英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊稱:中國(guó)快餐新秀打敗麥當(dāng)勞和肯德基。隨著中國(guó)快餐市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展與變革,本土品牌與國(guó)際巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或?qū)⒂l(fā)激烈。伴隨著消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度日益提升,國(guó)內(nèi)本土連鎖餐飲品牌逐漸嶄露頭角。這些本土品牌憑借價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及本地特色,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸占據(jù)上風(fēng),對(duì)西方快餐品牌形成了顯著的挑戰(zhàn)。
作者/趙悅知
編輯/沐凌
英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》周刊網(wǎng)站6月6日?qǐng)?bào)道稱:中國(guó)快餐新秀打敗麥當(dāng)勞和肯德基。
中國(guó)快餐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,本土品牌嶄露頭角,對(duì)國(guó)際快餐巨頭如麥當(dāng)勞、肯德基等形成了有力挑戰(zhàn)。據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道,中國(guó)快餐業(yè)新秀憑借融合本土特色美食及實(shí)施親民價(jià)格策略,成功捕獲了大量消費(fèi)者青睞。
本土快餐品牌如塔斯汀、華萊士等漢堡連鎖店,以及庫(kù)迪咖啡、瑞幸咖啡等新興咖啡品牌,正迅速擴(kuò)張市場(chǎng)版圖,積極開(kāi)設(shè)新店。這些本土品牌不僅推出了融合中國(guó)本土傳統(tǒng)美食風(fēng)味元素的產(chǎn)品,更以低于國(guó)際品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì),吸引了廣大消費(fèi)者的目光。
隨著中國(guó)快餐市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展與變革,本土品牌與國(guó)際巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)或?qū)⒂l(fā)激烈。
01
餐飲逆襲,中國(guó)新秀打敗西方老牌//
西方連鎖快餐店曾長(zhǎng)期主導(dǎo)中國(guó)休閑餐飲市場(chǎng),肯德基的入駐更是被視為城市發(fā)展的重要標(biāo)志。據(jù)報(bào)道統(tǒng)計(jì),中國(guó)肯德基門店數(shù)量已突破萬(wàn)家大關(guān),是其在美國(guó)的兩倍之多。星巴克咖啡在華擁有超七千家門店,麥當(dāng)勞也有六千余家。
過(guò)去,無(wú)論是外國(guó)品牌的資金實(shí)力還是品牌影響力,都讓本土企業(yè)難以與之抗衡,但是當(dāng)前市場(chǎng)格局正發(fā)生深刻變化。
據(jù)報(bào)道,今年第一季度,星巴克在中國(guó)收入再次出現(xiàn)下跌,同比下跌了8%至7.06億美元,作為對(duì)比,瑞幸咖啡同期收入約合8.70億美元。2023年二季度,星巴克中國(guó)的季度收入首次被瑞幸超越,當(dāng)時(shí)兩者之間的差距約0.3億美元,目前兩者季度收入差距再次拉大,顯示出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲連鎖品牌的熱情持續(xù)高漲。
塔斯汀漢堡店通過(guò)融入北京烤鴨、麻婆豆腐等本土特色美食,成功吸引了大量消費(fèi)者。在過(guò)去六個(gè)月內(nèi),塔斯汀新開(kāi)1600余家門店,總門店數(shù)突破七千家大關(guān),另一家漢堡連鎖品牌華萊士則已超兩萬(wàn)家門店。
在咖啡領(lǐng)域,新興品牌亦展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。成立僅兩年的庫(kù)迪咖啡計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)大幅擴(kuò)張門店數(shù)量,預(yù)計(jì)在2025年年底前將門店數(shù)從去年的六千家增加至兩萬(wàn)家。其競(jìng)品瑞幸咖啡亦不甘示弱,2023年新開(kāi)門店數(shù)量達(dá)到八千家。此外,蜜雪冰城憑借檸檬茶,在全國(guó)范圍內(nèi)擁有超過(guò)三萬(wàn)六千家門店,且用戶擁躉度極高。
報(bào)道指出,外國(guó)連鎖品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位正面臨挑戰(zhàn)。雖然他們依然擁有強(qiáng)大的品牌影響力和市場(chǎng)份額,但面對(duì)本土品牌的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者口味的變化,他們也不得不開(kāi)始尋求創(chuàng)新和突破。
02
市場(chǎng)下沉,差異化布局中外品牌并駕齊驅(qū)//
在中國(guó)“漢堡”之爭(zhēng)上,本土漢堡品牌塔斯汀與洋快餐巨頭肯德基的交鋒愈發(fā)激烈。肯德基在戰(zhàn)略規(guī)劃上,始終致力于鞏固高線城市的市場(chǎng)份額。相較之下,塔斯汀通過(guò)積極加快在二三線城市的布局,憑借其獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略,成功推動(dòng)了品牌的迅猛發(fā)展與市場(chǎng)擴(kuò)張,成為中式漢堡連鎖品牌的佼佼者。
根據(jù)相關(guān)報(bào)道顯示,2023年塔斯汀新增門店數(shù)3000家,總計(jì)開(kāi)出的7254家門店,覆蓋全國(guó)22省份342地市,其中三線、四線及以下城市門店占比約48%。截至2023年12月,肯德基中國(guó)在三線及以下的門店占比約37%。
中國(guó)品牌展現(xiàn)出了獨(dú)特的智慧和策略,通過(guò)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略,巧妙地繞開(kāi)了競(jìng)品的火力點(diǎn)布局。這種差異化布局的優(yōu)勢(shì)在于二三線城市不斷增強(qiáng)的消費(fèi)潛力以及相對(duì)較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力,為供應(yīng)鏈優(yōu)化提供靈活性,并有助于更精準(zhǔn)地尋找市場(chǎng)共鳴點(diǎn),成功與競(jìng)品并駕齊驅(qū)。
