低價(jià)漩渦，卷向高質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 王曉萱

當(dāng)“高性價(jià)比”成為消費(fèi)主流，各電商平臺(tái)圍繞低價(jià)的內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，已步入白熱化階段，如何保持“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”則成為平臺(tái)繁榮度的關(guān)鍵。

畢竟，當(dāng)前消費(fèi)者已養(yǎng)成跨平臺(tái)比價(jià)的習(xí)慣，以及對(duì)大促優(yōu)惠力度無(wú)感的心態(tài)，這讓京東兩年前打響“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”的意圖更為迫切。今年618取消預(yù)售制則是新信號(hào)，后續(xù)其又加碼百億補(bǔ)貼、低價(jià)包郵等服務(wù)，為讓消費(fèi)者進(jìn)一步加強(qiáng)“京東又好又便宜”的心智，在幾大電商平臺(tái)中突出重圍。

作為京東主場(chǎng)的618尤為關(guān)鍵， 其在實(shí)戰(zhàn)中夯實(shí)了低價(jià)策略。據(jù)京東官方微博透露，截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。超5億用戶在京東618下單。

這份階段性的成績(jī)單恰恰能反映出，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)不只是便宜，質(zhì)量與服務(wù)跟得上，才能打出一組“王炸”。

硬剛低價(jià)的“底氣”來(lái)自消費(fèi)者

京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾強(qiáng)調(diào)，“低價(jià)是‘1’，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)‘0’，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。”

結(jié)合當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)者往往會(huì)給各個(gè)平臺(tái)打上標(biāo)簽，綜合考慮價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等多個(gè)方面再下單。這意味著，京東需要把平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力做出來(lái)，先提高獲客率，繼而讓消費(fèi)者感受品質(zhì)和服務(wù)。

在三季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，京東CEO許冉就表示，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力是京東以消費(fèi)者為中心這一理念的最重要支柱之一，消費(fèi)者的低價(jià)也要有品質(zhì)和服務(wù)的支撐。可以看出，為提高用戶體驗(yàn)，京東已把低價(jià)放在了前所未有的高度。

京東工作人員向鯨商表示：“以往我們的算法和用戶需求偏高客單或知名品牌的剛需商品。一些相對(duì)來(lái)說(shuō)客單低的日用品我們沒(méi)有做得那么好，所以這幾年我們?cè)诠┙o拓展和用戶需求洞察上，不斷滿足用戶多元的需求。”

具體而言，近半年來(lái)，火力全開(kāi)的京東采銷(xiāo)直播間在今年頻頻出圈。京東為鼓勵(lì)員工積極推進(jìn)低價(jià)策略，落實(shí)好用戶服務(wù)，此前宣布過(guò)2024年1月1日起，京東采銷(xiāo)等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員將平均加薪不低于20%。

采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)之外，京東自營(yíng)開(kāi)放了第三方商家供貨，并推動(dòng)第三方與自營(yíng)商品的流量平權(quán)。如此一來(lái)，自營(yíng)和第三方商家之間的區(qū)別被弱化，雙方公平競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而為消費(fèi)者提供更多豐富和性價(jià)比高的商品。

不過(guò)京東認(rèn)為，第三方商家?guī)?lái)的低價(jià)效果還不夠，開(kāi)始“死磕”自營(yíng)并擠壓供應(yīng)鏈水分，低價(jià)效果會(huì)更加明顯。在今年618大促中，京東采銷(xiāo)直播間出場(chǎng)采銷(xiāo)人數(shù)超2300+、關(guān)注用戶數(shù)增長(zhǎng)最快采銷(xiāo)直播間為京東超市、數(shù)字人直播間觀看總時(shí)長(zhǎng)（小時(shí)）為38萬(wàn)+、數(shù)字人直播間用戶互動(dòng)頻次為400萬(wàn)余次。

可見(jiàn)，采銷(xiāo)直播間內(nèi)各種質(zhì)量過(guò)硬的工廠低價(jià)好貨，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。而京東平臺(tái)對(duì)618“簡(jiǎn)單粗暴”的補(bǔ)貼活動(dòng)，也讓消費(fèi)者目不暇接。今年在5月31日正式開(kāi)始的京東618，有四個(gè)活動(dòng)：百億補(bǔ)貼日，9.9包郵日，超級(jí)直播日，PLUS會(huì)員日。到了6月17日晚，京東官方表示追加超100億投入，補(bǔ)貼給用戶，同時(shí)推出“超級(jí)驚喜紅包”，紅包額度高至3800元。

