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戰場已經延伸到院線之外??????????

愈發“出圈”

今年五一電影檔的“優等生”是日本動畫電影。

假期期間，票房前五有兩部日漫動畫。

一個是《間諜過家家 代號：白》，7天票房收入2.34億，暫居內地影史五一檔動畫片票房top 1。

另一個是有宮崎駿品牌加持的《哈爾的移動城堡》，時隔20年回歸，假期內票房快速破億。

兩部片子主要是粉絲向。前者的最大支持者是00后，平臺數據，想看觀眾中00后占比超6成。后者有眾多80后擁躉，再加上宮崎駿現身營業，以及延續清明檔《你想活出怎樣的人生》的余溫，該片能有這成績并不意外。（截至發稿時，兩部片子票房分別為2.51億和1.35億）

雖然整體看只是“第二梯隊”，算不上超級爆款，但日本動畫電影已經擠進小長假的熱門檔期，較之此前大多選擇冷門檔期，足見其地位變化。

一個顯著趨勢是，日本動畫電影在中國票房表現和關注度越來越“出圈”，甚至超越好萊塢。

2023年進口片票房三甲，《鈴芽之旅》和《灌籃高手》占據兩個席位。

同樣是動畫電影，漫威的《蜘蛛俠：縱橫宇宙》收獲全球票房口碑雙飄紅，但在中國的票房收入幾乎只有《灌籃高手》的一半。

今年4月，宮崎駿奧斯卡獲獎作品《你想活出怎樣的人生》單日票房一度連續9天力壓好萊塢怪獸片《哥斯拉大戰金剛2》。《你想》累計票房7.86億元，暫居今年進口動畫片內地票房第一、進口片第二。《哥斯拉2》累計票房9.48億元。

浙江大學影視與動漫研究中心《2023動畫發展態勢》指出，自2021年以來，日本動畫在中國內地的市場競爭力與美國動畫持平，從票房排名來看甚至有反超之勢。

當好萊塢的超級IP系列被透支，一部又一部讓觀眾失去信心，那么同樣有強IP屬性、有情懷和期待加持的日本動畫電影，似乎是一個新選擇。

日本動畫電影也順勢線下回暖“集中上新”。特別是今年強勢佳片和老片重映集體來襲。

具體來看，此前已上映的《數碼寶貝：最初的召喚》，接下來還有“有00后的網球王子之稱”、暫居日本年度票房冠軍的《排球少年！垃圾場決戰》，以及《哆啦A夢：大熊的地球交響樂》這樣偏向于合家歡的電影。確認引進、暫未定檔的還有《通往夏天的隧道，離別的出口》《轉生成為了只有乙女游戲破滅flag的邪惡大小姐劇場版》。

科幻動畫《攻殼特工隊》4K修復版，2016年口碑佳片《你的名字》也將在今年重映。此前其票房成績5.75億元，貓眼9.2評分。這其中不乏名人IP背書的原創劇本，或是基于動畫故事改編的劇場版系列。

抓住細分化觀眾，既不和國產電影搶票房，也不和好萊塢大片拼視效，讓日本動畫走出了一條差異化之路。

此前一段時期里，中國一直是日本動畫電影最大的海外票倉。2015年《哆啦A夢：伴我同行》、2016年新海誠的《你的名字》兩部作品有口皆碑，分別以5.3億元和5.75億元接連刷新日本動畫電影在內地的票房紀錄，奠定了市場信心。

2017年保持著年均5-6部的引進規模，而到了2020年7部日本動畫殺入中國動畫電影票房前20。也就在同期，日本動畫海外票倉份額大幅提升，從2010-2014年的20%，到2020年占比近一半，中國票房功不可沒。這一格局僅在疫情期間有所松動。

2023年線下復蘇之時，日本動畫又再刷新里程。《鈴芽之旅》和《灌籃高手》兩部品質片殺入院線，帶動廣泛關注火熱出圈。《鈴芽》導演新海誠還連續來到中國做宣發，這種“積極營業”實屬罕見。足見日方對中國票倉的重視。

更重要的是，中國有數億級的龐大泛二次元群體，潮流消費正盛，谷圈文化順勢向院線滲透，帶動相關娛樂消費市場條線發展，也讓業界反過來看到更多施展拳腳的機會。

打法升級?

