撰文 | 梁 麒

編輯 | 符 敏

618大促期間，新東方的直播間遇到了不少棘手問題。

曾經(jīng)的書香味不見了，取而代之的是主播321下單的急促嚎叫式促銷聲，泯然眾人矣。

2024年1月24日晚，新東方發(fā)布截至2023年11月30日未經(jīng)審計的2024財年第二財季業(yè)績報告。本季度，新東方營收8.696億美元，同比增加36.3%；股東應占凈利潤3006.6萬美元，同比增加4007.4%。

4月24日晚間，新東方最新季報顯示。在2024財年第三季度內(nèi)，新東方凈營收12.07億美元，同比增長60.1%；股東應占凈利潤8720萬美元，同比增長6.8%。

增收也增利的情況下 ，資本市場反應卻格外冷淡。4月25日，突然遭到大批拋售，一度創(chuàng)下一月以來的最低價57.25元，次日被拉回68.65元。個中滋味，想必新東方才能品得出來。

目前新東方股價為59.7港元，從3月達到77.05元后一直處于下跌趨勢中。

董宇輝不再頻頻露面的新東方，講不動故事。他和東方甄選分道揚鑣后，俞敏洪面臨兩難問題，保護頭部主播，或者重新孵化一個。

董宇輝與失敗的紅人復制

他首創(chuàng)的知識帶貨路徑，一時間對于之前市場流行的直接通過大折扣吸引用戶觀看，并在直播間內(nèi)引導下單的模式形成碾壓。無它，因為知識帶貨更強調(diào)體驗感，在碎片化的知識中，結合商品特定屬性能夠?qū)⑸唐繁旧淼镊攘Πl(fā)揮出來。而董宇輝則是文化感的最后一塊拼圖，讀書人的氣質(zhì)讓售賣脫離了純粹的數(shù)字與干癟的賣點。

而在后面的“小作文”風波里，他與東方甄選負責供應鏈幕后人物CEO孫東旭的恩怨糾葛被自家的小編爆出，后者稱每一次精彩創(chuàng)作的背后，是文案、拍攝、剪輯團隊協(xié)作，言外之意，董宇輝只不過站在鏡頭前罷了。

這場風波被俞敏洪用象征性地調(diào)離孫東旭，升格董宇輝結束，但明眼人都能看出來，新東方對于供應鏈的偏愛更勝一籌，董宇輝在東方甄選已經(jīng)沒有空間施展。

2024年1月9日，給董宇輝專人打造的“與輝同行”首播，GMV預估1.6億元，漲粉超270萬，觀看人次超5400萬 。截至1月30日，與輝同行20天銷售額高達8億。截至2024年3月16日，與輝同行賬號粉絲數(shù)超1711萬，董宇輝個人賬號粉絲數(shù)超2473萬。

圖源網(wǎng)絡

這個數(shù)據(jù)，已經(jīng)超越了以前在東方甄選的時候。

2023年6月1日至11月30日，東方甄選總收入27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%；調(diào)整后凈利潤5.09億元，同比下降15.4%。截至2023年11月30日的2024財年上半年業(yè)績報告。2024財年上半年，東方甄選營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.492億元，同比下降57.4%。

2024年1月9日，“與輝同行”首播，GMV預估1.6億元，漲粉超270萬，觀看人次超5400萬。截至1月30日，與輝同行20天銷售額高達8億 。截至2024年3月16日，與輝同行賬號粉絲數(shù)超1711萬，董宇輝個人賬號粉絲數(shù)超2473萬。

新東方終于認識到真正大火的從來不是東方甄選而是董宇輝時，一切都已經(jīng)太晚。俞敏洪對東方甄選的主播團隊寄予厚望，想要復制第二個董宇輝出來，可后續(xù)的主播們在模仿的道路上處處碰壁。文化底蘊的沉淀需要過程，直播中張口就來的一大段文字，引經(jīng)據(jù)典對其余照本宣科的主播來說還是太難。

而所謂的幕后團隊創(chuàng)作的精彩文案，在后董宇輝時代沒有出現(xiàn)過哪怕一次。在看到復制無望后的新東方，將商業(yè)性發(fā)揮到了極致。開始采用市場上常規(guī)的“321上鏈接”。

