??新博弈

文丨林一白

奶茶店風(fēng)波又起。

近日，搜狐視頻千里眼發(fā)布了這樣一條微博，在古茗的某個門店內(nèi)，一只個頭不小的老鼠正在躥行。隨后，該奶茶店回應(yīng)稱：公司當(dāng)天已經(jīng)對店內(nèi)進行消殺。而對于店內(nèi)為何會出現(xiàn)老鼠，該負(fù)責(zé)人解釋稱：“店鋪臨近小吃街，不排除（老鼠）是從小吃街跑進來的?！?/p>

圖片來源： 搜狐視頻微博

古茗門店再次出現(xiàn)衛(wèi)生欠佳的狀況，再一次觸及了當(dāng)下的敏感話題。前不久，在湖北經(jīng)視的315晚會上，古茗、茶百道、書亦燒仙草等多家新茶飲品牌均被“點名”，相關(guān)門店存在的頻繁修改食材有效期、將過期食材與未過期食材混用、違規(guī)添加食品添加劑等問題，將多家新茶飲品牌涉及的食品衛(wèi)生問題推向風(fēng)口浪尖。

圖片來源：湖北經(jīng)視315晚會

市場持續(xù)關(guān)注之下，食品衛(wèi)生已然成為新茶飲品牌需要深入解決的問題，但這似乎并不是一件容易的事。尤其是在眼下，繼奈雪的茶之后，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨等多家新茶飲品牌都啟動了港股IPO，置身于爭奪“新茶飲第二股”的關(guān)鍵期，橫在中間的食品衛(wèi)生問題，也成為影響新茶飲品牌各自占位的一道坎。

衛(wèi)生狀況堪憂

是加盟模式的通病？

新茶飲品牌集中赴港上市，并非心血來潮；相關(guān)門店出現(xiàn)各種各樣的衛(wèi)生問題，也不是無跡可尋，兩者之間存在一定的關(guān)聯(lián)。

整體上看，截至目前，啟動港股IPO的蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨四家新茶飲，都是在當(dāng)前市場占位非常靠前的品牌。根據(jù)各自披露的招股書數(shù)據(jù)，擁有3萬多家門店的“雪王”自不必多說，古茗、茶百道、滬上阿姨的門店規(guī)模也分別來到9000家、8000家、7000家的體量。

換句話說，當(dāng)前IPO的新茶飲品牌都已經(jīng)建立起成熟且龐大的線下門店網(wǎng)絡(luò)，而這個過程，伴隨著一次行業(yè)從自營向加盟的整體性轉(zhuǎn)變。

需要了解的是，在蜜雪冰城牢牢把控著平價新茶飲市場之時，一些新的新茶飲品牌為了突圍，一開始嘗試的是走高端路線。比如如今已經(jīng)上市的奈雪的茶，其單杯茶飲的平均售價達(dá)到27元，后來的喜茶、樂樂茶等也是相似的打法。這類新茶飲門店往往坐落于大型商場，或相對高端的購物區(qū)，走自營模式。

然而，客觀地講，高端路線+自營模式雖在品控方面有天然優(yōu)勢，但經(jīng)營成本高、擴張速度慢、所對應(yīng)的市場也相對更窄，甚至，奈雪的茶一度出現(xiàn)連續(xù)虧損的局面，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，直到2023年，奈雪的茶才首次實現(xiàn)全年盈利。相比之下，市場空間更大的古茗、茶百道、滬上阿姨等新茶飲品牌很快迎頭趕上。而這些品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)迅速擴張，其實和蜜雪冰城類似，都得益于加盟商模式，按照招股書數(shù)據(jù)，這幾家新茶飲來自加盟商的收入占比均在99%以上。

并且，面對席卷的擴張速度，更多新茶飲品牌也開始調(diào)整策略，以喜茶、奈雪的茶為代表的高端新茶飲開始嘗試降價，2023年，奈雪的茶推出19.9元的產(chǎn)品線，并嘗試一些9.9元的茶飲促銷活動。受此帶動，財報數(shù)據(jù)顯示，年度內(nèi)奈雪的茶訂單均價從2022年的34.3元下降至29.6元。與此同時，走高端路線的新茶飲品牌也開始逐漸開放加盟。

由此，加盟商模式實際上已經(jīng)成為當(dāng)下新茶飲品牌發(fā)展的主流模式，而這一模式在給新茶飲品牌帶來更快的擴張速度、更大的盈利空間以及更高的融資和估值的同時，也形成了差異化的飲品制作環(huán)境，為當(dāng)前的衛(wèi)生狀況埋下隱患。

就目前而言，新茶飲品牌在加盟商模式下，其主要收入來源都是向加盟商銷售商品、設(shè)備，以及收取加盟管理服務(wù)相關(guān)費用。深度的利益綁定下，品牌合作的加盟商參差不齊。加之門店數(shù)量越多，就意味著管理難度越大，盡管統(tǒng)一的原材料和設(shè)備供應(yīng)鏈嘗試從源頭把控飲品品質(zhì)和口感，但由于原材料保鮮期短，各門店環(huán)境衛(wèi)生、人員素質(zhì)各有差異，也使得新茶飲品牌的衛(wèi)生問題越來越凸顯。

