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作者 | 王曉玲 羅立璇

京東618大促開始前，北京十家出版社和上海的56家出版社分別用聯合公開聲明的方式，宣布退出這個京東一年中最重要的促銷活動。

雖然這兩年電商大促的聲勢越來越弱，但供應商聯合起來，高調退出的情況也是頭一次看見。

多位圖書編輯認為，京東618的條件，確實太過分了。

兩份出版行業發出的“聯合聲明告知函”都提到了京東618促銷方案，“618期間累計8天以全品種圖書價保2-3折進行促銷”。

一般來說，3折差不多是一本書的直接成本，包括版稅、印刷費用和編校費用等等，再加上出版機構還有管理、營銷等等成本需要分攤，所以3折等于虧錢，2折就更不用說了。

“2-3折，這就等于論斤賣了。”一位圖書編輯說。

到底是誰買單

向供應商壓價，是這兩年電商平臺的常規操作。

據說，只要去義烏小商品市場看一眼，就能理解拼多多為什么崛起，淘寶怎么會被切走份額，以及京東為什么有底氣做低價。

大家都是一個方子，就是把寒氣傳給供應商。在供需關系中，電商平臺總是有限的，而諸如服飾、美妝、日用百貨等行業，供給早就嚴重過剩。

不過，圖書可不是小商品。在中國幾百家出版社中，還真有一些，不是離開京東就不行。

一位在出版社做發行的人士表示，佩服這幾十家大社敢于站出來的勇氣。不過他也承認，沒有教材或以市場化圖書為主的出版社，還是非常看重京東這個渠道。

最近一年，京東和淘寶，都在強化消費者體驗，從強調低價到僅退款，以及提升會員權益等等，對于平臺來說都增加了成本。那么，誰來為這些調整買單呢，在這個由平臺、消費者和供應商構成的生態中，答案可以說顯而易見。

至少在短期內，消費者可以從打折中獲益。這次事件中，我們看到出版業內都在為公開聲明叫好，但許多讀者想法完全不同。

一位圖書編輯讓我看看評論。沒錯，多篇報道下都有這樣的高贊評論：你不降價不搞活動，我不買你家的書就是了，買別家的書。

作為消費者，我在買書的時候，肯定也是多平臺比價。這兩年，每到大促圖書折扣越來越驚人，“四大名著20元一斤”，“5000冊好書1元領”這樣的活動也不斷刷新我對賣書的認知。

但是，僅就我個人的體驗，我買的書并沒有比前幾年便宜。

首先是為了應對電商渠道的打折需求，新書定價也水漲船高。據近日中國出版營銷周報的公號文章，北京開卷最新公布的數據顯示，圖書平均定價為68.5元。而中金易云《2023年全年紙質圖書市場分析報告》顯示，2023年新書平均定價46.49元。

我買的大多是新書，而過去幾年電商平臺上拿出來做3折促銷或是論斤賣的，其實大多是庫存書。圖書不是水果，我也不會因為打折就去買。

出版社和電商平臺之間關于價格與利潤的爭斗，也不是一天兩天的事情。抖音的“1元圖書直播”，即以1元錢的價格來賣書，也被出版業杯葛，相當于把書作為引流品。

因為在經歷了近10年的斡旋和顫抖之后，其實出版社最近幾年已經就價格和平臺達成了相對平衡的默契。一般來說，庫存滯銷書一般會以2~3折左右銷售，只求回本。在大促中，有些用來導流的書虧點也沒關系，GMV拉上來了，可以靠別的書賺錢。

但京東今年618政策，其中的一個關鍵詞就是全品類。圖書作為標品，更是首當其沖。“全品種圖書價保三折”和“全品種圖書二至三折不等的價保”，覆蓋到了全部書籍。

當然，京東的這次全品種圖書促銷方案，對于消費者來說確實有很大的吸引力。

一位圖書發行人對此表示擔憂，高折扣也不愁賣的書當然不想參與這個活動，而對電商渠道依賴比較深的機構，這兩年已經是在夾縫中生存，如果新書也要虧錢賣，肯定不利于這個行業的健康發展。

