電商的存量階段，依然能創(chuàng)造增量的公司并不多。

盡管新崛起的內(nèi)容電商巨頭已經(jīng)過了增速最快的時期，但它和貨架電商以及零售大盤相比，依然有增長優(yōu)勢。

星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售額同比下降7%，但直播電商平臺銷售額同比增長12%。

在這其中，亦有兩個新平臺在618期間備受關(guān)注——小紅書與視頻號。

據(jù)報道，視頻號新增了精選百大品牌專區(qū)、秒殺驚喜價專區(qū)，騰訊廣告圍繞短視頻和直播帶貨，推出了小店鏈路廣告以及全域流量通向直播間能力。

小紅書電商則在4月底便發(fā)布618招商信息。根據(jù)公布的收官戰(zhàn)報，截至6月18日，小紅書直播訂單數(shù)達去年同期5.4倍，通過店播達成的訂單量是去年同期的9.4倍，單場破百萬買手達去年同期3倍。

去年因為董潔、章小蕙等買手直播間被看見的小紅書電商，今年618也進入店播高增的新階段，這背后既有內(nèi)容電商迎來新風口，更是小紅書主動為之。

戰(zhàn)報背后：小紅書全力引商家

從過往各個電商平臺的經(jīng)驗來看，想要讓“人、貨、場”的飛輪旋轉(zhuǎn)起來，補充供給無疑是頗為重要的一環(huán)。

以抖音電商為例，2020年至2021年，借助羅永浩、賈乃亮等高點達人直播建立起直播購物心智后，抖音電商就把重點放在了如何吸引大量商家入駐。畢竟對于用戶而言，在產(chǎn)生消費決策后，能便捷買到才是最重要的用戶體驗。

小紅書和視頻號電商業(yè)務(wù)均剛開始整體發(fā)力，因此在本屆618中，兩家平臺核心動作意在持續(xù)釋放積極信息，希望引入更多商家入駐。

多家媒體報道，今年5月，微信內(nèi)部發(fā)布公告稱，視頻號直播電商將并入微信開放平臺，與小程序等交易相關(guān)的團隊整合到一起，便于提升交易效率和探索新模式。

幾乎同一時間，36氪獨家獲悉，小紅書電商買手運營業(yè)務(wù)已與商家運營業(yè)務(wù)合并，組成電商運營部，為電商二級部門。買手運營和商家運營收攏為一個部門運營，便于提升運營效率。

今年618期間小紅書電商拿出的10倍流量資源扶持，也分布在商品筆記、直播、商城、搜索、群聊等各個交易場域。這也是面向于商家釋放出的明確信號。

合作買手已經(jīng)深入小紅書電商商家人心，但無論是否有實力與更多買手進行合作，或者是想要擁有更可控與穩(wěn)定的經(jīng)營渠道，商家均需要在買手直播之外，有更多可用的經(jīng)營工具。

據(jù)了解，商家在小紅書上的成長已經(jīng)呈現(xiàn)出兩類明顯路徑：一種是通過合作買手，實現(xiàn)品牌快速冷啟動，此后通過開辟店播，承接買手帶來的流量，形成穩(wěn)定經(jīng)營的局面。

設(shè)計師家居品牌支吾2023年初，因與小紅書買手一顆KK的合作而迅速被關(guān)注。半年后，支吾開始進行店鋪直播，形成了買手直播加店鋪直播的經(jīng)營路徑。

在另一種經(jīng)營路徑中，商家核心通過筆記內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，通過店鋪直播帶來轉(zhuǎn)化，并通過社群群聊形成私域粉絲沉淀。

一家位于廣東的免膠假睫毛品牌“Nye White奈小白”，通過筆記和直播，一年中積累超過15萬粉絲，依靠筆記+店播+群聊的模式，月銷售額超過百萬。

私域群聊是小紅書電商不久前重點發(fā)力的產(chǎn)品。身體護理品牌浴見主理人李勵逐漸發(fā)現(xiàn)社群成為了成交轉(zhuǎn)化率拉升的寶藏私域，“我們也希望在小紅書里能出更多私域產(chǎn)品和玩法，讓商家私域社群里面讓用戶更好地沉淀”。

打通關(guān)鍵一環(huán)

在小紅書618媒體交流會上，提到去年入駐小紅書電商時，參與的兩個商家提到都曾產(chǎn)生同一個疑問，“小紅書這次是來真的嗎？”

設(shè)計師家居品牌支吾不久前在小紅書的買手直播間發(fā)售的新品“秋池沙發(fā)”，通過網(wǎng)友的分享與裂變，逐漸成為爆款產(chǎn)品。這反向影響了支吾在貨架電商平臺上的銷量，用戶搜索數(shù)據(jù)反饋是，不少人會直接搜索“秋池沙發(fā)”，形成購買。這表明用戶在下單前，已經(jīng)通過小紅書形成了消費決策。

對于商家來說，如果能在小紅書上開店，用戶形成決策后的轉(zhuǎn)化效率會進一步提高。

一個布局多平臺的金飾品牌一開始對小紅書沒有抱很高的期待，認為小紅書更適合做種草。

后來，這個金飾品牌依靠店播在小紅書冷啟動，3個月就實現(xiàn)了月銷百萬。“小紅書直播給我們團隊帶來的反饋不錯，不需要直播間同時出現(xiàn)成千上萬人也能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。”上述主理人表示，小紅書客群年輕、對高客單價產(chǎn)品接受度高是重要原因。

店播也成為小紅書這個618的增長新引擎。小紅書電商運營負責人銀時表示：“越來越多商家進行小紅書店播，618期間，店播GMV達到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍。”

從去年董潔直播出圈算起，小紅書發(fā)力電商不到兩年的時間，在這過程當中，不少商家反映，每隔一段時間就會收到小紅書的商家調(diào)研，“你覺得目前的BK撮合怎么樣？”“在小紅書經(jīng)營最大的痛點是什么？”

這推動了更多可行的解決方案發(fā)布。據(jù)了解，目前在小紅書商家學習中心中，已經(jīng)有相當數(shù)量商家學習課程在上線，大部分在最近一年甚至是最近半年中批量上線。

越來越多的商家逐漸在小紅書找到確定性，長起來、賺到錢。大量商家涌入，也意味著競爭會變得激烈，對商家的內(nèi)容能力、經(jīng)營能力都提出了更高的要求。要讓商家獲得長期的增長，還需要小紅書做得更多。