貝克街探案官

作者：包可萌

掀桌子之前，請坐在牌桌上

2024年6月，國產車企互卷越來越嚴重，有人將其歸因為價格屠夫小米參與造車，導致各品牌大打價格戰但更多的可能是中國汽車制造產業鏈越來越完善，車企生產成本理應越來越低，一直抱著老打法想要躺平保市場份額的傳統廠商，勢必會被淘汰，畢竟剛入局的小米都要推第三款新車了，老車企再不努力就要被小米拍在沙灘上了。

在2024中國汽車重慶論壇期間，比亞迪品牌及公關處總經理李云飛將車市比作“打牌”：“有人把牌打出來了，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因為還有下一局。”外界將其解讀為比亞迪奉勸友商“量力而為”。

于是在6月19日舉辦的長城汽車新品發布會上，長城汽車首席增長官（CGO）李瑞峰疑似隔空喊話比亞迪：跟不上可以喊“過”。但如果桌牌上有人“出老千”，長城就要發出預警，站出來“敲桌子”甚至“掀桌子”。

李瑞峰還公開表態：中國汽車品牌是個整體、是個符號。“卷沒問題，但要健康的卷，良性的卷、有底線的卷，這個底線，就是要給用戶帶來長期的擁車價值。”此言論一處，引起網友熱議，甚至有網友質疑長城汽車是否在牌桌上，有沒有資格掀桌子。

在后續發布會中，長城汽車頻出金句，比如“低價之下，豈有硬貨？”“看似一時占便宜，實則長期付出代價。”“不能只看夸張的數值，更要看實在的用車體驗。”試圖用“眾人皆醉我獨醒”式的說教風，吹醒昏昏欲睡的潛在消費者，反復陰陽其他車企便宜沒好貨。

辯證地看，便宜沒好貨是在時代背景、產業環境完全相同的情況下，橫向對比的結果，但在車企越來越重視產業鏈完整度的今天，沒有任何一家企業的產業環境完全相同，自然也就無法做到真正意義上的橫向對比。站在產業鏈角度，所有良性發展的行業，其產品一定價格一定呈現下降趨勢，行業內無法保質量完成降價的企業，一定會被市場淘汰，而想要取得有效增長的企業，就要在降價的前提下，生產出符合消費者期待的產品。

在此背景下，不符合上述要求的車企，都會被請下牌桌，無論它曾經有多么輝煌的過去，今天的市場，不會記住車企曾經推出過多么成功的車型，只關注能不能持續推出符合消費者預期的新車型。

01 便宜和好貨到底沖突不沖突？

從產業角度出發，所有受到消費者喜歡的產品都會經歷“高價低產”向“高產低價”的轉變，如今打工人熟悉的電腦，在上世紀90年代，動輒需要花費二、三萬才能買一臺。如果各位對這筆錢沒有概念，我們可以將其全都換成等價交換物——豬肉，以此來計算相對價格。

上世紀90年代，豬肉均價在2.5元一斤，買電腦的這二、三萬能換成約12000斤豬肉，按照當前豬肉價格計算，需要約168000元。如果用這168000元組裝一臺電腦，將是裝機猿們想象不到的快樂，因為當前暢玩3A游戲的主流電腦配置，均價也不過才8000元左右，僅是這筆巨款的零頭。

同樣的，歷經34年的發展，中國汽車市場也經歷翻天覆地的變化。比如在1990年象征車主身份的桑塔納，在普通工人月均工資150元的時代，售價在13萬元左右；而普通工人月均工資5000元的今天，桑塔納落地才9萬元左右。如果依舊換算成豬肉計價，1990年一輛桑塔納對應約52000斤豬肉，如今才價值6428.57斤豬肉，僅為90年代的八分之一。