在擁有與之相匹敵的實(shí)力后,塔斯汀開(kāi)始反攻大城市。去年八月,塔斯汀正式進(jìn)軍北京市場(chǎng),于西站南廣場(chǎng)盛大開(kāi)設(shè)北京首家門店,征服北京用戶的味蕾。截至目前,塔斯汀已在北京成功布局18家門店,穩(wěn)步扎根,與一線城市的肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名品牌展開(kāi)面對(duì)面交鋒。
為有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)演變,肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)際知名快餐品牌已積極調(diào)整其市場(chǎng)拓展策略,紛紛將發(fā)展重心由一線城市逐步轉(zhuǎn)移至三四線城市,以期在更廣闊的市場(chǎng)空間中尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2023年至2024年,肯德基與必勝客在國(guó)內(nèi)新開(kāi)設(shè)的門店中,約60%的門店均選址于三線及以下城市,顯示出其對(duì)于下沉市場(chǎng)的重視與投入。與此同時(shí),麥當(dāng)勞亦制定在2028年之前,新開(kāi)4000家餐廳,其中眾多餐廳將布局于較小城鎮(zhèn),進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng),以擴(kuò)大品牌影響力和市場(chǎng)份額。
在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,性價(jià)比已成為影響消費(fèi)者決策的關(guān)鍵因素。
03
價(jià)格回歸,社區(qū)餐飲降價(jià)不降質(zhì)//
尼爾森IQ中國(guó)發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察暨2024年展望》調(diào)研結(jié)果揭示,有高達(dá)43%的受訪者表示正在嚴(yán)格把控整體花費(fèi)金額,以應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì);另有37%的受訪者則表示在尋求那些既能提供最優(yōu)品質(zhì)又能維持更低價(jià)格的產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士據(jù)此分析指出,當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比的關(guān)注度正呈現(xiàn)出日益上升的趨勢(shì)。
近年來(lái),中式快餐行業(yè)亦紛紛調(diào)整定價(jià)策略,以更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格吸引消費(fèi)者。諸如9.9元的油潑面、3元的自助早餐等優(yōu)惠菜品不斷涌現(xiàn),均價(jià)三四十元的中式快餐也愈發(fā)普及。隨心配也不再是西式快餐的獨(dú)家特色,中式餐飲接連效仿,更有和合谷、南城香等多數(shù)連鎖店推出“3元”早餐活動(dòng),旨在滿足廣大消費(fèi)者的需求,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
在這個(gè)追求品質(zhì)與錢包雙贏的時(shí)代,廣大民眾們對(duì)于飲食的追求已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的飽腹感。如何在保證食物品質(zhì)的同時(shí),還能讓錢包也“飽”,才是首要選擇因素。
大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,中國(guó)人消費(fèi)一頓中式快餐,43.7%的人預(yù)算金額都在20元以下,85.2%的人可接受價(jià)格不超過(guò)30元,進(jìn)一步證明了在快餐消費(fèi)領(lǐng)域,價(jià)格敏感度依然較高。
去年12月知名餐飲行業(yè),麥當(dāng)勞漲價(jià)的消息一度沖擊熱搜,更有網(wǎng)友調(diào)侃:不是麥香雞吃不起,而是老鄉(xiāng)雞更有性價(jià)比。
在全網(wǎng)提倡節(jié)儉消費(fèi)的大趨勢(shì)下,民眾開(kāi)始更加注重實(shí)惠與性價(jià)比。頭部知名餐飲的漲價(jià)行為,無(wú)疑給民眾帶來(lái)了一定的經(jīng)濟(jì)壓力,也讓他們開(kāi)始重新審視自己的餐飲消費(fèi)習(xí)慣。而社區(qū)餐飲則恰好迎合了民眾的這一需求,提供了價(jià)格親民、口味地道的餐飲選擇。
世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)邢穎認(rèn)為,社區(qū)餐飲面向大眾市場(chǎng),具有大眾化、便利性等鮮明特點(diǎn),將會(huì)是未來(lái)許多中小餐飲企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
社區(qū)餐飲不僅價(jià)格合理,而且便利性強(qiáng),成為工薪階層的新陣地。自2019年疫情之后,民眾對(duì)于餐飲的需求逐漸轉(zhuǎn)變,對(duì)于價(jià)格合理、品質(zhì)有保障的社區(qū)餐飲愈發(fā)青睞。即便對(duì)西方快餐在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)進(jìn)行再詳盡的研究,其與中國(guó)人口味的契合程度仍難以超越中國(guó)本土餐飲,舉例來(lái)說(shuō),外國(guó)人往往難以理解為何中國(guó)人對(duì)食用煎餅、烤冷面、雞蛋灌餅等小食,懷有如此深厚的熱情。
過(guò)去,外國(guó)連鎖品牌憑借強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌影響力,一度主導(dǎo)著中國(guó)消費(fèi)者的選擇。然而,隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者口味的多樣化,本土品牌逐漸嶄露頭角,開(kāi)始與外國(guó)品牌分庭抗禮。
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