最終如何解決這個問題？也許只能繼續提高新書價格。

這次更過分

京東作為圖書出版行業最重要的渠道方，當然知道這樣的價格要求會引起出版社的反抗。為什么京東必須要進一步擠壓圖書的價格呢？

原因是，在圖書行業這個垂直賽道，京東的重要性正在收到來自抖音等短視頻電商的挑戰。

根據圖書零售數據監測系統開卷在今年1月推出的《2023年圖書零售市場年度報告》，從渠道碼洋構成看，京東所代表的平臺電商依然是規模最大的渠道，碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%。

但是，雙方的此消彼漲也十分明顯。2023年，短視頻電商依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。而實體店、平臺電商、垂直及其他電商，都開始負增長，分別下降了18.24%，3.68%和10.08%。

而短視頻電商在圖書業務上的增長，并不是圖書市場本身的增長帶來的。

盡管去年全國圖書零售市場的碼洋（定價x銷量）同比增長由負轉正，上升了4.72%；但是，全國圖書零售市場實洋（定價x折扣x銷量，相當于圖書產品的真正收入）同比下降7.04%。

也就是說，在圖書出版市場整體收入下行的階段，短視頻電商正在蠶食其它電商平臺的生存空間。

這首先是因為不管是抖音還是快手，電商業務都在增長階段，用戶正在遷移；其次，短視頻和直播等內容場景在激發讀者的閱讀興趣方面，有著天然優勢。另外，還有多名作家入駐抖音，既能帶貨自己的作品，還能獲得新的流量紅利。

其次是，在抖音上，推爆品圖書變得更容易了。最典型的案例就是董宇輝帶紅的茅盾文學獎獲獎作品、作家遲子建的《額爾古納河右岸》。在上線東方甄選直播間之后，短短4個月內，共計銷售約71萬冊，銷售額上千萬元，相當于小說2005年首版后17年銷量的總和。

在圖書零售市場，頭部效應明顯，銷量前1%的品種能為市場貢獻近60%的碼洋，銷量前5%的品種能為零售市場貢獻80%以上的碼洋。頭部圖書的變化，直接關系到整個圖書零售市場的增長變化。可想而知，抖音能夠實現的從內容到成交的閉環，對于推爆品會有很強的作用。

一位圖書編輯表示，在貨架電商時代，京東圖書內部流量可觀，也是大家最重視的平臺。但是這兩年，很多編輯還得自己在做小紅書來導流。

在他看來，在這樣的競爭環境下，京東就把流量的壓力更多壓在了出版社身上。也就是說，京東圖書的內部流量紅利消失后，希望靠低價來吸引其它平臺的消費者。

但低價策略恐怕只是飲鴆止渴。因為，圖書作為絕對的標品，價格變動難逃平臺比價系統的監測，只要一本書在京東調低了價格，那么其它平臺也會迅速跟上。這樣，低價就會顯得毫無意義，只是傷害了賣貨的出版社。

“之前423（京東的423閱讀狂歡節）就很過分了，這次更過分。”

“好書”與“好價”的極限

當然，對這樣的情況，相信京東也是很清楚的，而且正在想辦法。

首先，京東圖書也有自己的優勢。目前傳統電商平臺市占率仍然最高，而且還擁有更長的長尾效應。

從新書的銷售生命周期來看，新書在短視頻電商渠道的銷售時間更短。數據顯示，在短視頻渠道銷售的新書中，只銷售1個月的圖書品種占比達到16.4%，首次動銷6個月之后就不再動銷的品種占比超過60%。

今年，京東圖書對外傳播的關鍵詞有兩個：好書和好價。

除了常規的書單榜單，今年前幾個月，京東圖書已經聯動出版業做了多次活動，以好書和好價來拉動站內外流量。

今年年初，京東圖書就聯合各大出版機構推出“玄鐵劍計劃”，京東投入資源推廣，目標是打造爆品新書。

3月又啟動了文學月主題活動，有近百家國內主流版權方、發行方參與到活動中。進入4月后，京東圖書“423閱讀狂歡節”，京東圖書采銷直播間邀請了多位知名作家，“采銷東哥AI數字人”也加入直播薦書中。

這些營銷活動，都突出了好書和好價一個都不能少，其中“423閱讀狂歡節”更是直接以“好書好價”為主題。

問題是，好書和好價一個都不能少，本身是一個既要也要的策略，特別需要把握好中間的平衡。“好價”，好的程度總會有極限值，特別是對于“好書”來說。