文｜孫靜 簡斐然

發端于小紅書的「聽勸爆改」風，吹到了21歲的淘寶。這是許多用戶萬萬沒想到的事。

從取消大促預售、重啟淘寶網頁版，到淘寶App首頁減負、88VIP會員退貨免運費……今年以來的淘寶，就像一個拿到全面體檢報告的中年人，對著一堆「↑」「↓」指標，默默進入「聽勸」模式。似乎哪里用戶吐槽最多，哪里就有可能被動刀。

這種風格驟變有跡可循。去年5月，阿里巴巴創始人馬云就給淘天集團定調——要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。他提醒高管們，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。就在上一個季度，拼多多營收增速58.2%，阿里同期是2%，其中以天貓淘寶為主的客戶管理收入降了-5%。壓力可想而知。

用戶對此是喜聞樂見的，畢竟，危機感是醞釀一場變革的天然酵母。

拼多多市值有沒有超過阿里這種資本市場的情緒流動，說實話跟大部分消費者沒有半毛錢的關系；但一次購物體驗的提升、一張更簡單的滿減券，影響卻是很直接的。

站在這個維度，我們好奇一點：淘寶的「聽勸爆改」系列接下來還有什么新招式？挑戰在何處？在積極「聽勸」的路上，淘寶能否守住自己的底色？

雖然各電商平臺或多或少都想學習拼多多，但購物需求是多元的，用戶需要的未必是另一個拼多多。

01

淘寶瘋狂補課

今年4月，阿里董事局主席蔡崇信在一次訪談中坦承，阿里在過去幾年中的關鍵失誤在于忽視了用戶體驗，這導致了公司的落后，「我們砸了自己的腳。」

▲蔡崇信的專訪視頻截圖

至于如何提升用戶體驗，阿里內網的員工建議其實已經給出了某種指引：「回歸電商服務的本質，簡單買、簡單退，少一點套路、多一點實惠」。

據《降噪NoNoise》梳理，淘天今年以來的密集動作，主要圍繞流程簡單、價格實惠兩條主線推進。

簡單買，必然指向做減法。在大公司內部，做減法比做加法更難，減法往往意味著部分利益被剝奪并重新分配。

從近半年變革動作來看，僅退款和取消預售兩個動作是淘寶釋放自我革命的兩個信號。有阿里內部人士透露，僅退款是阿里集團CEO、淘天集團董事長兼CEO吳泳銘親自拍板兒推進的。對于一家以「讓天下沒有難做的生意」為使命的電商平臺而言，推出更傾向用戶權益的僅退款政策，勢必讓平臺面臨商家端壓力，但這一步也讓內部意識到——高層對提升用戶體驗是要動真格了。管理層彰顯變革決心，為接下來的決策推進降低了阻力。

延續了12年的大促預售曾經是淘天大促的核心玩法，既降低商家庫存風險和物流壓力，又能幫平臺沖擊更高GMV，但復雜的流程、被延長的等待時間，唯獨對消費者不友好。面對消費者的「苦預售久矣」，這項玩法在618前夕成為做減法的標志性動作。

還有一些變化其實不易被察覺。比如新疆包郵、女裝預售不得超過15天、淘寶首頁頻改版等。此前，淘寶首頁欄目繁多臃腫、App開屏速度慢、網頁版多年不更新等屢被吐槽。有網友說，「打開淘寶App就像玩漂流，永遠不知道下一秒會給我跳轉到視頻、直播、小說還是小游戲。」

▲@淘寶 官宣網頁版迎來升級

而今年以來，許多網友在社交媒體上分享自己的發現，比如淘寶開屏廣告沒了，首頁入口位置更為干凈，小游戲等不再顯示；有程序員用戶發現，目前淘寶App安卓版「居然才50多兆」；還有人發現淘寶PC端改版后可選記住密碼自動登錄，「感覺像從石器時代一下進化到蒸汽時代了」 ……當然變革是眾口難調的事，比如也有人吐槽，改版后經常玩的養狗、種水果游戲不好找了，還要點開頻道再到「我的游戲」里扒拉。

盡管淘天集團并未對外闡釋過如何收集用戶體驗痛點、如何區分變革優先級，但我們從各種蛛絲馬跡推斷，小紅書等社交媒體是其「民意收集」的重要途徑之一。

在平臺「用戶為先」的理念下，比較難受的是商家。有服飾商家發現，淘寶近期整治價格表達，原來一張商品主圖上疊加三四個價格顯示屬于引流運營策略，比如消費者看到一個很低的「預估到手價」，但實際付款時可能并非如此，因為前置條件被放到了商品圖的不起眼處。如今此類價格「套路」被平臺列入整治范圍，因為套路既影響用戶體驗，又讓購物變復雜。

