文｜羅拉

「好久沒體會這種感覺了。」小米汽車發布會后，一名前小米高管在朋友圈里如此感慨這場被渴望已久的、揚眉吐氣的亮相。

經歷低氣壓的三年后，小米品牌憑借SU7最低21.59萬元的價格，再度讓人心潮澎湃。

只是激發「澎湃」的過程藏滿了營銷心理學的各種精心設計。雷軍不厭其煩地用各種精細的成本拆解、配置細節進行層層鋪墊——與會者甚至數不清整場發布會中特斯拉被cue了多少次，最終烘托出一個極具「性價比」的價格。盡管雷軍全場沒提過一次「性價比」這個讓小米五味雜陳的概念。

要說對「性價比」的理解，雷軍自然是王者段位。性價比不在乎價格多低，而在于超出多少預期。這種預期，有產品細節，有成本賬，亦有同行襯托。

比如2011年推出智能手機小米1的時候，雷軍即便用貼近成本的方式定價，1999元的小米1還是能夠「交個朋友」——因為這些配置放到三星或HTC旗艦機上，要到4000元以上；13年后的第一輛小米汽車，雷軍只能鋪墊完成本，給出一個絕對虧本的誠意定價，因為小米汽車潛心「磨刀」的這三年，新能源車市場早就變天了，同行們已經從比拼砍柴速度，轉到互砍搶地盤。

用雷軍的話說，「后來（同行降價）把我們搞蒙了。」

小米汽車此前的定價策略是貼著特斯拉Model 3——后者的盈虧點在22.3萬左右，賣到24.59萬，所以小米汽車原本想把標配版賣到23.9萬元、頂配35萬元。就算虧，少虧一點是一點。但在最后的決策時刻，價格被拉低到21.59萬、29.9萬。

彭博社報道中用了一個詞形容這個定價策略——激進。

這個定價，表面上是「致敬」特斯拉，實際是雷軍對國內同行的一次掀桌子。也難怪網友調侃，雷軍這是請臺下的蔚小理創始人們觀賞了一臺普契尼的歌劇《圖蘭朵》之詠嘆調《今夜無人入眠》。

在小米SU7面前，小鵬P7i、蔚來ET5都成了那個被將一局的競爭對手。影響不止于此，蔚來即將發布的、對標特斯拉Model Y的子品牌「樂道」，在定價上也更為被動。

雷軍可以謙遜地說出，小米承受得了虧損，臺下的李斌可就不一定了。畢竟蔚來的日子有多難，財報里已經寫得明明白白。

只不過，精明如雷軍，真的就甘心血虧下去嗎？就像在考試前，總有優等生同學跟你說他也沒來得及復習一樣，人家只是在暗處發力。不然一場兩個小時的發布會，雷軍為什么會花那么多篇幅，帶貨小米汽車周邊商品？

先是「最好的」手機支架，接下來工裝、馬克杯、戶外藍牙音箱、對講機、強光手電、全景天幕遮陽簾、米家前風擋遮陽傘、前排門板儲物格……以至于很多網友評價：感覺小米不是賣車的，而是賣周邊的。

▲圖源：@小米汽車（左右滑動查看）

其實如果圍觀特斯拉商城或者蔚來App上的NIO life, 可以發現，新能源車企賣周邊商品并不少見，但像小米汽車這種，用戶還沒開上車，先被安利周邊的卻并不多見。

在《降噪NoNoise》看來，這正是雷軍用心良苦之處。先賣周邊可以說是一石三鳥：品牌流量、高毛利和生態。

先看品牌流量。開發周邊商品本就是品牌價值的一種延續，可以持續加固用戶忠誠度，比如星巴克的杯子、星戰系列手辦。具體到小米汽車周邊，大概還有更現實的品牌功能——喚醒用戶。

在小米工廠投產初期，產能勢必受限。根據官方戰報，開啟預定27分鐘，大定5萬臺，但據媒體報道，小米工廠單日產能拉滿是600臺，一個月最多2萬臺。如果參照友商小鵬去年14萬臺的全年交付量來看，小米汽車初期產能挑戰不小。

面對已經被發布會吊起胃口的市場期待，小米如何把潛在意向用戶留住，或者說時刻喚醒他們對品牌的認同感以接住這波流量帶來的潑天富貴，而不是被無奈的「預售」勸退？銘刻著「xiaomi life」的不銹鋼馬克杯、棒球帽、手機支架等高頻日用品，就是那個「鉤子」商品。