除了315晚會曝光的問題，和古茗此次出現(xiàn)的“老鼠風(fēng)波”，在微博、小紅書等社交平臺，及黑貓等投訴平臺上，關(guān)于新茶飲品牌衛(wèi)生狀況的投訴也有不少。比如在黑貓搜索各品牌關(guān)鍵詞，“蜜雪冰城”的相關(guān)投訴達(dá)7200多條，茶百道、滬上阿姨的累計投訴都在2200條以上，古茗的相關(guān)投訴也有1400多條。其中，“喝出異物”、“材料中混有臟東西”等相關(guān)的內(nèi)容，都是各品牌收到的投訴關(guān)鍵詞。

圖片來源：黑貓投訴平臺

顯然，在新茶飲品牌的高速發(fā)展中，衛(wèi)生狀況欠佳已然成為普遍存在問題。如今，多家新茶飲品牌進入IPO關(guān)鍵期，引發(fā)討論的相關(guān)問題也為各自發(fā)展敲響警鐘，如何妥善解決、保障消費者權(quán)益，是每一個新茶飲品牌都需要回答的問題。

搶奪“新茶飲第二股”

誰將更快勝出？

回過頭看，2023年8月，茶百道首次向港交所提交IPO申請。進入2024年，蜜雪冰城、古茗于同一日赴港IPO，滬上阿姨隨后也加入赴港上市的浪潮?？梢哉f，2024年已然成為新茶飲品牌爭相上市的關(guān)鍵之年。

在這次集中的上市潮中，各家品牌也頗具代表性。

一方面，蜜雪冰城在新茶飲品牌中地位暫時無可撼動，招股書數(shù)據(jù)顯示，按照銷售額統(tǒng)計，蜜雪冰城在國內(nèi)占據(jù)11.2%的市場份額，位列行業(yè)首位。更重要的是，在蜜雪冰城所處的平價賽道，幾乎沒有對手，這也使得蜜雪冰城的行業(yè)占位相對更穩(wěn)。

圖片來源：蜜雪冰城官網(wǎng)

另一方面，在高端新茶飲市場的天花板更快見頂之后，單杯售價在10-20元之內(nèi)的新茶飲品牌競爭愈發(fā)激烈。此次集中的上市潮中，古茗、茶百道、滬上阿姨都處在這一賽道，此外還有COCO都可、一點點、霸王茶姬、書亦燒仙草等更多品牌，相應(yīng)的市場早已是一片紅海。

換句話說，紅海中的新茶飲品牌已經(jīng)走過高速擴張的階段，謀求上市也是為其之后的發(fā)展做準(zhǔn)備。且從其發(fā)展來看，古茗、茶百道、滬上阿姨這幾家更快跑出來的品牌，也各有各的優(yōu)勢。

在市場分布上，茶百道更著力布局一二線城市，招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，在茶百道接近8000家的門店中，新一線城市、二線城市門店合計占比接近48%；滬上阿姨的整體分布相對均勻，三線及以下城市占比49%，與高線城市分布幾乎對半開；古茗則更傾向于南方地區(qū)和下沉市場，截至目前，古茗的9000多家只覆蓋到15個省級行政區(qū)，其中，古茗開在鄉(xiāng)、鎮(zhèn)等更低線地區(qū)的門店占比接近40%。

從這個角度來說，在同一賽道，茶百道、滬上阿姨、古茗已經(jīng)成長為各自領(lǐng)域的翹楚，而這樣的格局與他們各自差異化的供應(yīng)鏈有關(guān)。在這之中最大的差別在于，茶百道和滬上阿姨的供應(yīng)鏈相對更輕，分布范圍更廣；而古茗則采取“門店跟著供應(yīng)鏈走”的打法，招股書數(shù)據(jù)顯示，在中國現(xiàn)制茶飲品牌中，古茗擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎(chǔ)設(shè)施，其75%以上的門店在150公里范圍內(nèi)都會配有一個倉庫，這也是古茗門店集中度更高的重要原因，同時也決定了古茗重資產(chǎn)的發(fā)展模式。

圖片來源：古茗官網(wǎng)

造成的結(jié)果是，古茗有著相對更高的負(fù)債率。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年第三季度，古茗的負(fù)債總額分別為32.49億元、38.48億元、40.67億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別為159.01%、126.94%、95.21%。而在同期，茶百道的負(fù)債率在70%上下，蜜雪冰城2023年前三季度的負(fù)債率為30%。

由此不難看出，新茶飲品牌的發(fā)展各有優(yōu)劣，圍繞“新茶飲第二股”的競爭還將愈演愈烈。相對應(yīng)地，背后的資本博弈也將持續(xù)加碼。但在眼下，資本市場對新茶飲的投資正在收窄，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年7月末，茶飲賽道共披露18起融資，累計金額僅13億元。而在2022年，茶飲賽道的融資額超45億元，2021年則為125億元。

在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，上市就變得愈發(fā)重要。最新的動作是，3月24日，茶百道通過港交所上市聆訊，距離“新茶飲第二股”又近了一步。隨著各家繼續(xù)布局，未來的茶飲賽道還將迎來更多上市玩家，只是在資本競爭加速之時，滲透其中的食品衛(wèi)生問題，也需要被擺在更重要的位置。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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