在另一條主線——價格實惠上，淘寶似乎更傾向于做加法，而并不是一味打低價牌。今年4月開始，88VIP會員權益升級，每月可享受「無限次退貨包運費」，每單至高可抵扣最高25元。潛臺詞是，即使店鋪商品不含運費險，用戶也可放心下單。

為會員提供「退貨自由」此前是京東的優勢之一，此前對京東自營商品，PLUS會員可享全年退貨免運費。考慮到淘寶平臺上服飾等非標品類更多，「無限次退貨包運費」的吸引力不容小覷。據《晚點》此前報道，2024年5月，88VIP會員總數達到3500玩，會員數月環比增長超兩倍，同比增幅超3倍。

還有一個變化值得關注：在今年618期間，88VIP大額優惠券在天貓、淘寶之間打通。此前基于商業變現考量，此類優惠券更多傾向天貓店鋪，淘寶店鋪適用范圍受限。但從會員角度來看，實惠可能并沒有最大化。今年平臺下場直接補貼后，場景溝壑被填平。

如果僅看短期，這種打通會讓平臺傭金、利潤都受影響，但淘寶其實別無他選。

02

還有哪些用戶體驗

有待被「爆改」？

圍繞「用戶體驗」的瘋狂補課，讓用戶看到一個開始上進的淘寶。不過相較于簡單購物，價格實惠其實是一場更復雜、更為持久的戰役。

從淘特、京喜的折戟我們可以看出，拼多多模式并沒那么容易復制，況且當低價成為所有電商平臺的共同追求、價格差異被動態抹平后，性價比和消費者體驗其實需要更多維度的定義，價格只是一個方面，此時平臺更應該夯實并放大自己的特色。

基于這一判斷，我們認為，淘寶接下來的「聽勸」動作既有更新，可能也有回調。在產品、供給和服務三個方向，產品和服務的提升更容易被感知，所以有理由相信，更多影響用戶體驗、被廣泛吐槽的「痛點」有望得到改進。

比如售后環節的退款速度——有消費者反映，目前淘寶跟京東、抖音等平臺相比還有提升空間。

比如優化算法推薦——相信很多用戶都有體會，打開電商App后，首頁會孜孜不倦地推薦已購商品的同品類產品。很明顯，AI和算法并沒有很好地根據用戶購物數據進行需求分析和預測。這種現象當然不只存在于淘寶，但作為一個將「AI驅動」視作兩大戰略重心之一的互聯網平臺，阿里理有必要加快探索AI技術在提升用戶購物體驗方面的驅動價值。

包括88VIP會員權益在內的「加法」，預計還會有新的投入。當前會員正成為品牌、電商平臺于存量市場尋求增長的基本盤，會員的購買力、消費頻次均高于普通用戶。淘天88VIP會員消費額比普通用戶高出4倍、購買品類多5倍；京東Plus會員平均年消費額是普通用戶的10倍。如果說2023年綜合電商集體卷低價、占領用戶心智，預計今年各家在精細化運營如會員運營環節，會有更多動作，就看淘寶會不會甩出類似退貨包運費的「寵粉」新牌。

▲88vip現有權益

有可能回調的是「僅退款」等政策。拼多多率先推出的「僅退款」服務，確實為平臺贏得了消費者的擁護，但這種一刀切的平臺治理方式一直存在爭議，在商家端屢被詬病有失公平，因為該制度容易被一些購物者惡意利用進而薅羊毛。但在2023年，迫于增長和競爭雙重壓力，與拼多多售后「對齊」、討好消費者成為貓狗、抖快等平臺不約而同的選擇。

理性來看，各電商平臺的商業生態不同、商家經營定位、用戶群體消費習慣也不同，缺少具體限定條件的「僅退款」未必能帶來用戶利益的最大化。倘若平臺強制施行，不排除商家可能將「僅退款」的成本加入商品定價當中。至于平臺，在商家和用戶兩端維持相對平衡的難度自然也大大增加。

如果說半年前激進喊出「僅退款」，更多是為了表決心、為了圈到用戶心智；到了2024年下半年，「僅退款」有可能被限制到具體的、正常的商業生態范圍之內。

這一點，行業內已有趨勢。在5月13日的抖音電商用戶體驗開放日上，抖音電商售后機體驗中心、客服體驗等相關業務負責人提到，平臺在「僅退款」服務中會兼顧消費者和商家兩端的體驗，然后綜合判斷哪些場景適用僅退款，比如會結合消費者購物記錄、信用歷史、商家經營情況等信息，共同做決策；在賠付環節，僅退款并非只涉及商家一方，針對一些難以界定的案例，抖音電商客服會根據具體情況，動用平臺賠付預算，幫用戶處理僅退款服務。

