?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

01

領先者落后在了后面

曾經引領了移動互聯時代的蘋果發布會，正在變得“平庸”。

5月7日進行的蘋果春季發布會，成了“iPad之夜”。而距離蘋果公司上一次更新iPad系列產品已經過去了18個多月，這也是iPad發布歷史上最長的間隔期。

新款iPad最重要的更新是，使用了M4芯片（上一代產品使用M2芯片），其中的神經網絡引擎（Neural Engine），號稱“比當今任何AI PC中的任何神經處理單元都更強大”。

蘋果平臺架構副總裁Tim Millet 在介紹 M4 芯片時，特地強調了其在 AI 加速性能上的領先，是一款“勝任 AI 任務的超強芯片”，M4的加持讓Pad“化身為實力超強的AI 設備”。

發布會上，蘋果頻繁強調iPad Pro、iPad Air 產品的“AI”屬性，包括神經網絡引擎和混合架構下 AI 性能的領先，以及在音頻、圖像創作中的 AI 體驗。這看起來很先進。

但是，曾經用iPhone引領了移動互聯時代的蘋果，卻并不是第一個用AI武裝電子設備的公司。

2023年，聯想就發布了AI PC概念機，還與IDC聯合發布《AI PC產業（中國）白皮書》。剛舉辦創新科技大會上，更是一口氣發布了10余款內嵌人工智能技術的AI PC產品。

聯想集團執行副總裁兼中國區總裁劉軍認為，AI正給人類帶來史詩級的機遇，因此，聯想中國將做深做透AI內嵌的智能終端和方案服務，以全棧AI，領跑智能新時代。

在聯想之前，華為發布了自己的首款AIPC產品——接入了盤古大模型的Matebook X Pro。榮耀則發布了自己的AIPC——榮耀MagicBook Pro 16。榮耀終端有限公司CEO趙明在接受媒體采訪時表示，未來，榮耀將核心聚焦端側AI能力構建。

在手機領域，vivo、OPPO、一加、小米等則都在競爭年輕人的“第一臺AI手機”。一加還專門邀請了國內最活躍的AI導師、360創始人周鴻祎為自己站臺。

據Canalys預計，新一代生成式AI手機在2024年將占中國市場出貨量的12%，領先全球9%的平均水平。

與國內手機、PC廠商的積極布局相比，蘋果在AI上的動作有些遲鈍。今年1月，長期關注蘋果的天風證券分析師郭明錤在博客平臺Medium上發布的最新供應鏈調查顯示，蘋果已經下調2024年iPhone的出貨預估至2億部，同比下滑15%。在今年全球主要手機品牌中，蘋果可能是衰退幅度最大者。

郭明錤認為，新的高端手機設計典范是生成式AI和折疊屏，但預計蘋果最快到2025年才會推出設計改變較大的iPhone新機型。今年的iPhone可能仍然是擠牙膏式的“微創新”。

02

“技術之王”在AI上受挫

蘋果曾經無止境地創新力，在遇到AI時似乎變得停滯不前。電動汽車項目“泰坦計劃”被擱置，則是蘋果錯失良機的例證。

據了解，2011年，當庫克從喬布斯手中接過蘋果首席執行官一職，就啟動了電動汽車項目“泰坦計劃”（Project Titan），比賈躍亭的FF（FaradayFuture）都早了3年。可以說，蘋果汽車絕對是“起了個大早”。“泰坦計劃”曾被認為是蘋果公司除iPhone之外，最可能帶來新機會的一個選項。但是，起了個大早的蘋果汽車，最終沒有趕上集。

但“造車”經多年轉型，耗資數十億美元后，今年2月27日，一名知情人士爆料稱，蘋果將停止制造汽車的努力。“泰坦計劃”一些員工將轉移至蘋果公司的AI部門，而從事汽車硬件工作的其他員工可能會被裁員。這一決定，“令該項目近2000名員工感到驚訝”。

