?商業(yè)與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

“這次小米汽車的成功，大家都很佩服。雷總（雷軍），不僅產(chǎn)品做得好，營銷更是大師級人物，對吧？我覺得都不是大師，我覺得是神一樣的存在?！?/p>

三六零集團創(chuàng)始人周鴻祎在自己的第二堂AI免費課上感慨說，小米SU7的發(fā)布，給汽車圈上了一堂免費的營銷課。

周鴻祎說，傳統(tǒng)車廠的老板，自己也認識不少，大家都私下里好像很不服氣（小米SU7發(fā)布的成功）。但他認為，沒什么不服氣的，雷軍是互聯(lián)網(wǎng)思維，ToC思維，直接和用戶打交道。而車圈之前是ToB的思維，車廠都是和經(jīng)銷商打交道的，用戶想要什么車也是去看調(diào)研公司的數(shù)據(jù)。但是，在短視頻傳播的今天，企業(yè)家、車圈大佬都應該學著直接面對用戶。

周鴻祎互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)26年，經(jīng)過“3Q（騰訊360）大戰(zhàn)”的洗禮，也算深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷之道。但他最近的幾次發(fā)言，都可以看出來，雷軍對小米SU7的營銷操作，讓他震撼了。

不久前，作為哪吒汽車的投資人，周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇直播探廠時還直言不諱到，“要學學小米汽車，要讓用戶（能夠）看得懂?！?/p>

不論汽車圈的其他大佬私下里是如何認為的，小米SU7的營銷都將成為汽車圈營銷史上的成功一課。不過，營銷的成功，并不代表造車的成功。小米汽車的挑戰(zhàn)仍在后面。雷軍在接受媒體采訪時也說，要用15-20年成為全球前五的車廠，慢慢征程剛剛開始。

01

雷軍造勢，步步為營

小米SU7，從立項到正式發(fā)布經(jīng)過了1120多天，與“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）三家造出第一臺車的時間差不多。但是，中間講的營銷故事卻大不相同。

這1000多天，如果放在傳統(tǒng)車廠，就是悶頭造車，外界幾無感知。放在“蔚小理”身上，就是頻頻被曝資金鏈緊張。但是，在這沒有見到車的日子里，雷軍卻一點點的放出各種消息，吊足了普通大眾和投資人的胃口，為小米汽車保持熱度。

小米造車的營銷故事，最早是從一篇“否認”的公告開始的。

2021年2月，中概股的上一波鼎盛時期，“蔚小理”的市值均在歷史最高點，超過500億美元。與此同時，小米受智能手機周期影響，股價開始出現(xiàn)頹勢。這個時候，市場突然傳出小米要進軍新能源汽車的消息，吸引一眾投資者買入小米。

然而，小米隨即發(fā)布了一則“模棱兩可”的公告：正在研究，還未立項。

又過了兩周，2021年3月30日晚，雷軍進行了一場長達3小時的發(fā)布會，壓軸話題是“為小米汽車而戰(zhàn)”。演講的用語也足夠激動人心：他愿意押上一切，“小米汽車是我人生之中最后一次重大創(chuàng)業(yè)項目。愿意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，為小米汽車而戰(zhàn)！”并表示，未來10年將投入100億美元。

到了2022年8月，小米秋季新品發(fā)布會上，雷軍再次介紹了小米宣布造車500天以來的進展：已組建500人規(guī)模的自動駕駛研發(fā)團隊，首期投入33億元研發(fā)費用，目標是2024年進入自動駕駛行業(yè)第一陣營。

2023年8月，雷軍開啟了他的第四次年度個人演講，主題是“成長”。雖然，3個多小時的演講中，雷軍只字未提“車”。但雷軍提到，“高端是我們發(fā)展的必由之路，更是生死之戰(zhàn)?！痹俅巫屚饨缏?lián)想到了小米汽車，也展示了“歌在江湖，但江湖都是歌的傳說”的魔力。

2023年12月，小米汽車技術發(fā)布會終于召開，雷軍對小米汽車外形、技術等各方面細節(jié)進行了詳細的介紹。但只談技術，沒有談價格。這生生制造出一個懸念，把廣大網(wǎng)友的胃口吊得足足的。直到這次發(fā)布會之前，所有人都在猜價格，這個懸念就像在用戶心里埋了一顆種子，悄悄的發(fā)了芽。

