廣告導演是會“銷售”的藝術家嗎？

對于廣告導演職業身份的這個標簽定位，張哲給出了一個金句解答：“廣告導演可以有藝術的表現形式，但不是藝術家。”

廣告需要藝術，但不能只是藝術，真正成功的廣告必然是在藝術性和商業性上取得一定平衡，既有商業訴求的習性，又有藝術表達的任性。

關于這一點，在張哲的廣告創作之路上得到印證，網易的品牌態度片、卡薩帝的家電創意廣告、RIO微醺的情緒片、淘寶20周年宣傳片......讓我們看到了張哲身上駕馭不同類型片子的實力A面。

而圍繞著他創作風格多元性的討論，還有我們未曾涉足但好奇的B面，比如：

如何平衡商業需求和藝術表達之間的矛盾？

新人導演進步慢，如何進階成為一名優秀的廣告導演？

如何提高廣告創作的審美能力和視聽語言的藝術水平？

為了尋求解答，新片場課堂導演大師班邀請到了業內一線廣告導演張哲直播分享答疑，在張哲導演的首次直播分享會上，他和同學們討論分享了自己的行業經驗和創作思路。以下是直播干貨部分整理，希望對新人廣告導演的創作有所啟發和指導。

（想了解學習更多廣告創作的內幕和干貨，歡迎參加新片場線下【張哲導演大師班】，課程介紹可直接拉至文章尾部查看詳情）

新人導演不要害怕被貼標簽，但同時不要被標簽所定義和固化。

作為新人導演，標簽實際上是增加了他的辨識度。每個階段的成長認知決定了你可以駕馭什么樣的影像。所以，有時候標簽化是一件好事，被看見是你獲得機會的第一步。

在新人導演階段，當你的標簽和風格被看見的時候，接下來要學會的一個很重要的技能就是溝通。實際上，我們行業的本質就是在溝通。大部分廣告公司的創意都是一個文字的思維導向，它缺乏完整的影像架構能力，而這恰恰需要發揮導演的職能優勢，去完善、補充，將客戶的概念轉化為視覺化的故事，并通過影像傳達給觀眾。

張哲導演工作花絮

所以，導演工作必不可少的一個重要工作項就是和客戶開PPM會議，和團隊去做內置會，通過溝通建立理解和信任，這也是廣告導演必備的基礎職業素養之一。

在溝通的過程中，保持情緒穩定同樣至關重要。因為導演的工作就是不斷地做出判斷、解決問題，執行過程中又會產生新的問題，需要解決新的問題。

導演可以表達情緒，但不要帶著情緒表達，這是非常重要的。此外，溝通并不意味著妥協，而是為了更好地推進項目進行，避免內部摩擦。

在廣告制作的框架體系里，首先是商業，其次是廣告，然后才是導演。

首先，我們要滿足的是品牌方的需求，即解決問題、創造感受和情緒，或者建立觀點，然后在這一過程中，慢慢地形成一個對品牌價值觀認同的消費群體，這就是商業需求。

而廣告是來自廣告公司的一個需求，我們需要清晰明確地抓到創意的原點，最終來解決并改變消費者的認知。創意在這一過程中扮演著重要的角色，它是一種翻譯，連接著代理商、導演和觀眾。它其實也是一個寄信的人，替品牌和消費者來寄這封信，而寄信的目的由品牌方決定，寄信的方式由我們創作者來決定。

為什么導演排在第三位置？作為商業導演，我們需要從客觀冷靜的第三視角分析創意腳本，在同時滿足商業和廣告的前提下，通過影像的表現來實現藝術的自我表達。優秀的廣告導演能夠讓觀眾對廣告產生興趣和好感，這正是他們的魅力所在。

張哲導演工作花絮

現在很多代理商和客戶都喜歡用畫面來解釋文案，一一對應。但我個人不太喜歡這種看圖說話直白的方式，美是需要一定的留白和想象，這樣才能實現1 + 1 大于 2的影像效果。