除了片子本身的差異化競爭，日本動畫電影的市場動作也比好萊塢們更行之有效，也比以往行動更積極、更有突破性。

從宣發上看，日本動畫電影正嘗試向中國受眾的媒介偏好、消費偏好看齊，從IP運營開發角度調整宣發營銷動作。

就在《間諜過家家》上映前夕，大批阿尼亞粉絲“攻占”了北京藍色港灣，知名coser卡琳娜獻身首映禮，給現場圍了個水泄不通。整個藍色港灣換裝“間諜過家家”，IP主題坡道、合影打卡造景、電影同款餐飲，游戲區和衍生品售賣，打包吃喝玩樂一體化。

開放性的線下主題空間，不僅為電影刷到更多路人緣，也嘗試將二次元文化帶到日常生活場景，創造更多參與感和新體驗，贏得了一波好口碑。

這是國內少有的，日本動畫電影把宣發搬到主流商圈；對于國內粉絲而言，這也是一種全新的模式和體驗。此前日本動畫電影宣發長期處于“半散養”狀態，大多依靠粉絲自發傳播，做觀影會，少有像分賬片一樣做跨平臺的口碑傳播。

電影發行方路畫在接受采訪中指出，引進權談判中公司提出了更綜合的IP運營和開發方案，結合衍生品開發的想法贏得了日方認同。伴隨《間諜過家家》上映，公司還聯動了全國近50家影院推出“GuGu Hotspot”，發售相關衍生品。去年公司單獨成立了衍生品品牌“GuGuGuGu”，布局衍生品開發和售賣。

日本動畫電影在中國的打法和思路都在轉變，「影視+消費+體驗」相互聯動的路線更加清晰。

去年，《灌籃高手》帶著“情懷殺”火燒大熒屏，帶動衍生品周邊大賣。其相關周邊在天貓一分鐘售罄，一些粉絲買空店里的二手漫畫書，連蛋糕都供不應求。后來市場開了口，一些書店、手辦周邊店擺上灌籃高手展陳，即便電影下映半年之久，依然有粉絲合影。雖然觀眾對電影內容褒貶不一，但“情懷變現”延續了一整年。

《鈴芽之旅》則把系列宣發動作回流成線上口碑傳播炒熱市場。奈雪聯名、北大首映式、周深獻唱、B站提前觀影活動等，諸多熱搜話題讓影片未映先熱，最終以6.6億票房收官。后來時隔半年多，《鈴芽之旅》同名展來到上海又拉回了一波關注度。這種連續性也進一步強化新海誠個人IP的市場認可。

對比之下，好萊塢大片也是遜色的。社交媒體口碑看，《你想》上映25天累計237個熱搜，而更早上映的《哥斯拉大戰金剛2:帝國崛起》只有137個熱搜。即便有第一部的口碑背書，《哥2》的票房也沒能超越第一部，也僅微弱高于《你想》。帶動衍生消費上，《你想》的優勢更為突出。

另外，國內的宣發打法也在向日本本土市場靠攏。最顯著的是“特典”。

在日本，“特典”是電影宣發的慣用手段，也就是為電影觀眾派送限量小贈品，比如特殊票根、海報、徽章等，通常按放映周期發行多套特典。為了收集，粉絲會反復購買電影票，形成“N刷一部片子”的現象，以此拉高票房。

這些“特典禮”在觀影群體里也自成收藏一派，時常爆出一些熱款，像國內炒潮玩一樣形成二級流通價值。2021年動畫電影《銀魂THE FINAL》上映，隨機贈送的日本漫畫家空知英秋創作的10款Crossover《鬼滅》角色的特典卡，其中一款炒到3000日元（大約140元人民幣），被媒體評為“回血卡”。

后來“特典文化”流傳到香港，這幾年大陸市場也習得于此。比如《鈴芽之旅》特別為中國觀眾開發了中文版特典，包含畫冊、盲袋卡包、特殊票根等。《哈爾的移動城堡》的特典票根更是多達20種卡面。除了官方特典，觀影團、影院也有會向官方采購“特典”，或是獲取官方許可自行開發。有時候觀影團也會制作“同人特典”。主要還是滿足核心粉絲圈，那些熱衷吃谷、熱愛收藏的人。