據參與“泰坦計劃”的人士說，蘋果內部的汽車部門經歷了數輪重組和戰略改革，一直沒有明確的道路。其中一些高管提出與汽車制造商建立深度合作關系，或者直接收購一家汽車制造商的想法，也都沒有實現。

除了“造車”，蘋果還在2014年就啟動了自動駕駛項目，和百度啟動自動駕駛項目的時間差不多。蘋果一開始設想制造出一款全自動駕駛汽車，但隨著時間的推移，這個“壯志雄心”，也降級成了半自動駕駛。

目前看起來，蘋果最終把AI的方向放在了具備AIGC（生成式AI）功能的電子通信設備上，比如最新發布的iPad。諸多分析都認為，蘋果將在今年6月的開發者大會上，推出搭載AIGC技術的iOS 18。不過從目前爆料出來的功能來看，基本上與市面上已有的AI并無太大差異，包括背靠大模型支持的Siri聊天機器人、可以自動生成播放歌單的Apple Music，以及結合AI功能的辦公套件（Keynote、Pages）和編程軟件Xcode等。

雖然蘋果CEO庫克稱“蘋果多年來一直致力于生成式AI技術”，但知名科技記者馬克·古爾曼透露，事實上，行業突如其來的人工智能熱潮，讓蘋果高管們感到措手不及。

03

蘋果也有創新者的窘境

電動汽車項目擱置，手機、PC的AI化也沒有領先，看起來，蘋果正在陷入“創新者的窘境”。

1997年，克里斯坦森在《創新者的窘境》中提出了兩個概念：維持性技術創新（Sustainting echnology innovation），顛覆性技術創新（Disruptive technology innovation）。

維持性技術創新，可以理解為微創新。是指出公司根據市場的主流客戶的需求，不斷提高已有產品的性能。自iPhone、iPad誕生以來，過去十多年來，蘋果對這些產品的不斷更新，就是典型的維持性技術創新。

而顛覆性技術創新，在早期都是基于一些邊緣客戶（一般是新客戶）看重的性能，進行的創新。比如ChatGPT在初期并不被眾人看好，即使是在OpenAI內部，也被稱為一個“糟糕的”產品。

克里斯坦森分析了計算機、汽車、鋼鐵等行業的創新模式，指出，大公司因為現有的技術優勢和對公司盈利的管理，容易錯失抓住破壞性創新的機會，導致衰敗。尤其是，如果公司之前的商業模式太好，過于舒適，看不到競爭的可能，10年內有CEO一顆正常的大腦就夠用，那當變化猛然來時就會很被動、陣痛。

這顯然就是蘋果在經歷的事情。

過去十年的時間里，蘋果過得太好了，反而成了它進行顛覆性創新的絆腳石。

第一，蘋果在手機市場根本望不到對手。一項調查報告顯示，蘋果牢牢站穩高端市場，還拿走了整個行業90%以上的利潤。面對這樣大贏的局面，蘋果根本沒有動力去做較大的創新動作。

比如，為了進軍高端市場，當國內手機廠商競逐折疊屏時，蘋果選擇了無動于衷。因為，從當下來看，折疊屏手機用戶非常小眾，而研發難度又大，蘋果沒必要干這種投入產出不成正比的事情。

第二，不論是在操作系統上，還是硬件設計上，iPhone都做了諸多領先而美妙的創新，一度被認為是創新技術與未來設計的完美融合。這種完美，最終成了桎梏，讓蘋果不敢貿然推出其他“不完美”的產品，怕破壞人們對蘋果的完美印象，甚至影響到股價。

比如電動汽車，蘋果在造車這件事上投入十年，想必內部已經出現過多種車型。畢竟，賈躍亭的FF91都已經賣出去了好幾輛，更不用提，國內更晚起步的蔚來、理想、小鵬，以及小米汽車了。