和大家分享一個很實用的創作技巧，作為一個商業廣告導演，你需要在新人導演階段了解投放傳播的渠道，這與創作方式密切相關。因為不同的傳播渠道會影響消費者接收信息的方式，從而影響創作風格。比如，在抖音上，你需要在前三秒或五秒內吸引觀眾的注意力，可能需要足夠的視覺張力。但是在影院環境中，導演可能更加關注聲音效果的設計，以及整體封閉空間的觀感。

張哲導演工作花絮

所以每次我接到案子的時候，我都會詢問品牌方的具體投放渠道，然后根據不同渠道特點制定影像風格或整體視聽語言。

回歸正題，導演的審美是與生俱來的，它與你經歷過的每一段戀情、每一次旅行、每一段旋律，甚至你感受到的每一陣風息息相關。但僅僅具備審美是不夠的，你還需要去創造美的感覺。因為幾乎每一個項目都會提及“高級”這個關鍵詞，但我認為這是一個偽命題，因為它通向了無限多樣的審美理解。

我覺得到最后創作者之間比的是理解這個世界的方式，以及你對這件事的看法和角度，如何理解和感受這個世界，然后通過影像藝術去表達。所以，每個導演都是獨一無二的，不可復制的，只有當下的感受才是最珍貴的。

張哲導演工作花絮

預算是一個關鍵的考量因素。預算越低，自由度越高，但同時也意味著更多的限制。相反，預算越高，你的作品被看見的可能性就越大。當你開始操盤百萬級項目時，意味著你已經走向了成熟導演的第一步。

那么，如何才能操盤百萬級項目呢？最重要的還是作品。作品是導演身份的第一專業認可。當你擁有了優秀的作品之后，我們需要在廣告生態鏈中找到充分信任你的一方，他可能是欣賞你作品的品牌，或是與你高度同頻的廣告公司，又或者是特別看重你個人魅力的制作公司，所以除了出色的作品，你還需要展現個人魅力，與他人建立起信任和合作關系。

張哲導演工作花絮

以上就是廣告導演張哲直播內容精選，如果你正處于新人導演階段，希望突破瓶頸，持續成長晉升，歡迎來參加新片場線下【張哲導演大師班】，業內一線廣告導演張哲將從自身多年的創作經驗和真實案例出發，通過理論結合實踐的教學方式，進行2天線下課程的密集分享，面對面和學員傳授他獨特的創作方法論。對課程感興趣的同學可以掃碼添加老師咨詢噢~

【張哲導演大師班】課程大綱

《網易 各憑態度乘風浪》《知乎「有問題 就會有答案」》《RIO 微醺 周冬雨》《Libresse Dir Cut》《淘寶 | 你好，20 歲!》等案例復盤

DAY1

上午：長文案式影像創作

開場介紹：導師/學員自我介紹/課程安排介紹

1、如何將長文案核心主題進行影像主要風格設定，并與觀眾產生情緒共鳴?

2、多線敘事下，如何對人物進行角色塑造?

3、如何在長文案影像表達構建剪輯和情感的高潮段落

下午：多類型廣告的視聽化—氣氛型廣告創作

1、如何將文字描述轉化為視聽元素?

2、如何制造合適的影像氛圍?

3、廣告片蒙太奇的運用

4、如何做導演闡述

5、如何與不同的甲方高效溝通 (品牌/4A/創意熱店)

6、主創的溝通制作會議該如何進行?

7、導演看景&復景應該做些什么?

DAY2

上午：劇情類廣告創作

1、如何將品牌巧妙融入故事創意中?

2、如何設計故事的鋪墊、沖突、高潮和情感共鳴?

3、如何設定故事場景、人物底色?

4、與美術、攝影如何溝通和執行視覺設計?

5、導演選角色、素人演員、專業演員指導注意事項

下午：明星類廣告創作及導演工作總結

1、如何與藝人溝通

2、明星拍攝經驗分享 （棚內拍攝/戶外拍攝）

3、導演工作總結及流程介紹（拍攝前PPM/Shooting Day /后期/交片）

4、Day1 的中午和晚間小作業點評

5、學生個性化問題和老師指導

6、結業典禮

導師介紹

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