其中“特典票根”（卡類）相對主流。去年天岸創奇開發的《灌籃高手》特典票根大約發行了50萬套，電影熱映后有人出價數十元求購。如今一紙票根轉賣價在二三十元，一張日版的特典票根能賣上百元。

一種觀點認為，“特典”是一個潛在的破局點，拉升票房之外，可以與二次元熱衷的吃谷文化融合延展。即便影片或有瑕疵，也并不妨礙多元形式獲取商業回報。

日本特典禮僅作為“觀影贈品”，而國內有一部分則趨向于放映季的限定售賣。比如集卡社推出的《間諜過家家》特典卡包，采用盲袋抽卡形式。

《數碼寶貝02：最初的召喚》的嘗試也很新鮮，以集換式對戰卡牌作為特典物料。而數碼寶貝集換式卡牌（DTCG）是2020年上線的卡牌游戲。目前集換式卡牌是一塊正在高速成長的新興市場，也擁有更長的用戶生命周期。

電影的“戰場”早就延伸到院線以外，動畫電影更是如此。對于熟稔IP產業鏈玩法的日方公司來講，多年流媒體積蓄的粉絲，需要在熒屏端、消費端等多元形式謀求商業轉化。

“二次元的夏天”正在到來?????

運營IP，耕耘整體性市場才是核心資產開發的最大價值，而不僅僅是單一票房市場。

國內二次元群體呈現出旺盛的付費支持意愿和期待值。美依禮芽一路逆襲浪姐4、吃谷炒谷文化盛行、各種漫展線下社群聚集形態全面開花，這些現象也顯示出群體市場仍然有極大的開發度。

特別是《間諜過家家》線上線下聯動宣發玩法，粉絲反響空前，甚至小圈稱之為“過大年”。但是從觀影量、上映后的社媒口碑來看，核心觀眾還是相對局限于粉絲圈。

原因或許在于，日本動畫電影雖然往往有一定粉絲沉淀，但圈層固化同樣明顯，反過來導致其局限性。特別是對于非核心的泛受眾，如何制造興趣話題、釋放共鳴感和新引是一個宣發的關鍵。想要達到“破圈”，仍然需要投入心力。

目前而言，特典文化的票房拉動效果并不突出，落到本土化上又有所變形。一些院線將特典贈品與食品捆綁搭售、私下加價轉售，黃牛倒賣等亂象不斷，特典并不一定真正能惠及粉絲觀眾。另外，特典的吸引力尚不突出，特別是放到本已極大豐富程度的谷圈，差異化難以拉開差距，特典文化普及尚需時日。

相比2023年《灌籃》《你想》火燒三四月份，今年五一檔日本動畫電影的表現“低于預期”，票房和院線消費都相對承壓。從五一檔來看，大眾出行旺盛削弱了電影消遣場景，同時，消費降級承壓也反映在了院線渠道銷售上。春節以來，院線賣品銷售都相對乏力，飲品小食被奶茶咖啡替代，IP聯名也逃不開同類內卷，競爭挑戰不斷。

雖然哆啦A夢電影尚未到來，天岸創奇公司開發的聯名系列周邊已經提前曝光。產品開發思路卷向更多平面化、更多低價產品。公司還將推出三麗鷗旗下帕恰狗、庫洛米，藍色監獄、小豆泥等，以電影之外的興趣品類來帶動銷售。

從院線卷到生活半徑、從重砸宣發到特典和周邊，核心還是要找到與本土文化匹配的方式，更具參與感的獨特體驗、更有收藏屬性的衍生周邊、激活社交貨幣屬性，為觀眾提供更多情緒價值。

新市場局面，新玩家和新打法，人氣與商業回報如何雙贏，這并非一蹴而就，而是一條長期探索的產業融合新階段。接下來，票房黑馬和出奇制勝的新爆點，還要再看佳片集中的暑期檔，這個“二次元的夏天”。?

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資料：samiyeah《日本動畫電影，正在取代好萊塢？》

ACGx《如何讓觀眾N刷《鈴芽之旅》？》

犀牛娛樂《電影特典能撬動市場增量嗎？》《這批日本動畫新片真的猛》

出品：玩世代工作室

本文圖片來源于玩世代

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