· 全文共 2999 字，時長約 6 分鐘

· 本文來源：劉勝軍大局觀（劉勝軍微財經出品）

我是劉勝軍，關注我，擁抱“大歷史觀”和“政治經濟學”，走出“大變局抑郁癥”。

20世紀人類的消費中心在美國。美國雖然人口只有3.3億，卻長期保持全球最大消費市場地位。消費不是浪費，而是社會大循環的最關鍵一環。美國強大的消費，也孕育了蘋果、迪斯尼、寶潔、可口可樂、星巴克、沃爾瑪、漫威、萬豪等世界級品牌。在日本消費升級浪潮洶涌的1980年代，也誕生了無印良品（1980）與優衣庫（1984）兩大現象級品牌。

前幾年，隨著中國人均GDP達到中等收入水平，“消費升級”逐漸成為社會共識。隨著收入水平的提高，人們消費能力更強、消費結構升級、消費品質需求更高。鑒于中國14億人口的龐大規模，中國取代美國成為21世紀人類消費的中心，沒有太大懸念。中國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，2017年已經超過4億人，并持續增長。

疫情前中國消費迅速追趕美國

中央十九大提出“我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，這是一個十分重大的趨勢性判斷。

消費升級的確出現了，表現在：

1、從宏觀上看，消費對經濟增長的貢獻率不斷提升。在疫情之前，中國最終消費支出對經濟增長貢獻率的確呈現出上升趨勢。

2、消費結構轉變，從衣食等實物性消費向旅游等服務性消費轉變。居民人均服務性消費支出占比從2013年的39.7%上升至2019年的45.9%。2024年春季哈爾濱的火爆，是一個縮影：人們不僅熱愛旅行，還要不斷升級旅行的內容，冰雪是新的賽道。

3、恩格爾系數下降：該指數衡量的是居民平均支出中用來購買食物的費用占比。這個指數越低，表明人民生活質量越高。2017年全國居民恩格爾系數為29.39%，中國第一次進入聯合國劃分的20%至30%的富足區間。

4、中國人奢侈品消費占全球市場份額從2000年的1%，一路飆升到2018年的33%。2012年，中國人奢侈品消費更是趕超日本成為世界第一。日本人最多時消費了全世界68%的奢侈品，中國現在的33%還有很大增長空間。

5、品牌和品質受到追捧：品牌意味著可靠、品質，隨著消費者不再單純關注價格，品牌的價值日益凸顯。2020年鐘睒睒憑借“農夫山泉”晉級中國首富，截至目前連續第4次成為“中國首富”。隨著中產和精英階層越來越強調“喝好酒”，茅臺的價值一飛沖天。

然而最近幾年，“消費降級”這個詞又浮現出來，引發熱議：

1、以品質和物流著稱的京東，居然不敵被劉強東鄙視的拼多多。在阿里巴巴、京東、拼多多三大電商巨頭中，拼多多無論市值增速還是銷售增速，這幾年都是“清場式遙遙領先”。拼多多能贏，只能說明一個道理：消費者又開始重新關注價格了。換言之，阿里和京東不是輸給了拼多多，而是輸給了“消費降級”。

拼多多賣的是產品而不是品牌，主攻“白牌商品”——那些沒有知名品牌或消費者認知度較低的商品，通常是由產業鏈上游的生產商或渠道商直接供應。說拼多多是消費降級的幸運兒，并不夸張。

2023年冬天，在淘寶平臺上，為軍大衣付款的人數突破了10萬人，而拼多多甚至有單家店鋪的軍大衣銷售額超過了10萬元。相比之下，全球羽絨服巨頭加拿大鵝卻賣不動了，股價暴跌。

2、星巴克表示，開業一年以上的中國門店在最近一個季度的營收增長了46%，但平均客單價下降了1%。以售價低于一美元的冰咖啡和珍珠奶茶為招牌產品的中國茶飲連鎖品牌蜜雪冰城在過去三年開設了18300家門店，門店總數超過了2萬家。以昂貴奶茶聞名的中國飲料連鎖品牌喜茶，被迫在2023年降價三成，所有飲料價格都不再超過30元。

