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很少有影視作品像《我的阿勒泰》一樣360度無死角的火，央視黃金時段收視率斷崖式領先，愛奇藝播放熱度TOP1，豆瓣評分穩居今年國產劇第一名。在各網絡平臺上，《我的阿勒泰》多天霸占熱搜榜，抖音話題播放量22億次。《我的阿勒泰》還是首部入圍戛納電視劇節的長篇華語劇集，以及北京國際電影節史上第一部展映的劇集作品。從陽春白雪到下里巴人，對《我的阿勒泰》幾乎是一致的贊譽。

隨著劇集的熱播，阿勒泰文旅部門、旅游景區也迅速行動，結合劇情推出新的游覽線路。新疆文旅廳還與阿勒泰文體廣旅局、愛奇藝、花城出版社等，共同推出《我的阿勒泰》“文旅合作新生態”，倡導“讀一本好書，看一部好劇，去一個美麗的地方”，三方圍繞共創文化符號、共募生態基金、共設旅游專線等開展合作。

2024年1月，國家廣電總局發布“跟著微短劇去旅行”創作計劃，提出2024年目標任務是創作播出100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。《我的阿勒泰》顯然是這一創作計劃最成功的范本，將極大激勵各地文旅部門、廣電部門參與“文旅+微短劇”。

那么，“文旅+微短劇”這條路跑真的通了嗎？

《我的阿勒泰》為何火爆？

在知酷文旅看來，《我的阿勒泰》的火爆，存在一定的不可復制性，其他“文旅+微短劇”很難達到如此的高度。

嚴格說《我的阿勒泰》不算是“微短劇”，和短視頻平臺上幾分鐘、十幾分鐘一集的微短劇不同，它每集時長40分鐘，共8集，是按照電影的標準進行實景拍攝，場景宏大、制作精良。《我的阿勒泰》應歸為迷你劇或短劇。

在知酷文旅看來，《我的阿勒泰》的爆火主要有三方面原因。

首先，《我的阿勒泰》改編自一部文學性很高的散文集，原著作者李娟，自幼跟隨母親輾轉北疆、四川等多個地區，高中輟學后開始走上文學創作之路，以清新脫俗的文字、細致入微的觀察、溫柔細膩的女性視角，寫出一系列記錄阿爾泰生活的散文集，先后獲得人民文學獎、魯迅文學獎、朱自清散文獎等。在微短劇《我的阿勒泰》播出之前，李娟已經是享譽文壇的“天才作家”了，擁有大量擁躉。

《我的阿勒泰》劇集所呈現的清新、治愈、幽默、細膩、隨性的作品風格，都來自散文集《我的阿勒泰》。該書出版十多年來，銷量近百萬冊，叫好又叫座。由于散文集《我的阿勒泰》已經被市場檢驗成功，所以影視公司對投資改編這一作品很有信心，立項之初就是高規格的精品大作，給予了非常多的資源傾斜。影視化過程中，創作團隊抓住了散文集《我的阿勒泰》的精髓，延續了該作品的成功密碼。

其他地區“文旅+微短劇”想要復制《我的阿勒泰》的成功，很難找到講述當地風土人情的優秀文學原著，也很難湊齊高質量的投資、制作、宣發陣容，需要從零起步探索成功密碼，這是件難度極大、風險很高的工程。這在起點上，就輸給了《我的阿勒泰》。

其次，《我的阿勒泰》的成功還源于它的主題，阿勒泰的牧區生活。牧區生活對絕大數中國觀眾來說，是近乎一無所知的領域，觀眾只有一個“田園牧歌”的粗淺想象。李娟在《我的阿勒泰》呈現了大量牧區生活的細節，填補了中國觀眾對牧區的知識空白，既滿足了好奇心又新鮮感十足。同時，《我的阿勒泰》大部分內容成文于李娟的少女時代，以少女時代細膩、美好的濾鏡，為其在阿勒泰的日常生活、點滴瑣事，蒙上了一層“田園牧歌”的色彩，這迎合了當前主流觀眾對牧區生活的美好想象。

影視化的創作團隊敏銳的捕捉到這一點，對原著進行了適當的改編，例如增加了主角的愛情主線（原著中僅有篇幅很少的暗戀描寫），引入了一些更貼近大眾想象的游牧民族角色，使整個敘事更完善，在畫面上非常好的呈現了邊疆的壯美風景。這樣的改編使作品“田園牧歌”的屬性更加突出。

事實上，李娟中年時期的作品，對游牧生活的描寫更加全面、深刻。其最好的作品是2012年出版的《冬牧場》（李娟公開承認這是其最好的作品）。該書描寫了冬季游牧的艱苦、寒冷和匱乏，以及人置身荒野之中，精神上的巨大孤獨感和疏離感。作者以觀察者視角還體會到了一絲荒謬感和隔膜感，并為傳統游牧生活正被現代化所吞噬而感到焦慮。《冬牧場》內核更加深刻、復雜、消極，進行影視化改編要困難的多，也很難如《我的阿勒泰》一樣輕松、討喜。其實，李娟在思想成熟之后，曾公開表示并不喜歡《我的阿勒泰》這部作品。