▲從新規看，如果賣家差評或違規情況過多，可能在收到投訴后直接被判定退貨退款或僅退款。

有商家反映，淘寶也在細化「僅退款」觸發場景，兼顧商家群體的體驗和感受。已有部分商家受邀參加內測，比如結合店鋪體驗評分、消費者過往記錄等綜合判定，異常的僅退款不會被通過。體驗分高、商品好評多的店鋪，可在平臺流量分配中獲得更多傾斜。

對于主要從服務商家中獲取收入（客戶管理費）的淘天集團來說，最大的考驗大概來自如何在用戶為先的基礎上，努力協調好商家和消費者的雙重利益。這是淘寶變革最為糾結、最為復雜的地方。

03

阿里的新功課

在認清自己之后

從反饋來看，淘寶「聽勸」所帶來的變化，在財報數據中有了直觀的體現。

在5月中旬披露的新一季度財報中，淘天集團商品交易總額（GMV）、訂單數均取得同比兩位數增長，受購買用戶數和交易頻次強勁增長帶動，營收同比增長4%，客戶管理收入（CMR）同比增長5%，明顯提速。可以看出，淘天業務正走出低迷。

當然阿里也為這些改變，付出了一些結結實實的代價。最直觀的表現是利潤的下降。財報顯示，阿里巴巴四季度收入2218.74億元，同比增長7%；經調整EBITA同比下滑5%至239.69億元，調整后凈利潤同比下滑11%至244.2億元。財報中給出的解釋是，主要由于加大對電商業務的投入，以及授予菜鳥員工的留任激勵。

▲阿里今年一季度財報

雖然利潤少了，在財報發布后的電話會議上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘仍在強調，今年首要任務是專注消費者體驗提升，以及由消費者體驗提升帶來的GMV增長上。

破釜沉舟的決心背后，是日趨嚴峻的電商競爭環境。當慣了電商老大的阿里，如今的目標成了捍衛貨架電商第一名的位置。在低價成為行業標配的前提下，繼續權衡利潤和成本、用戶體驗和商家體驗，每一項對于阿里這樣的大公司來說，都是一項不小的挑戰。

爭奪用戶心智并不是一件容易的事情。給消費者一個不只是選擇、而是首選淘寶的理由，對于萬能的淘寶來說尤為復雜。這其中包括給低價導向用戶以低價心智，給便捷導向用戶以便捷心智，給品質導向用戶以品質心智，給任意需求的用戶以任意需求導向的心智。

這要求淘寶真正從消費者的角度出發，把GMV=流量x客單價x 轉化率x購買頻次這類看似平等、但本質上將消費行為賦予了不同權重的冰冷公式放到一邊，去改變自己的產品形態和工作流程。

目前來看。阿里已經作出艱難的決定。2023年11月，在拼多多市值首超阿里時，馬云在內網再度表態「堅信阿里會變，阿里會改」。在更具體的策略上，在上一季財報后電話會議上，吳泳銘表示，電商購物體驗無外乎就是好商品、好價格和好服務。他認為在中國的商品供給上有不同的模式，淘寶要用不同的產品去對應不同的模式，來提高產品的價格力以及整個的商品轉化效率。同時，投資客戶體驗，包括物流、客服等；針對不同的供給，會用不同的產品組合去提升產品的效率與服務體驗。

對于淘寶來說，它的「萬能」標簽，既為平臺轉型帶來了挑戰，也是阿里應對中國電商市場競爭對手時的獨特競爭優勢。吳泳銘認為，市場整體的豐富性對淘寶來說，是非常重要的支撐。

此前有95后鮮切花資深買家跟我們分享過她的一個消費觀察。在鮮切花品類，直播電商平臺走量的商家比較多，比如20支玫瑰19.9元；而淘寶商家比較細分，會有一些市場上很難買到的尖貨、稀有花種，如「美琴Mikoto」「可愛瓷」「藍月石」等稀有玫瑰品種。有些品種，能賣到130元/10支。

▲淘寶上各類細分稀缺品種的鮮花（左右滑動查看）

這名買家推斷，淘寶有更精準的鮮花客群、目標消費者更為相對成熟，對品類有要求的同時，對品種缺陷也有專業了解，不容易引發售后糾紛，所以淘寶商家的供應會更全。而她本人，此前多在直播電商買花，但隨著審美需求升級，今年開始轉戰淘寶。

也就是說，對于品類垂直且精準的客群來說，淘寶依然有無法被取代的價值。

21歲的淘寶，曾靜經歷過巨大輝煌，如今正在慢慢放下傲慢的霸主心態，其關注點開始從競爭更多地轉到向內審視和重構。但變革需要時間和魄力，大公司尤其如此。

或許正因如此，馬云會在內網高呼，「誰都牛過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重。」

今年4月，在阿里重組一年后，馬云再發長文，「在過去的一年中，阿里最核心的變化不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。」

比認清自己更重要的，大概是做回自己。淘寶如何「回歸淘寶」，相信接下來還會有新的劇集。