3、2024年6月端午節出游旺季，國內游客人均消費約352元，較2019年仍低了14%。

4、今年以來，被調侃為“窮人三件套”的泡面、榨菜、可樂，價格相繼上漲。自2008年以來，涪陵榨菜已經累計提價13次，其中2021年11月更是對各類產品價格上調3%—19%。不久前，康師傅方便面全線漲價的消息沖上了熱搜第一：桶裝面的建議零售價由4.5元調整至5元，袋裝面的建議零售價由2.8元調整至3元。世界方便面協會數據顯示，2013年的巔峰之年，中國方便面年銷量為462.2億包，相當于平均每人消費34包。《中國新聞周刊》報道：鄭州調整可樂、雪碧、芬達、醒目等6款500ML汽水產品，建議售價3.5元，較此前的3元漲幅約16.6%。而湖北、江西汽水、果汁和乳味飲料等多個品類的多個容量值（300ML-2L），整體漲幅在7%-25%。

5、迄今為止，消費者信心指數遠未恢復到疫情前到水平。

在微博熱搜上“說一件事證明你消費降級了”成為熱門話題。這幾年“平替”一詞開始流行：尋找大牌產品的平價代替版。

雖然當前的“消費降級”并非趨勢性的，而是階段性的，但如果不能采取有效措施應對，走出“消費降級”的周期就會更長。

面對“消費降級”，我們不能掩耳盜鈴、諱疾忌醫。“消費降級”的出現，概源于以下幾個原因：

1、疫情沖擊與疤痕效應：疫情三年，對中低收入階層就業和收入沖擊很大，很多人的家庭儲蓄被透支，疫情結束后也不得不“捂緊錢包”。任何選擇都是有代價的：美國在疫情期間向民眾大肆發錢，后果是如今的通貨膨脹和資產價格泡沫加劇；與歐美相比，中國采取的是保守策略，代價是疫情后的消費恢復不及預期。

2、房地產大停滯：在過去幾年，受三條紅線沖擊，房地產行業幾乎陷入停滯狀態。這帶來一系列蝴蝶效應：1）房地產是聯動上下游最為廣泛的行業，從鋼鐵、建材等原材料，到施工等建筑業，再到裝修、家電家具等，還有金融業和各級政府，牽一發而動全身。房地產的停滯，大大影響了社會就業和收入預期；2）中國居民財富高達60～70%集中于房地產，房價的縮水導致“負的財富效應”，直接影響到消費意愿。3）“中植系”等機構爆雷，過度涉足房地產融資是一個原因。這些機構等爆雷，對民眾帶來不小的心理沖擊，會讓民眾的投資和消費更趨謹慎和保守。

3、民間投資增速下滑：過去幾年，在房地產調控、“民企退場論”、去杠桿、市場出清、世界百年未有大變局等因素疊加下，民間投資增速顯著低于國有部門。由于民企貢獻了90%的新增就業，民企投資的下滑直接意味著就業機會的減少。在大學生就業壓力山大的背景下，很多家庭不得不節衣縮食做好孩子一定時期內“啃老”的心理準備。

4、預期不穩：現在不僅一部分收入下降的人不敢消費，即使有錢的人也開始控制消費。從 2020 年初到 2024 年 1 月，中國家庭大約往銀行賬戶里凈存 58.24 萬億元，且82% 是定期存款。這四年新增存款總額相當于 2009 年到 2019 年的總和。這一數據表明，消費恢復不佳不完全是“差錢”的問題，而是消費信心的問題。消費信心是一個復雜的預期問題，對經濟前景的預期、對國際政治格局的動蕩、對身邊人信心的感受等等，都會影響到消費信心。

“風物長宜放眼量”。我們要堅信“消費升級”仍是中國經濟的主浪。差距就是潛力，中國居民消費占GDP比重顯著偏低，這決定了長期來看消費升級仍是大勢所趨。

另一方面，我們也要高度重視并應對當下的“消費降級”。“穩消費”是國之大者。這不僅關系到人民對美好生活的向往，也關系到穩增長、穩就業的經濟大局。對癥下藥，扭轉“消費降級”應該從下面幾個方面入手：

1、針對中低收入階層以10萬億級別的消費券，快速修復“疤痕效應”；

2、以更堅決和迅速的措施穩定房地產，避免房地產硬著陸；

3、通過實質性改革為民企釋放更多政策紅利，提振民企信心。

劉勝軍@西安臨潼華清宮

堅持講真話的經濟學家

政治經濟學+大歷史觀

2014 年參加總理經濟座談會

劉勝軍微財經創始人

致公黨上海市經濟委員會委員

山東省人力資源發展促進會首席專家

著有《下一個十年》

山東·菏澤·定陶人