02

小米SU7的營銷“術”高在哪里？

小米SU7的營銷，成了業(yè)內(nèi)探究的案例。甚至有媒體幫小米SU7總結(jié)了18個用到的經(jīng)典營銷原理。比如獨特命名，立下Flag，量化價值，客戶思維，解決痛點，重視細節(jié)，透明工廠，制造懸念，制造話題，互動營銷，社群營銷，意見領袖，打造人設，先價值后價格等等。

這些營銷原理，并不是小米首創(chuàng)，其他公司其實也都在用。為什么小米SU7的效果看起來更好？

周鴻祎認為，這次小米SU7的成功，跟做小米手機，做粉絲經(jīng)濟時候用的做法是一樣的——首先是用戶思維，雷軍發(fā)布上講的很多內(nèi)容，都是站在普通用戶的角度，讓小白用戶，也能聽得明白，聽得懂。之前的汽車圈發(fā)布會，喜歡講行話，用戶聽起來其實一頭霧水。

其次，是對短視頻和直播等手段的運用。小米在發(fā)布會之前，雷軍一天最多發(fā)兩到三條短視頻，為自己和小米汽車保持了熱度，也潛移默化的成為了小米汽車的超級代言人。

周鴻祎覺得，就是受到了雷軍這次成功的刺激，蔚來汽車的李斌才做了直播，以后，汽車圈要進入網(wǎng)紅時代了，包括吉利李書?？隙ㄒ矔蟻怼?/strong>

然而，在《商業(yè)與生活》看來，所有的營銷原理和營銷手段，都是“術”。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天，沒有什么“術”是獨家的。而如何運用好這些“術”，還在于“道”。

術，因道而生，為道而用。小米SU7的“道”其實一開始就是非常明確的——智能手機行業(yè)進入下行周期后，汽車就成為小米選擇的第二條增長曲線，而且，小米還要向高端轉(zhuǎn)型。在這個前提下，小米SU7的定位就非常的明確了——要高端，要讓米粉喜歡，價格上還要讓用戶接受。

有了這個“道”，小米要做的就是如何讓用戶接受并且買單，也就是“術”。因此，在過去1000多天里，小米時不時就透露出一些關鍵信息，不斷的給用戶建立起一個“準確”的心智。

在這個過程中，小米最重要的一個“術”，是“借”勢造勢。

自從造車以來，雷軍就不斷的致敬汽車圈，從特斯拉，到保時捷，從比亞迪、華為再到“蔚小理”，這為小米汽車制造了話題熱度。更重要的是，這其實也是在向用戶暗示：小米汽車在產(chǎn)品上，并不會有什么顛覆性創(chuàng)新。因此，最終一輛外形酷似保時捷一樣的小米SU7出現(xiàn)在大家面前時，沒有人會因此感到失望。

雷軍透露，2021年宣布做車后，他們做了一年的設計，設計也很前衛(wèi)，都做了兩次模型，但擔心太過前衛(wèi)，用戶接受不了，最終決定重做。

因為雷軍知道，小米的第一款車輸不起。他當時的目標就是車一定要好看，因此，設計上模仿了保時捷，甚至也不介意人們叫它“保時米”，只要年輕用戶喜歡就足夠了。

與之鮮明對比的就是理想MEGA。最初被曝光渲染圖時，李想辟謠稱“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都干掉，順便自己跳樓”。但人們發(fā)現(xiàn)，最終的實車，與當初的渲染圖相差不大。這種前后心里期待的差距，也成了MEGA公關危機的導火索。

“術”是可以學習、可以借鑒的。雷軍的“術”，也是不斷學習得來的。比如小米創(chuàng)立后的第一場發(fā)布會，他就模仿喬布斯，網(wǎng)友還因此給他送了一個外號“雷布斯”。雷軍可以學習喬布斯，其他人也可以學習雷軍。

其中的區(qū)別就在于，雷軍的“道”是為了小米的成功，他愿意為了這個“道”運用各種“術”，不論是被稱為“雷布斯”，還是“保時米”。但另一些創(chuàng)業(yè)者，要么太注重自己的企業(yè)家形象，要么太沉迷于被輿論包圍的感覺。

