2024年，最新《胡潤全球富豪榜》發布，其中一對夫婦的名字格外引人注目，他們就是近年來快速崛起的新銳咖啡品牌Manner的創始人韓玉龍和陸劍霞，憑借著72億元的身家，榮列榜單第3058位。

這對創業界的神雕俠侶，僅僅用了6年的時間，就把Manner從一個起初僅有數平米的小店做成了落地全國多地的大型連鎖品牌，市值破百億。雖然近期員工和顧客沖突的新聞，讓Manner一時成為眾矢之的，但它背后的成功經驗以及相應的教訓依然值得我們去探討。

白手起家，彈丸小店做成大品牌

2015年，上海靜安，一個僅有2平米的小店“擠”在街頭悄悄開業，6年之后，這家不起眼小店搖身一變，成為在全國累計開店194家，估值28億美金（約178億元人民幣）的知名品牌。沒錯，它就是Manner Coffe。

起初，Manner主要在上海本地開疆拓土，2018年完成8000萬元的A輪融資后，開始走上騰飛道路，之后，美團龍珠資本和字節跳動的相繼投資，讓Manner直接成為中國咖啡市場的資本新寵。資金加持下，Manner擴張越來越快，截至2023年12月底,其門店數已經突破1200家，分布在全國21個省份，覆蓋49座城市，正式從上海本土的“網紅品牌”成為逐鹿全國市場的茶飲新銳。

Manner到底有多能賺？據“有數DataVision”，Manner的日單量在瑞幸、星巴克、Tims中國四大咖啡品牌中遙遙領先。窄門數據顯示，Manner人均客單21.76元，按照客單價20元計算，Manner的單店凈利潤可以達到5.7萬元，凈利潤率為23.75%，投資回報周期小于12個月，可謂是名副其實的“吸金機器”。

化劣為優，內卷市場特色突圍

近年來，中國咖啡市場規模持續擴大，星巴克、太平洋、Times等洋品牌巨頭割據市場，各種國產品牌正如雨后春筍崛起涌現，市場內卷愈演愈烈，產品同質化越來越嚴重。在這種情況下，一個新品牌想要殺出重圍可謂難如登天，更何況還是白手起家，而Manner就做到了。究其原因就在于，Manner在立足咖啡品質的同時，在經營理念和品牌價值上和別人玩出了不同。

自2015年在上海崛起以來，Manner就不僅僅是賣咖啡，更是賣一種文化符號和生活態度。不同于一般連鎖品牌追求豪華和氣派，白手起家的Manner根據自己小門店的特點獨家制定出一條“小而美”的精品咖啡經營路線，不僅避免了和大品牌的交鋒，還節省了門店投入成本，形成了差異化的競爭路線，成功把自身劣勢化為優勢。

鮑德里亞在《消費社會》中指出，當代消費的符號化特征越來越明顯，消費成為彰顯個人品位和身份地位的象征，更加追求風格與個性。而Manner精致溫馨的小店和富有文化氣息的設計風格，讓其像極了文藝品中出現在巴黎、倫敦街角的小咖啡館，在一眾大品牌的連鎖店面中顯得與眾不同。品牌還頻頻現身各類文化活動，與美術館等各類藝術場館推出聯名商品，與LV聯名推出限時書店，不斷增值品牌文化氣息，擴大曝光度的同時死死拿捏當代消費者追求小眾、高級品味的消費心理，對于小資和文藝青年群體更是吸引力Max。

與此同時，在星巴克等國際品牌著力提升咖啡高端上流屬性、瑞幸等一眾國產品牌尚未卷起9.9元價格戰的年代，Manner就已經開始嘗試剔除咖啡的附加價值，讓咖啡回歸日常飲品屬性，主打質價比。

通過壓縮店面成本，Manner每杯咖啡的售價僅介于10—25元，自帶杯子還能再減5元，價格處于星巴克等老牌選手的1/3—1/2。不僅如此，在咖啡品質上，這家門店“小氣”的品牌卻很毫不吝嗇，店內用的是豪華品牌La Marzocco的GS3單頭家用機，牛奶用的是價格不低的朝日唯品鮮奶，咖啡豆則全為自烘。

咖啡日常化，讓Manner在飽和的市場中為產品找到了新概念、新定位；極致的質價比，讓Manner獲得了最大多數消費者的青睞，迅速在下沉市場占據了一席之地；小而精致的門店和獨特的文化感，讓Manner散發出濃郁的文青氣息，精準迎合快節奏時代小資男女的審美。

某種意義上，Manner的成功再度印證著創意對于品牌發展的重要性。即便身處紅海，只要夠獨特，依然能夠脫穎而出；只要有想法，依然能找到新商機。工業化時代，市場并不缺少高質量的產品，但永遠缺想法和點子。

但可惜的是，迅速擴張的Manner最終還是陷入了所有餐飲連鎖品牌都易掉進的泥沼，日益龐大的門店規模、捉襟見肘的管理水平，讓分店最終接連爆出了服務問題，讓這份本該是現代都市下人們“詩意棲居”的文化場所染上了不少污點。Manner小店起家、從無到有的歷史，無疑是所有創業者和新興品牌值得學習和借鑒的，但快速擴張同時，無法做到服務質量及時跟進，Manner終究會“成也蕭何，敗蕭何”。