作者 |辰紋

來源 |洞見新研社

不久前，蘋果連續進行了兩輪降價。

首先是5月20日，天貓Apple Store官方旗艦店對iPhone 15系列推出限時優惠，活動期間，疊加官方立減和蘋果優惠券，iPhone 15 ProMax最高優惠可達2250元。

除了手機外，iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等產品也有不同程度的價格下調。

有媒體總結，蘋果此次價格調整的幅度為歷史之最。

沒想到，相隔僅僅11天，5月31日京東全面開啟618大促時，消費者們“驚喜”的發現，Apple京東自營旗艦店內，iPhone 15 Pro價格首次跌破了6000元，128GB版本來到了5900元左右。如果是京東PLUS會員，還可以再減30元。

蘋果輕易不降價，一旦降價，即意味著終端銷量出現了問題。

市場調研機構TechInsights發布的數據顯示，2024年一季度，中國智能手機出貨量為6330萬臺，同比增長1%，結束了連續11個季度的下滑。

國內智能手機市場開始復蘇，蘋果的市場份額不升反降，以13.7%的歷史最低占比跌出了前五，被歸類為“Others”類別。

圖源：Tech Insights

很顯然，蘋果有些著急了。

01 降價效果很明顯

產品調價一般有兩個原因，一是產品結構調整，需要重新定價；另一個是對銷量有更高追求，要在短期內賣出更多的貨。

iPhone銷量不佳不僅僅只在中國市場，全球范圍內，據Canalys數據顯示，蘋果在核心市場遭遇挑戰的情況下，一季度全球出貨量出現雙位數下滑，降至4870萬部，位居第二。

蘋果財報也顯示，今年前三個月，蘋果公司實現營收907.53億美元，同比下降4%；手機業務營收459.6億美元，下滑約10.5%；作為其第三大市場的大中華區營收163.72億美元，同比下降8%。這是自2020年一季度以來，蘋果在該區域的最弱表現。

回顧過往歷史，終端銷量一旦不及預期，蘋果就會祭出“降價”大旗來尋求短期銷量的回升。

去年“雙11”期間，為了爭奪市場的絕對份額，蘋果使出了最后兩小時再降價的策略，使得iPhone15系列剛發布不久就迎來超1500元的最高降價，幫助蘋果成為該季度中國手機出貨量第一。

今年1月，蘋果官網又一次啟動了降價促銷，消費者以符合條件的支付方式購買指定產品，最高可降價800元，該政策幾乎覆蓋全系產品。

今年3月，蘋果也曾短暫將iPhone 15系列的起售價下調1000元，受此影響iPhone當月在華銷量增長約12%，相比前兩月明顯反彈。

5月20日，蘋果降價政策落地后一小時，根據天貓發布的數據顯示，市場成交額超過15億元。相比之下，華為、小米、vivo等品牌成交僅破億。

后續隨著京東、拼多多等電商平臺的跟進，iPhone 15系列的價格在不同平臺表現出差異分歧。

截至目前，京東旗艦店內，iPhone 15基礎版售價略高于淘寶，但15 Pro和15 Pro Max的價格已經低于淘寶。

拼多多百億補貼頻道內，4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。

蘋果的連續降價讓部分“提前嘗鮮”的消費者感覺到“背刺”，而“等等黨”則表示，“蘋果價格本來就虛高，后續還會再降”，特別是現在距離618還有一段時間，說不定蘋果還有“殺招”沒有使出來。

02 來自中國手機的壓力

蘋果以降價的方式來應對市場份額的下滑，最直接的原因就是中國手機給的壓力有點大，特別是華為的再度起勢，帶動中國手機在高端市場對蘋果形成了合圍。

根據Canalys發布的數據顯示，今年第一季度，中國大陸智能手機市場按出貨量統計，華為、OPPO、榮耀、vivo、蘋果分別占據市場前五，其中，華為以1170萬臺的出貨量拿下了17%的市場份額，這也是華為經歷13個季度后，重新回到中國大陸市場第一。

圖源：Canalys

華為的增長主要來自于生產和供應鏈問題的解決使得Mate 60系列可以“放開供應”，加之自研麒麟芯片以及衛星通話等創新功能和品牌沉淀的加持，很快就完成了對蘋果高端市場的“反攻”，收回了“失地”。