起步更早，資金更雄厚的蘋果汽車為何一度被擱置了呢？《商業與生活》猜測，一個原因是iPhone的成功，讓它不用像小米一樣，把希望寄托在汽車身上。另一個就是，蘋果無法擺脫“完美”的包袱，像其他電動汽車廠商那樣，選擇先讓車子跑起來，再慢慢改進。蘋果汽車為了追求“完美”，再三的延遲發布產品，直到赫然發現，市場上已經擠滿了人。剛剛結束的北京車展，就有278款新能源車亮相。面對如此擁擠的市場，蘋果汽車也只能選擇擱置。

據報道，庫克在電話分析師會議上曾表示：“我們有一些非常令人興奮的事情，將在今年晚些時候討論。”今年6月，庫克將在年度全球開發者大會上闡述蘋果的人工智能戰略。

不過，根據報道和摩根士丹利此前預計，下一代iPhone“可能會成為一款語音激活的智能個人助理，由升級后的Siri主導，例如可以通過語音控制與手機上的所有應用程序進行交互，改變普通消費者的游戲規則。”這聽起來，與國內智能手機廠商的產品依舊大同小異。

蘋果到底有沒有“創新者的窘境”，答案可能就在6月的開發者大會上，有沒有One more thing。

04

起點太高，是庫克的“幸與不幸”

從公司市值增長來說，蒂姆·庫克掌舵的蘋果無疑是成功的。從2011年的約3500億美元飆升至目前的3萬億美元。

接手蘋果的管理后，庫克圍繞著iPhone，推出了AirPods、Apple Watch，建立起了蘋果獨特的智能生態。庫克讓手機業務成了蘋果最核心、最賺錢的業務，但似乎也困住了蘋果。在iPhone生態之外，蘋果還沒出現顛覆性的產品和業務。

作為一位企業管理者，庫克是幸運的，他從喬布斯手里接受了一個蒸蒸日上的蘋果，擁有一個良好的開局，在十年時間里，只要不犯錯，就能保持手機行業的領先優勢。

但他又是“不幸”的，人們總是會把他和喬布斯進行比較。

許多人都說，喬布斯不在乎市值，只在乎產品是否完美。庫克不在乎完美，只在乎這個產品是否賺錢。喬布斯屬于激進型的創新派，庫克則是穩中求新派。但是，換一個角度想一想，喬布斯重回蘋果時，蘋果是一個爛攤子，除了創新，還能怎么做呢？

“當時（1997年）蘋果是一個爛攤子，外界也了解到這一點。雖然各大獵頭公司當時向我們提供了一些蘋果CEO人選，但我們覺得，這些人皆無法勝任蘋果CEO一職。我只得繼續擔任蘋果CEO。”喬布斯曾回憶說。

換而言之，Macbook、iPhone等產品，都是當時作為一家小公司的蘋果，為了生存而研發出來的顛覆性創新的產品。但是，當這些產品讓蘋果取得巨大的成功后，即使是喬布斯，可能也無法突破“創新者的窘境”。

財務、運營出身的庫克，總被認為，相比喬布斯，他在創新和開拓上做得不夠。但庫克肯定是有創新想法的，畢竟，他在2011年就啟動了電動汽車項目“泰坦計劃”。

但是，喬布斯留下來的光環太盛，太過完美，困住了庫克，也困住了蘋果。庫克接手的蘋果正蒸蒸日上，遙遙領先，只要繼續更新已有的產品，就能日進斗金。試想一下，如果接班的是你，你會怎樣呢？多半是會像庫克一樣，穩中求新派，甚至連新都不用求。比如特斯拉，因為Model 賣得好，ModelS已經7年不改款，Model Y也確認今年不會進行更新。

而庫克與微軟CEO納德拉的區別，可能也是，一個只需守住喬布斯的“蘋果帝國”，另一個則是要挽救大廈將傾的微軟。一個守城，一個攻城。自古，攻城不易，守城更不易。

—End—

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