顯然，《我的阿勒泰》在呈現牧區生活時，有意無意的采取了一種清新、輕松、治愈、幽默的視角，這一點在后續影視化改編中被發揮到了極致。牧區的特色文化+美好的呈現方式，這是其大獲成功的關鍵密碼。

對比內地，很多地區也有所謂的“特色文化”，但其實是被現代化、城市化所埋葬后，又挖出來展示的“特色標本”。阿勒泰的游牧生活是“活著的傳統”，這更能觸動觀眾的內心。其他地區想復制《我的阿勒泰》的成功，要看本區域有沒有活著的特色文化，能不能找到一個美好的角度去呈現。

第三，《我的阿勒泰》的成功和阿勒泰的壯美風光有密切的關系。新疆是中國旅游資源最好的地方，尤其是伊犁、喀什、阿勒泰三個區域，風景壯美，景觀類型獨特而豐富，歷史人文底蘊深厚，和內地的旅游資源差異性極大。過去由于交通成本和時間成本過高，一直未能充分釋放旅游潛力。近些年，隨著國內游客的旅游需求升級，伊犁、喀什、阿勒泰等地區正成為旅游新熱點。

那拉提草原

例如，伊犁的“空中草原”那拉提景區，2019年時全年游客量僅115萬人次，2023年這一數字已經激增到245萬人次。2019年，阿勒泰的喀納斯景區接待游客287萬人次，2023年喀納斯景區接待游客超過430萬人次。整個新疆地區，2023年旅游人次2.65億人次，比2019年增長了32%，由于游客量增長太快，2023年新疆多個景區發出限流通知。

在這樣的背景下，展示北疆自然風貌和風土人情的《我的阿勒泰》，在中國主流人群中獲得巨大的回響。

“文旅+微短劇”不能變成政績工程

基于以上原因，“文旅+微短劇”想復制《我的阿勒泰》的成功，非常困難。這樣一部大獲成功的文藝作品，既是實力也是機緣。

不過對于多數地區來說，創作“文旅+微短劇”并不一定要對標“阿勒泰”，“文旅+微短劇”更普遍的意義在于，進一步完善文旅品牌的推廣方式。

過去各地文旅局主要通過旅游推介會、電視廣告片等進行品牌推廣，如今隨著短視頻平臺成為主要的傳播渠道，文旅品牌推廣方式多了一條更新穎的推廣方式，探索和主流受眾之間的互動。

但這種“文旅+微短劇”，不宜由地方政府出資包辦，更適合的方式是地方政府通過贊助補貼、資源合作、共創共享等方式，為優秀影視團隊的創作提供便利條件，挖掘和利用當地特色文化。否則，地方政府對創作干預過度，就會讓“文旅+微短劇”成為“命題作文”，脫離影視市場規律的命題作文，很難在市場上翻起水花。

然而，現在有一些文旅營銷公司、文旅規劃公司等大力“忽悠”地方政府投資拍攝文旅微短劇，這些公司牽頭與地方城投、地方文旅集團聯合出品，再聘請外部影視公司具體拍攝和制作，拍攝的主題和創作方向，完全由地方政府和這些牽頭公司把控。這樣的組合，屬于“外行指導內行”，文旅營銷公司、文旅規劃公司哪懂文藝創作呢？既不了解影視市場受眾，也不尊重文藝創作規律，根本不可能產出優秀作品。

事實上，廣電總局發布的“跟著微短劇去旅行”創作計劃，其喊話的對象是各省級廣播電視行政部門，鼓勵其引導專業的影視文化公司，去擔當投資和創作文旅微短劇的主角。并不是讓地方政府和文旅企業當甲方，影視公司當乙方，拍攝帶劇情的“文旅宣傳片”。

《我的阿勒泰》也不是地方政府參與投資和制作的，其立項、籌資、選角、制作、宣發全部是市場化的影視公司，依靠的是影視市場本身獲得回報，并不需要文旅領域出錢買單。這也說明了，微短劇可以向文旅借場景、借靈感、借文化內核、借拍攝資源，但不能向文旅“借錢”。否則，“文旅+微短劇”必將成為迎合地方政府的政績需求的文旅政績工程。

當前，文旅營銷公司和規劃公司著急的牽頭下場，拉著地方政府投資“文旅+微短劇”，說白了就是為了撈錢。而《我的阿勒泰》的爆火，勢必會刺激各地文旅部門搞“文旅+微短劇”的雄心，這也將成為這些公司的“商機”。

在此，希望各地方政府正確認識《我的阿勒泰》爆火的原因，正確認識“文旅+微短劇”的作用，不宜由政府部門出資包辦“文旅+微短劇”，而是采取扶持、激勵和共創等方式展開合作。雖然這個過程會很慢，但正確的方法才能產出真正優秀的“文旅+微短劇”。真正優秀的“文旅微短劇”才能如《我的阿勒泰》一樣發揮文旅品牌推廣的作用。

作者| 吳莫言

編輯| 萃萃

設計 | Joe

圖源 | 關聯官方公眾號等