OPPO、vivo、小米、榮耀等品牌則主打一個性價比，旗艦機型大多處于4000元左右價位，與iPhone 15系列相比，價格上有優勢，功能體驗不但不落于下風，還經常會給用戶帶來一些小驚喜。

比如，OPPO制定了AI“三板斧”戰略（成立AI中心、三級大模型部署策略、1+N智能體生態戰略），押注AI手機，在建立了OPPO AI 濱海灣數據中心，推出了安第斯大模型（AndesGPT）后，OPPO的首款AI手機Find X7系列，已經能夠實現系統級Agent，AI消除功能、AI通話摘要、AI超清合影等AI新功能，讓大眾更為具體地窺見了AGI的模樣。

再比如，榮耀以“AI四層架構”理論為基礎，逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等，以平臺級AI為內核、底座，探索基于意圖識別的人機交互模式，讓手機能夠學習人，了解人，并能主動為人提供服務。

雖然蘋果也在積極布局AI，庫克在財報電話會議上也表示“蘋果在AI領域將超越競爭對手”，可是在產品層面，蘋果并沒有表現出相應的創新能力。

反饋到市場端，很多專業機構和媒體在評述iPhone 15時，都認為是一款綜合表現可以給到高分的機器，但其缺點也很明顯，由于相較于前代版本沒有顯著升級，在友商們，特別是中國手機大刀闊斧式的創新面前就變得缺乏特色，從而難以激起消費者的購買欲望。

對價格進行調整由此被擺上了臺面，成為蘋果解決當前困境的策略之一。

03 蘋果還有多少后手？

當一次降價無法解決問題時，那就再多來幾次。

究其原因，就是蘋果在高端市場仍占有非常強的號召力。

Counterpoint Research近日發布的報告顯示，iPhone 15 Pro Max登頂2024年第一季度全球暢銷智能手機榜單。第二、第三名分別為iPhone 15和iPhone 15 Pro。

這份報告中，全球十大暢銷智能手機排行榜只有蘋果和三星兩個品牌，華為、小米等中國品牌均未上榜。

另外一個角度，蘋果手機在2024年一季度的ASP（平均售價）達到900美元（約合人民幣6520元），而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民幣分別約為1151元、1862元和1528元。

上述品牌手機的均價水平沒有達到全球手機市場370美元（約合人民幣2681元）的ASP均值。

這也意味著，蘋果還有著非常大的調價空間。

一個值得注意的細節，iPhone的銷售具有很強的季節性，每年的第四季度是銷售高峰，而后逐漸遞減，最后在秋季新品發布前到達最低谷。

這里說的季節性，指的是蘋果當年發布的新品的銷售規律，然而在實際操作中，蘋果新品推出后，早前上市的老款機型也會同步在售，如今蘋果的官網上除了iPhone 15系列之外，還有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3個系列的機型在售。

“多代同堂”的好處就是，根據產品的新舊程度和配置高低，蘋果完成了一套首尾相連又相互照應，有所交叉的產品體系布局，價格也涵蓋3000—14000元的廣闊空間。

事實上，不光光是價格策略，在技術和產品的創新性方面，蘋果也在努力“重回榮光”。

5月7日發布的新款iPad，其最重要的更新是搭載了蘋果最新研發的M4芯片，這也被外界解讀為蘋果All In AI的表現之一。

即將在6月份召開的全球開發者大會（WWDC）中，蘋果透露將發布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系統，同時展示如何將生成式AI集成到各種產品中。

至于將在秋季發布的iPhone 16系列，則或將是歷代iPhone中提升最大的一代，預計將首發搭載多項蘋果自研AI功能，且支持AI大模型本地部署。

高端市場求而難得，就目前來看，除了華為，確實通過獨創的技術功能和產品生態形成了一定的市場認同，具備與蘋果正面競爭的能力之外，其他中國品牌的高端產品還需要時間的沉淀。

只是從今年以來中國手機與蘋果競爭所取得的成績來看，過去看似牢不可破的戰線已經出現了松動，機會出現時，就看我們能否抓住了。