電商的存量階段，依然能創造增量的公司并不多。

盡管新崛起的內容電商巨頭已經過了增速最快的時期，但它和貨架電商以及零售大盤相比，依然有增長優勢。

星圖數據發布的數據顯示，2024年618全網銷售額同比下降7%，但直播電商平臺銷售額同比增長12%。

在這其中，亦有兩個新平臺在618期間備受關注——小紅書與視頻號。

據報道，視頻號新增了精選百大品牌專區、秒殺驚喜價專區，騰訊廣告圍繞短視頻和直播帶貨，推出了小店鏈路廣告以及全域流量通向直播間能力。

小紅書電商則在4月底便發布618招商信息。根據公布的收官戰報，截至6月18日，小紅書直播訂單數達去年同期5.4倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

去年因為董潔、章小蕙等買手直播間被看見的小紅書電商，今年618也進入店播高增的新階段，這背后既有內容電商迎來新風口，更是小紅書主動為之。

戰報背后：小紅書全力引商家

從過往各個電商平臺的經驗來看，想要讓“人、貨、場”的飛輪旋轉起來，補充供給無疑是頗為重要的一環。

以抖音電商為例，2020年至2021年，借助羅永浩、賈乃亮等高點達人直播建立起直播購物心智后，抖音電商就把重點放在了如何吸引大量商家入駐。畢竟對于用戶而言，在產生消費決策后，能便捷買到才是最重要的用戶體驗。

小紅書和視頻號電商業務均剛開始整體發力，因此在本屆618中，兩家平臺核心動作意在持續釋放積極信息，希望引入更多商家入駐。

多家媒體報道，今年5月，微信內部發布公告稱，視頻號直播電商將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關的團隊整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

幾乎同一時間，36氪獨家獲悉，小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營，便于提升運營效率。

今年618期間小紅書電商拿出的10倍流量資源扶持，也分布在商品筆記、直播、商城、搜索、群聊等各個交易場域。這也是面向于商家釋放出的明確信號。

合作買手已經深入小紅書電商商家人心，但無論是否有實力與更多買手進行合作，或者是想要擁有更可控與穩定的經營渠道，商家均需要在買手直播之外，有更多可用的經營工具。

據了解，商家在小紅書上的成長已經呈現出兩類明顯路徑：一種是通過合作買手，實現品牌快速冷啟動，此后通過開辟店播，承接買手帶來的流量，形成穩定經營的局面。

設計師家居品牌支吾2023年初，因與小紅書買手一顆KK的合作而迅速被關注。半年后，支吾開始進行店鋪直播，形成了買手直播加店鋪直播的經營路徑。

在另一種經營路徑中，商家核心通過筆記內容吸引用戶關注，通過店鋪直播帶來轉化，并通過社群群聊形成私域粉絲沉淀。

一家位于廣東的免膠假睫毛品牌“Nye White奈小白”，通過筆記和直播，一年中積累超過15萬粉絲，依靠筆記+店播+群聊的模式，月銷售額超過百萬。

私域群聊是小紅書電商不久前重點發力的產品。身體護理品牌浴見主理人李勵逐漸發現社群成為了成交轉化率拉升的寶藏私域，“我們也希望在小紅書里能出更多私域產品和玩法，讓商家私域社群里面讓用戶更好地沉淀”。

打通關鍵一環

在小紅書618媒體交流會上，提到去年入駐小紅書電商時，參與的兩個商家提到都曾產生同一個疑問，“小紅書這次是來真的嗎？”

設計師家居品牌支吾不久前在小紅書的買手直播間發售的新品“秋池沙發”，通過網友的分享與裂變，逐漸成為爆款產品。這反向影響了支吾在貨架電商平臺上的銷量，用戶搜索數據反饋是，不少人會直接搜索“秋池沙發”，形成購買。這表明用戶在下單前，已經通過小紅書形成了消費決策。

對于商家來說，如果能在小紅書上開店，用戶形成決策后的轉化效率會進一步提高。

一個布局多平臺的金飾品牌一開始對小紅書沒有抱很高的期待，認為小紅書更適合做種草。

后來，這個金飾品牌依靠店播在小紅書冷啟動，3個月就實現了月銷百萬。“小紅書直播給我們團隊帶來的反饋不錯，不需要直播間同時出現成千上萬人也能實現轉化。”上述主理人表示，小紅書客群年輕、對高客單價產品接受度高是重要原因。

店播也成為小紅書這個618的增長新引擎。小紅書電商運營負責人銀時表示：“越來越多商家進行小紅書店播，618期間，店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數是去年同期的4倍。”

從去年董潔直播出圈算起，小紅書發力電商不到兩年的時間，在這過程當中，不少商家反映，每隔一段時間就會收到小紅書的商家調研，“你覺得目前的BK撮合怎么樣？”“在小紅書經營最大的痛點是什么？”

這推動了更多可行的解決方案發布。據了解，目前在小紅書商家學習中心中，已經有相當數量商家學習課程在上線，大部分在最近一年甚至是最近半年中批量上線。

越來越多的商家逐漸在小紅書找到確定性，長起來、賺到錢。大量商家涌入，也意味著競爭會變得激烈，對商家的內容能力、經營能力都提出了更高的要求。要讓商家獲得長期的增長，還需要小紅書做得更多。