換句話說，新東方的直播現(xiàn)在跟同行開始對齊，失去稀缺性的直播又哪里是抖音一眾紅人出身大主播的對手，業(yè)績被挑下馬來，一點也不奇怪。

AGI才能降低“董宇輝依賴癥”

據(jù)悉東方甄選自營品已經(jīng)有264個品種，俞敏洪希望2024年年底自營品能達到400種左右。他表示，自營品更多是在東方甄選的自營品品牌日和App上進行銷售，至于未來會不會出現(xiàn)在與輝同行直播間，目前還沒有定論。

一句沒有定論，將二人貌合神離的情況袒露，也將主播與供應鏈之間的矛盾展露出來。

俞敏洪強調(diào)，與輝同行對東方甄選的流量分流不是那么明顯，不少粉絲同時是兩邊賬號的粉絲，這樣的話未免有些自欺欺人。而他提到的東方甄選日常的流量不如與輝同行高，但是東方甄選的銷量較為穩(wěn)定，沒有受到太大的影響，更是無從說起。

東方甄選利潤大幅下降，已經(jīng)說明了一切。而關注兩邊賬號的粉絲，更多的可能是用戶懶得取消關注或是對董宇輝的回歸還抱有期待。東方甄選2023財年的營收約為45.10億元人民幣192，相較于2022財年同期的8.98億元，實現(xiàn)了401.91%的增長。凈利潤為9.71億元，實現(xiàn)了從2022財年凈虧損5.34億元到2023財年盈利的扭虧為盈。其中董宇輝的貢獻，有目共睹。

如今再打開與輝同行的直播間時，畫風大變，年輕男主播做著評測，用戶在叫著他的名字，董董。新東方的去董宇輝化，開始展示出它的效果。

對于東方甄選來說，主播是流水的兵，而供應鏈才是鐵打的營盤。他們不斷地花時間培養(yǎng)各種類型的主播，期待著再度出現(xiàn)一個新的更加商業(yè)化的“董宇輝”。與輝同行，更多地是一種三言兩語式的語境，新東方內(nèi)部對于與輝同行的定義不過是另外一個東方甄選。

這種情況，才是殘酷的現(xiàn)實。

董宇輝是理想主義者，他說曾經(jīng)不止一次的表達自己不想被稱為網(wǎng)紅、主播。而東方甄選所需要的，是一個能夠?qū)⒆誀I品類做到銷售最大化的主播。供應鏈和主播本身是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一體兩面，誰也離不開誰。優(yōu)質(zhì)的選品邏輯，是用戶購物的基礎。消費者始終對物美價廉抱有最高的認同度，價廉需要供應鏈來支撐。

這也是新東方做農(nóng)產(chǎn)品自營的原因，只有擁有了議價權才能夠決定讓利的比例，才能在價格戰(zhàn)中脫穎而出。

坊間認為董宇輝身份認同的混亂，更多的時候是對業(yè)務的無奈，在當年的直播中，他侃侃而談的畫面還歷歷在目，當時的購物車被一掃而空，他真的不喜歡直播嗎？隨著時間的推移，這些事情變得也沒有那么重要。

東方甄選的直播間里，一位女主播介紹著當晚的推薦選品，一塊鹵牛肉。而評論區(qū)里響起了一陣陣吹捧的聲音，購物車上顯示著熱賣X6060。在抖音直播間的最上方是俞敏洪的卡通頭像，旁邊有兩顆椰樹。

圖源直播間截圖

董宇輝在東方甄選的痕跡，已經(jīng)悄然無蹤。

從模式來看，東方甄選走的是“直播+新零售”，銷售場景也出現(xiàn)在直播間之外，搭建貨架電商、微信私域的同時，開發(fā)了自有App，無形之中把用戶的黏性轉(zhuǎn)換成為更為現(xiàn)實的真金白銀。

據(jù)悉，東方甄選直播間產(chǎn)品分為自營產(chǎn)品和外鏈產(chǎn)品兩類，一個是源頭供應商采購，以東方甄選品牌售賣；一個是按約定比例分成，由其他電商提供的產(chǎn)品帶貨。

早在去年9月，東方甄選旗下自營品SKU數(shù)量已達214款，占據(jù)多個細分賽道銷售榜首。外鏈產(chǎn)品方面，截止去年6月，東方甄選第三方產(chǎn)品供應商數(shù)量達10211個，占總供應商的98%。