03

準備應對未來5年任何激烈的戰(zhàn)爭

上市營銷的成功，不等于產(chǎn)品的成功。

小米SU7發(fā)布后，遠在大洋彼岸的賈躍亭發(fā)了一條朋友圈，大意是：小米汽車的首次發(fā)布非常成功，執(zhí)行力和營銷能力也值得點贊。但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉為圭臬，令人擔憂。

賈躍亭的這條朋友圈，其實也點出了小米汽車接下來要面對的挑戰(zhàn)。這也是小米造車必須要翻過的幾座大山：

首先是產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性。汽車與手機制造有著天壤之別。手機卡頓一下，影響的是心情，而且更新?lián)Q代快，用不爽明年不買同品牌就是了。但汽車的壽命通常達到十數(shù)年，而且事關人身安全，任何一個體驗上的瑕疵，都可能造成不可挽回的結(jié)果。因此，小米SU7的第一批車主接下來的使用體驗，包括車身各種零部件的質(zhì)量，都將直接關系著小米造車的未來命運。

其次，是成本和定價。目前，國內(nèi)新能源汽車戰(zhàn)場上集結(jié)了三四百家廠商，很多都是巨額虧損。市場競爭激烈，正在掀起一輪又一輪的降價潮。根據(jù)不完全統(tǒng)計，包括比亞迪在內(nèi)，已經(jīng)有30多家汽車品牌官方通過不同形式宣布降價。在這種情況下，汽車廠商就會面臨一個進退維谷的困境：不降價可能賣不掉，降價可能越賣越虧，小米也是如此。

雷軍在接受采訪時也提到，“在定價上我們真正糾結(jié)點在什么地方？我們知道自己的盈虧點。”Model3盈虧點是22.3萬元，小米SU7配置真比Medel3更高，是用錢砸出來的。目前，小米SU7廠商指導價21.59-29.99萬元，基本上是虧錢的。其中頂配最早定價是35萬元，其實35萬也是虧的，現(xiàn)在干到了29.9萬，虧到吐血。

雷軍透露，在發(fā)布會前一天，還在討論定價，他甚至想在特斯拉門口擺一輛小米SU7，讓百姓去比較評論，但又覺得不應該干，因為這樣是不好的競爭。

面對激烈的市場競爭，雷軍對小米汽車的定位其實很巧妙。他表示，智能電動汽車本質(zhì)上就是“汽車×電動×智能”。過去十年，行業(yè)已經(jīng)解決了電動化問題，未來十年，將是智能化的十年，智能是汽車的靈魂，智能化將成為這個時代的決勝點。而小米與其他汽車廠商相比，特別是傳統(tǒng)車廠相比，優(yōu)勢就在于，智能。

雷軍認為，“人車家”全生態(tài)本質(zhì)是一套東西，只不過是AI網(wǎng)絡服務在不同的場景里面應用。

所以，2023年，小米公司升級了戰(zhàn)略業(yè)務，汽車成了戰(zhàn)略核心部分。

值得一提的是，就在小米SU7陸續(xù)交付的同時，蘋果公司叫停了自動駕駛電動汽車項目，并決定于5月27日起裁員600余人。蘋果造車干了10年，在電動車造車技術已經(jīng)成熟的今天，卻突然宣布放棄了。是蘋果造不出電動車？顯然不是。是蘋果的自動駕駛技術不夠先進？它至少超過了市面上的大部分造車公司的技術。

那蘋果為什么放棄了呢？多半是因為，它發(fā)現(xiàn)，汽車制造是一個高投入、利潤率較低的行業(yè)，而且競爭激烈，前景殘酷。

但雷軍認為，造車是個完全不能放棄的戰(zhàn)略，這跟蘋果做不做AI沒有任何關系，當然小米放棄了我也輕松了，少了一個潛在的競爭對手。

去年小米花了191個億元在研發(fā)上，今年計劃是240億元。按照這個速度1300億元怎么著還可以花個5年時間是沒問題的，小米有足夠的現(xiàn)金儲備來應對未來5年任何激烈的戰(zhàn)爭?！拔覀儚男【淼酱?，我們是卷王，我們還怕卷嗎？”

—End—

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