04 面對反向消費，品牌能做點什么？

如果年輕人都開始反向消費了，品牌該怎么辦？以下是一些建議：

●高端品牌：漲價

對于高端品牌或奢侈品品牌來說，首要的動作是漲價，對，漲價，你沒聽錯。

前兩年，有一張網傳的奢侈品集團路威酩軒（LVMH）電話會議要點圖廣為流傳，其中提到：

lvmh的客戶被其分成三類，超高凈值（個人年收入一千萬RMB以上或家庭年收入三千萬RMB以上）、高凈值（個人年收入三百萬至一千萬或家庭年收入一千萬至三千萬）、無收入（低于上兩類，都被lvmh歸納為無收入，包括學生和普通白領）。

最終，LVMH打算繼續提價，剔除日益萎縮的“無收入”客戶群。

LVMH面對疫情下經濟下滑的趨勢，采取提價的策略非常正確，一方面在疫情下，廣大中產（LVMH定義的低于300萬收入人群）財富縮水，在這種情況下，他們節衣縮食，能省則省，以前咬咬牙可以消費的奢侈品絕不會再消費，而對于高收入人群來說，他們的財富只是數字，因而他們的消費行為不會受到什么影響。

所以，面對反向消費的風暴，高端品牌要做的是提升單價，從那些不受影響正向消費的人身上賺取更高利潤。

●中間品牌：提升性價比

對于大部分品牌來講，面對反向消費，首先要做的就是要提高性價比，讓消費者覺得買的東西值，交的“品牌稅”少。

比如喜茶曾經30多一杯，在消費升級的時代引發大批消費者排隊，但在反向消費風潮下，它也只能降價到十幾塊錢一杯，如果還是維持30多一杯，那么大家就會用腳投票選擇蜜雪冰城了。

同樣，瑞幸咖啡降到9.9元一杯，也是應對反向消費，而均價30多塊錢的星巴克因此受到不小沖擊。

像優衣庫，通過采用SPA（專業零售商）模式，實現了從設計、生產到銷售的一體化管理，降低了成本，讓消費者能夠買到高性價比的服飾。無印良品則通過去除多余的包裝、標簽和廣告，減少了成本，降低商品銷售的價格。

但高性價比和價格低不是一回事，消費者對商品的期待是價高不高，質量也不能差，他們希望物超所值。

●長期打造品牌理念

反向消費并不代表消費者完全放棄品牌，他們只是不喜歡性價比低的品牌，不愿意交“品牌稅”，如果品牌的性價比高、能提供優質服務，那么消費者依然會優先選擇品牌。

品牌本身有著白牌沒有的優勢。

首先，它能夠建立信任，從而能降低消費者消費的決策成本，有了品牌，消費者不用再花心思去辨別哪些商品質量好，哪些商品質量差，他只要去選擇代表質量好的品牌即可。在此基礎上，如果品牌性價比高，消費者沒有理由不選。

其次，是品牌的精神屬性。白牌因為做的并非是2C的持續性生意，壓根不會去建立品牌精神，消費者消費白牌，只是為了在一些日常消費品上省錢，而不是為了追求這些白牌體現出來的什么精神。

反向消費的消費者，是有精神追求的，如果商品本身性價比高，又符合自己的精神追求，那么他們同樣會選擇。

所以，立志長遠的品牌必須重視品牌精神的建設，這是品牌信任基礎上的升級，也是品牌想要建立持久影響力的必經之路。

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