價格戰、營銷戰、補貼戰（以舊換新）……

今年的車市，內卷程度堪稱史上第一，逼得傳統車企老總也不得不親上車展督戰，搞直播、蹭流量。

4個月下來，有人歡喜，有人愁。

愁的是大多數，尤其是利潤率，哇哇的往下掉，很多車企估計都挺不過年底了。

數一下A股汽車整車板塊的24家企業，一季度虧損和凈利率下滑的有14家，占比高達三分之二。

國營車企中，上汽集團的凈利率只剩下2.05%，長安汽車2.31%，一汽解放0.89%。

基本上無限趨近于零。

我們將視野拉長一些，根據乘聯會的數據——

2014~2023年，我國汽車行業利潤率分別為8.99%、8.7%、8.3%、7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%和5%。

到今年一季度，利潤率進一步下降到4.6%。

可以預期，未來很長一段時間，這個數據還將往下掉，直到中尾部的車企死掉一大批。

只有集中度大幅上升，頭部企業形成相對壟斷優勢，類似現在白電、手機行業3-6家企業瓜分市場的局面出現，整個行業才會獲得利潤率的回升。

現在這個情況下，即使是行業龍頭，壓力也相當大。

像比亞迪，作為新能源車之王，今年價格戰的發起者，看起來是贏麻了。

但實際上，未必。

看一季度的數據，比亞迪實現營收1249億元，同比增長3.97%，凈利潤45億元，同比增長10.62%。

在推出各種榮耀版，動不動就降價幾萬塊的情況下，毛利率依然從23年的20.21%，提升到21.88%。

規模效應看起來非常給力。

但實際上，由于研發投入從去年一季度的62億增長到106億，銷售費用從46億增長到68億，兩項分別增長了70%、48%，導致凈利率只有3.82%。

這個數據，比23年底的5.20%下降了1.38個百分點。

相比起來，A股整車板塊里，只有3個企業的財務數據是相對亮眼的。

第一個是長城。

一季度營收428億元，同比增長47.60%，凈利潤32億元，同比增長1752.55%。

17倍啊，堪稱炸裂！

毛利率20.04%，凈利率7.53%，相比23年底分別上升了1.3、3.48個百分點。

第二個是賽力斯。

一季度營收265億元，同比增長421.76%，凈利潤2.2億元，同比增長135.12%。

三位數的增長，同樣牛翻天了。

毛利率21.51%，凈利率0.33%，毛利率大幅提高了11個百分點，凈利扭虧為盈。

第三個是宇通客車。

一季度營收66億元，同比增長85.01%，凈利潤6.5億元，同比增長445.09%。

毛利率24.84%，凈利率10.03%，毛利率穩定，凈利率提升了3.23個百分點。

這三個企業，我們點評一下：

宇通客車的業績含金量最高，毛利率和凈利率都排名第一。

主要原因是從事的客車，競爭程度相對和緩，這兩年靠著出口中亞和俄羅斯大賺特賺。

賽力斯的營收增速最猛，主要原因是抱了華為大腿，在高端化、智能化上表現突出。

按最新5月11日公布的數據，問界M9上市136天累計大定突破8萬輛，其中4月交付了1.34萬輛。

這可是定價50萬元的車啊，基本跳出了國產車的泥坑。

它的對手只有BBA這些國外品牌，智駕技術簡直就是降維打擊，想不贏都難。

不過，賽力斯和宇通客車的業績表現，市場都已經有了預期。

畢竟它們早在很久以前，就已經開始了營收的高速增長，股價因此也已經高高在上。

早就是“明牌”了。

相對來說，長城的業績是更令人意外的，“黑馬”成色更足。

畢竟，在去年的一整年，市場對長城的“唱衰”之聲，可是從來就沒有停止過的。

對比一下去年的數據。

2023年，長城實現營收1732億元，同比增長26%，凈利潤70億元，同比下跌15%。

毛利率18.73%，凈利率4.05%，雙雙下滑。

營收雖然增長了，但利潤下跌，利潤率下滑，顯然是被價格戰拖累了。

再分析一下唱衰的“聲音”。

一是新能源轉型緩慢。

靠著燃油SUV這個單一細分市場，獨木難支，要是營收規模上不去，遲早要被卷死。

二是營銷能力太爛。

這幾年搞的阿貓阿狗的車型名字太奇葩了，代言人也不靠譜，走小資情調路線，跟越野車的男性受眾差異巨大。