在618期間，京東落實(shí)9.9元包郵業(yè)務(wù)，并在今年6月開(kāi)始把每個(gè)月的2號(hào)設(shè)為包郵日。平臺(tái)會(huì)推出大量?jī)蓧K錢(qián)包郵的商品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓更多的用戶知道京東有大量低價(jià)的產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，種種優(yōu)惠促銷(xiāo)貫穿京東618的始終。以往大促中的促銷(xiāo)機(jī)制復(fù)雜、大促能動(dòng)性較差、低價(jià)戰(zhàn)略未能貫徹落實(shí)等等問(wèn)題，亦被京東逐個(gè)擊破。

多項(xiàng)關(guān)于618用戶體驗(yàn)的調(diào)研結(jié)果顯示，京東618在商品價(jià)格優(yōu)惠力度、新品和爆款的豐富度、服務(wù)的創(chuàng)新性等諸多維度上均廣受用戶認(rèn)可，以綜合體驗(yàn)優(yōu)成為更多用戶首選的購(gòu)物渠道之一。

話說(shuō)回來(lái)，京東618大促的成績(jī)并非僅靠低價(jià)。如果說(shuō)低價(jià)是防御，那優(yōu)質(zhì)好物就是競(jìng)爭(zhēng)。攻守結(jié)合，讓京東在新時(shí)代形成了自身的護(hù)城河。

如何做到低價(jià)≠低質(zhì)

近年來(lái)，做過(guò)電商的商家們?cè)诟鞔笃脚_(tái)中遷移往返，尤其一些還未涉足京東的商家。他們近兩年常常吐槽各個(gè)平臺(tái)只有低價(jià)才有流量，價(jià)格戰(zhàn)難掙錢(qián)，補(bǔ)貼作用弱。

當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)很多平臺(tái)只有短期紅利后，開(kāi)始觀望、試探京東，逐漸發(fā)現(xiàn)京東可以做長(zhǎng)期主義的生意，因?yàn)檫@里有穩(wěn)定的增長(zhǎng)，低價(jià)高質(zhì)依舊有錢(qián)賺。

在流量層面，京東會(huì)在幫商家打造爆品的同時(shí)，看這個(gè)商品整體的質(zhì)量，用戶評(píng)價(jià)打分、好評(píng)率等綜合權(quán)重來(lái)確定一個(gè)均衡的流量分發(fā)機(jī)制。這樣商家就會(huì)感受到低價(jià)不是唯一的流量密碼，必須兼顧質(zhì)量才能存活下去。京東是關(guān)注質(zhì)量可持續(xù)性、具備生意長(zhǎng)期主義的平臺(tái)，并非完全陷入價(jià)格戰(zhàn)，讓商家賠本賺吆喝。

在保障商品質(zhì)量和商家利益層面，以拖鞋為例，京東旗下的特價(jià)購(gòu)物品牌——京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)們會(huì)關(guān)注到一些客訴，比如防滑、異味、品質(zhì)、外觀等方面的問(wèn)題。京喜自營(yíng)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)深入產(chǎn)業(yè)帶，做實(shí)地考察，再根據(jù)調(diào)研結(jié)果，制定出產(chǎn)品在顏色、克重、原材料軟硬度等方面的標(biāo)準(zhǔn)。然后，在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，初步篩選符合合作條件的廠家。

此后，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)在選品會(huì)上，反復(fù)測(cè)試不同商家出產(chǎn)的產(chǎn)品。大概3天到一周內(nèi)再總結(jié)試穿體驗(yàn)，不符合要求的產(chǎn)品會(huì)被pass掉。與此同時(shí)，京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)們還拆解產(chǎn)品成本，判斷產(chǎn)品的原材料價(jià)格和使用計(jì)量是否符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)重重檢驗(yàn)，產(chǎn)品才能上線。在產(chǎn)品上線后，京喜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)不定期做產(chǎn)品抽檢、全檢，也會(huì)監(jiān)控客戶反饋，尤其是具體的差評(píng)，再去做進(jìn)一步的優(yōu)化。

京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)透露，此前有人字拖商家為了加快生產(chǎn)速度，一些細(xì)節(jié)把控沒(méi)做到位，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，便勒令商家整改處理，“商家也很配合”。如此嚴(yán)格把關(guān)質(zhì)量，事實(shí)上也保護(hù)了商家的利益，“因?yàn)檫@有利于商家生意的長(zhǎng)期發(fā)展”。

該款3.99元的拖鞋在上線后，月銷(xiāo)量達(dá)到20多萬(wàn)。彼時(shí)還會(huì)有消費(fèi)者擔(dān)憂，如此低價(jià)，商家如何獲利？如何保持較高的產(chǎn)品品質(zhì)？