當下買不到車的、心動但還沒到換車周期的、暫時負擔不起C級轎車的，統統可以先交個朋友、買個周邊。

待到汽車起量以后，由周邊和配件構成的小米汽車商城，則會變成小米汽車對車主宣揚生活方式主張的一個流量入口，類似蔚來、理想、特斯拉目前在做的商品開發。

我們估計，小米汽車周邊，未來會按照「場景」進一步細分和運營。

其次是盈利考量。有人可能會說，相比20多萬的汽車，幾百塊的周邊收益頂多是仨瓜倆棗，對此算計再多，也只是螺螄殼里做道場。如果結合特斯拉、蘋果、星巴克這些國際頂級品牌，以及蔚來等造車新勢力的經驗來看，「周邊」生意大有甜頭。

「周邊」的想象空間有多大、可以做成多大的盤子？從星巴克財報來看，周邊銷售每年可以貢獻5%的營收、且年復合增長超過30%。以2023財年的360億美元營收測算，周邊銷售至少18億美元。

被雷軍頻頻致敬的特斯拉，根據其2023年財報，包括周邊商品、零部件及售后維修、付費超級充電、二手車售賣、保險等在內的「服務和其他」業務去年總營收83.2億美元，利潤約5億美元。

至于國產品牌蔚來，《降噪NoNoise》此前曾報道過，2022年，蔚來開發周邊新品1133件。有銷售透露，有車主一年內在蔚來商城購買了30萬元的商品。蔚來希望不僅賣車，也想把商城的利潤做起來，所以商品開發部門的權重很高。

相比賣車和賣手機，周邊商品利潤率相對更高。電動車毛利自不必提，就像雷軍說的——除了特斯拉，大家都是在虧錢賣；至于小米品牌的基石——手機業務，近三年毛利分別為11.9%、9.0%、14.6%，與此同時，IoT與生活消費產品業務最新毛利率達到16.3%。

小米財報中也提及，平板、若干生活消費產品、智能大家電都屬于「毛利率較高」的產品。

此前也有汽車行業人士對外透露，做周邊的毛利「非常高」。

如果瀏覽小米汽車商城，可以直觀品牌周邊定價：手機支架99元、黑色旅行包799元、不銹鋼馬克杯79元、棒球帽129元、戶外藍牙音箱699元、前備廂收納盒299元…… 價格看起來都與當年強調「性價比」的那個小米品牌無緣。

▲圖源：@小米汽車

當然，小米相比特斯拉還是「實在不少」。在特斯拉官網上，一些限量服裝、玩具、車模已經賣出奢侈品的即視感。

在周邊這個領域，品牌的號召力越強，周邊賣得越溜。比如我們發現，截至目前，小米汽車商城的多款商品像79元的不銹鋼馬克杯、499元的車模等，早已斷貨。在閑魚上，小米SU7車模最高賣到999元。

斷貨的商品，不知是熟悉的饑餓營銷配方，還是雷軍低估了米粉的熱情？但對小米，總歸是好事一件。如果周邊火熱，不僅能稍稍程度彌補后發的小米面對圍剿之勢只能虧損賣車的遺憾，對小米生態也有裨益。

生態和智能被雷軍總結為小米汽車的兩個核心優勢。單看「智能」象限，相信許多同行都會不服，而且現場發布會對產品技術和智能化駕駛的展示確實不多，更多著墨在智能交互層面；但提及生態，這一點其他車企確實羨慕不來，即便同樣從手機跨界汽車的華為，在生態構建上與小米也有不小的距離。

經過多年織網，通過小米智能家居、智能助手小愛同學等軟硬協同，汽車、家庭和用戶被連接到一起。作為激活生態的一部分，未來周邊做起來，自然也能對小米生態錦上添花。

當前這一切樂觀判斷的前提是規模，是小米SU7未來一年的銷量數據，以及背后的供應鏈支撐能力。27分鐘5萬臺大定尚且不能構成樂觀的依據，這一點最近陷入爭議的理想MEGA大概能感同身受。況且小米汽車的「大定」門檻，著實比友商了低一截。

不論如何，對于手機業務低迷許久的小米來說，SU7的火爆開局總歸是一個提振士氣的信號。小米汽車，終歸還是擠上了桌子。