總之在產品定位和營銷路線上，長城都走了彎路，自己把自己“玩死”。

再加上車市下行，價格戰愈演愈烈，長城銷量甚至跌出了前十之外，貌似神仙都救不活了。

于是在一片看衰聲中，長城的股價從2021年的高位69.43元下跌到今年初的最低19.11元，跌幅高達72.47%。

可謂是膝蓋斬了。

那么，為什么長城能在今年一季度實現業績大爆發呢？

長城真的實現反轉了嗎？

我們看賽力斯和宇通客車，一個靠著高端化，一個靠著出口，實現了業績和股價的雙豐收。

長城又是靠的什么路子呢？

先看產品銷量。

一季度，長城汽車旗下各個品牌均迎來增長，其中表現最出色的是高端子品牌“魏牌”和“坦克”。

魏牌3月銷售3608輛，同比增長182.98%，1—3月銷售9608輛，同比增長182.34%。

坦克SUV 3月銷售18953輛，同比增長58.60%，1—3月銷售49184輛，同比增長103.16%。

魏牌價位在20-30萬元，坦克價位在20-40萬元，兩者都是20萬元以上的中高端車型。

尤其是坦克，月銷量在1.5萬以上，目前已成為主力擔當，基本替換了兩年前的哈弗H6。

而相比起后者，價位在9-15萬之間，整整翻了一倍多。

可以說，高端化戰略成效明顯。

再看一季度的27.53萬銷量中，海外銷量達到9.28萬輛，同比增長78.51%。

海外銷量占比33.7%，成為了拉動增長的另一支柱。

跟宇通客車一樣，長城的出口主要靠俄羅斯和中亞、中東等地區，今年預計表現還會持續亮眼。

從今年1-4月的汽車出口銷量數據來看——

整車出口增速最快的，第一是比亞迪，出口14萬輛，同比增長1.4倍；

第二就是長城，出口12.9萬輛，同比增長74.7%。

不過，比亞迪增速快，主要是基數小，其出口占比只有總銷量94萬輛的14.8%。

長城卻是在23年底30.6%出口占比上的進一步增長。

雖然說，新能源車是未來幾十年的大趨勢，但從5-10年的周期角度來看，海外燃油車市場的出口空間還是更大的。

需要知道，我國新能源車發展迅速，是有特殊性的。

一來我國擁有完善的電力基礎設施，二來擁有低廉的電價，三來政策補貼給力。

但這些因素，在國外都不具備。

發達國家方面，美國基建不如中國，而且油價便宜，汽車工業成熟，特斯拉在美國已經顯示出頹勢了，甚至不敵豐田、本田的混動車型。

更況且，這個國家基本不會對中國車企開放。

相對較好的是歐洲，基建雖然不錯，但這幾年也遇到了問題。

一方面是因為俄烏沖突，電價飆升，新能源車優勢減少；

另一方面是德法等國為了保護本土燃油車產業，減少補貼，同時提高進口的新能源車關稅。

可以說，適合新能源車發展的海外市場，現在由于競爭關系，普遍在走向保護主義，發展空間收窄了。

而發展中國家，則有電網落后的問題，時不時鬧停電，充電比加油更麻煩，價格也不見得便宜，新能源化之路道阻且長。

可以推斷，在未來很長一段時間內，燃油車依然會是中國出口的主力。

這就給了出口競爭力強的長城巨大的機會。

左手高端化，右手出口高增長，兩個輪子同時在轉，這波長城的反轉基本上算是穩了。

而且，在木桶的長板更突出的同時，長城的短板也在改進。

產品方面，一季度新能源銷量5.92萬輛，同比增長112.82%，占比提升到了21.5%。

營銷方面，一季度進行了組織架構調整，原來的營銷團隊被撤換，老板魏建軍親自走向前臺抓營銷。

4月以來，魏建軍積極向雷軍學習，搞互動、發微博，甚至還進行了一個小時的NOA（城市導航輔助駕駛）測試直播。

魏建軍未必會是一個優秀的營銷大師，離雷軍更是差得遠。

但至少，不會再“昏招頻出”了。

這就夠了。

畢竟市場競爭，關鍵還是拼“長板”，尤其是市場戰略和產品力。

只要長城的短板（營銷）不再拖后腿，新能源和高端化戰略持續見效，出口能保持住競爭力，新一輪增長周期就穩了。

在汽車的內卷化時代，能脫穎而出的，還是那些錘煉出了“拒絕內卷能力”的企業。

關于相關行業的部分板塊及公司，我會在后續文章和中和大家繼續深入分享。

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