這不得不說(shuō)到京東物流的優(yōu)勢(shì)。京東物流會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶商家一些優(yōu)惠政策，單量越大價(jià)格優(yōu)惠力度越大。商家也可以選擇第三方物流。京喜自營(yíng)的采銷(xiāo)介紹，這樣算下來(lái)，“上百條頭繩的物流成本不到一塊錢(qián)，兩三元的杯子物流成本在幾毛錢(qián)到一塊二不等”。也就是說(shuō)，雖然售價(jià)極低，商家仍能獲利，產(chǎn)品質(zhì)量越好、單量越大，商家的利潤(rùn)會(huì)隨之水漲船高。在品質(zhì)和服務(wù)的基礎(chǔ)上，京東在把純粹的價(jià)格戰(zhàn)往性價(jià)比的方向引導(dǎo)，避免劣幣驅(qū)逐良幣。

此次618中，京東累計(jì)成交額過(guò)10億的品牌83個(gè)，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%。總之，京東想站著找到平臺(tái)、商家、消費(fèi)者這三方的最優(yōu)解，不讓三方處于對(duì)立面。在低價(jià)基礎(chǔ)上，以優(yōu)質(zhì)勝出，才讓越來(lái)越多的商家、消費(fèi)者愿意與京東產(chǎn)生鏈接。

低價(jià)與服務(wù)的可持續(xù)保障如何做到

近兩年來(lái)各大廠圍繞電商間的戰(zhàn)爭(zhēng)主流便是“低價(jià)”，但低價(jià)硝煙未了，電商行業(yè)瞬息萬(wàn)變，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)可持續(xù)性才是王道。

京東目前的策略是招攬和大量第三方商家們，這些中腰部及以下商家進(jìn)入，與京東自營(yíng)產(chǎn)品在平臺(tái)內(nèi)合理競(jìng)爭(zhēng)流量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品的低價(jià)。

為了讓第三方商家更快在京東“開(kāi)花結(jié)果”，京東派出團(tuán)隊(duì)手把手地從開(kāi)新店上架商品教起。

今年2月，京東自營(yíng)推出“免費(fèi)上門(mén)退換”服務(wù)，且“免費(fèi)上門(mén)退換”、“大件運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等多項(xiàng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)正從自營(yíng)擴(kuò)大到第三方商家。這讓廣大第三方商家看到京東正在優(yōu)化服務(wù)、降本增效，提升來(lái)此做生意的意愿。

次月，京東宣布升級(jí)“春曉計(jì)劃”，旨在為平臺(tái)商家提供了更多幫扶舉措。其中最值得注意的是，京東推出的“開(kāi)店AI助手”，能夠隨時(shí)為商家解答開(kāi)店問(wèn)題，幫助商家通過(guò)“京東招商”官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等渠道0元入駐。在內(nèi)容生成方面，京東AI工具“羚瓏”“京點(diǎn)點(diǎn)”，免費(fèi)幫商家生成圖片、文案內(nèi)容，“云剪”智能可生成種草、營(yíng)銷(xiāo)、商品講解視頻，幫商家每年節(jié)約成本。畢竟省心經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)注貨品是廣大商家們的心愿。

今年京東618，超15萬(wàn)個(gè)中小商家銷(xiāo)售增長(zhǎng)超50%。為了進(jìn)一步幫中小商家降本增效，在京東618期間，京東企業(yè)業(yè)務(wù)全面啟動(dòng)“企業(yè)超省月”活動(dòng)，推出階梯價(jià)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)、達(dá)量返等專(zhuān)屬優(yōu)惠，企業(yè)客戶京東618期間團(tuán)購(gòu)成單率達(dá)81%。

一言以蔽之，把大量產(chǎn)業(yè)帶商家、小商品店鋪、白牌等低價(jià)商家引入京東只是第一步，京東還要做好質(zhì)檢員，精確每個(gè)產(chǎn)品的原材料、色差、克重，才能確保商品品質(zhì)。但接下來(lái)的路，京東還需審慎行事。

筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)在短期能吸引更多消費(fèi)者、提振銷(xiāo)量，但不會(huì)持續(xù)很久。當(dāng)商家、平臺(tái)、消費(fèi)者倍感疲憊時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)終將告一段落。那時(shí)，只有真正擁有技術(shù)革新并能提升用戶體驗(yàn)的電商平臺(tái)，才能成為真正的贏家。

在日新月異的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，各大廠很難被對(duì)手擊敗，自我革命才是最難的。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)集體告別高增速發(fā)展，進(jìn)入新階段的京東，必須不斷完善貨品豐富度，用戶服務(wù)和體驗(yàn)，優(yōu)化成本和效率的比拼，找到更多采銷(xiāo)模式創(chuàng)新，才能更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者保駕護(hù)航，從而得到更高的市占率，穩(wěn)固行業(yè)地位。

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