財報顯示，2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品營收超26億元，約占直播電商板塊總營收的72%，其余營收則來自于外鏈產(chǎn)品。東方甄選自營品牌中有5款產(chǎn)品自上架以來銷售額過億，僅一款烤腸營收就超過了5億元。

創(chuàng)立初期，CEO孫東旭帶領團隊深入到全國各地的原產(chǎn)地上游，一戶一戶的考察，一件一件的挑選。用購物的心態(tài)，為用戶嚴格挑選最符合甄選標準的產(chǎn)品。而后董宇輝一炮而紅，大量被吸引到直播間的粉絲開始為東方甄選的產(chǎn)品下單。這原本是個雙贏的局面，可隨著銷量的急速擴張，主播與團隊的裂隙越來越大。

2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品在全國共有120個供應商。選取全國各地的特色好物，比如，黑龍江五常的大米、內(nèi)蒙古赤峰的牛肉干、陜西西安的灰棗等。

圖源網(wǎng)絡

平臺搭建愈發(fā)完善之時，主播的斷檔讓一切顯得撲朔迷離。這也正是資本市場對新東方不敢有充足信心的原因之一，再完善的供應鏈沒有主播的承載都是一盤散沙。如果將東方甄選自己的產(chǎn)品拿到別的直播間售賣，無疑會失去價格優(yōu)勢。

俞敏洪在物美創(chuàng)始人張文中的直播間里提及東方甄選等直播時，談到了四個字，“亂七八糟”。而后4日，新東方股價就直接蒸發(fā)超37億港幣。東方甄選需要的，或許也并非董宇輝本人，而是類董宇輝的角色。

可能就連俞敏洪也沒有想到，他的愿望被加速實現(xiàn)了。

AI大潮的風終于吹到了新東方，4月18日，阿里云AI智領者峰會上宣布，新東方、滿幫、T3出行、企邁等企業(yè)已接入通義千問大模型，并且有了實際的應用。

新東方當即在會上表示，通義大模型已正式“上崗”，在學生體驗、教師教學質(zhì)量、教研內(nèi)容研發(fā)等場景，學員滿意度整體提升了3%。以往，投入大量的人力物力才能將學員滿意度提升1%～2%，現(xiàn)在基于大模型幾乎可以零成本做到。

對于老師而言，AI可以讓備課、批改、檢索更加容易，把精力放在教研上。對于直播間而言，這樣的技術接入，或許能夠更加快速的復制出新的大主播。學生體驗類比購物體驗，教學質(zhì)量類比產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容研發(fā)類比新品發(fā)布。

東方甄選亟需擺脫掉“董宇輝依賴癥”，卻又不得不讓他繼續(xù)出現(xiàn)在公眾的視野里面，與輝同行不過是一個橫截面，將董宇輝封在里面。目前來看，東方甄選根本無力復制出董宇輝式的直播盛況。看起來只有AGI才能救新東方，俞敏洪打算退休的背后，存不存在對AGI的期待？

未來新東方的方向已經(jīng)確定，打算一條路將直播帶貨走到底，AGI的需求井噴也不是太難以預測的事情。比起真人主播，AI電子人的優(yōu)勢十分明顯，能夠靈活地將需要的內(nèi)容輸出在直播間，無需提詞器，無需轉(zhuǎn)換時間，甚至無需培訓。

只需要不斷“喂養(yǎng)”數(shù)據(jù)包，真臉或是自行生成臉部的電子人主播無時不刻在學習。這意味著目前以真人主播帶貨為主的市場將會受到?jīng)_擊，至少會被分走一部分消費者。在AGI的浪潮下，行業(yè)升級迭代會變得更加白熱化。

這不禁會引發(fā)一個嶄新的問題，如果 AGI電子人主播成功的復制或替代董宇輝，能夠提供給消費者同樣的情緒價值，不會出錯，直播電商會不會進入無人化時代？抑或是AGI作為一種工具，會深入到目前的直播間里。但值得注意的是，AGI里對于倫理的把控，以及在肖像權方面的漏洞，會是監(jiān)管的方向。如何合法合規(guī)的進行AGI電子人直播，是行業(yè)亟需研究的問題。

未來直播間的勝負，將由AGI直接決定，大模型的好壞，決定了最終的GMV。明年，新東方或許就能再造一個董宇輝。

--THE END--