無論是電腦還是車，今天的相對價格一定比1990年更低，但沒人能否定的是，今天的電腦質量和性能遠高于90年代的家用電腦，汽車質量與性能同樣高于90年代。

聚焦汽車行業，某一家車企產能利用率高低，產業鏈布局是否完整，以及采購價格高低直接影響了公司產品銷售價格，燃油車時代國產車企沒有三大件的核心技術，直接導致了在國際上從不敢大聲講話，每輛在國內生產的汽車都需要向以A為主的海外大廠繳納專利費用，或者在生產之前就和海外大廠簽訂了轉讓協議，這些成本顯然是要向終端用戶傳遞的，即抬高最終售價。

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而在新能源時代，中國車企一如既往不喜歡大聲講話，但是說的每句話，A等傳統大廠都得好好聽。前有實現“三電”系統自給自足的比亞迪，后有在海外頻繁出手兼并購買股權的吉利，現如今奔馳母公司最大股東就是吉利，沃爾沃的董事會主席也是吉利的創始人李書福，中國生產制造的汽車出口到歐美，傾軋老牌廠商市場份額的同時，讓歐美一致采取加稅措施，強行給中國車提價。

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從歐美這一舉動不難看出，中國車企生產的產品，價格確實明顯低于A等傳統大廠，且更符合人類對“智能車”的期待。據全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹發文可知，2024年5月中國汽車實現出口56.8萬臺，同比2023年5月增速29%、環比上月增2%，同環比走勢很好；1-5月中國汽車實現出口245萬臺，出口增速26%。

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其中一季度中國汽車出口增速相對前三年的超高增速有所放緩，4-5月增速回升。他還表示，今年的主要動力仍是中國產品競爭力提升和歐美市場的小幅增長，以及俄羅斯市場的國際品牌全面被中國車替代。

拋開俄羅斯市場短期的特殊性不談，中國車企的產品競爭力確實越來越強。這種背景下，再來卷價格，消費者怎么會不喜歡？至于有人擔心這么卷下去不利于行業發張，甚至會導致偷工減料，造假售假的情況出現，事實是，不跟著卷的企業一樣造假售假，這點日系廠商最有發言權，其中斯巴魯、豐田、本田、馬自達、鈴木、雅馬哈等先后被爆出造假事件。

德國老字號大眾，2015年也被爆出造假事件，這些車企造假開始的年份，比亞迪等還沒開始卷價格呢。所以菜就多練，價格高就努力整合資源，自研新技術把價格打下來，想造假的車企，價格戰只是最膚淺的理由，本質是車企沒把消費者當回事，或者在車企眼中，其面對的消費者是一群無知的韭菜，無論車做成什么樣，他們都會買單。

02 做消費者喜歡的產品，才能長期占有市場

本土企業跟那些外企最大的不同，就是卷價格時還會有一絲底線，因為一旦出事，很難跑的了，且國內總會時不時閃現一批臨時質量監督員，這些監督員保持著進入社會前最后一絲童真，他們遇到不平的路，是真的鏟。

這種背景下，在國內價格低廉的車型，只要準確解決消費者痛點，基本在某個時間段內暢銷且近乎沒有負面新聞。比如“東風小康”“五菱神車”等耳熟能詳的著名車型，回顧這兩年的國內車市，長城“哈弗”系列一度取代五菱登頂“神車”榜，燃油車時代月銷量破8萬的記錄至今無人能敵，曾連續103個月穩居暢銷榜第一位，但在后起之秀們的圍攻下，今年前四個月，哈弗H6累計銷量才7.4萬輛，不及巔峰期一個月的銷量，以至于長城老板痛批哈弗H6的營銷工作，說H6的營銷完全沒有用戶思維。

但點開評論不難發現，營銷其實不是消費者關注的重點，重點是消費者沒有在長城得到預期的尊重和反饋。

不知道長城的管理層是不看評論，還是看到了但覺得這個信源不靠譜，不考慮采取針對性策略解決問題，提升用戶體驗，一再強調當前車企間無序競爭，惡意競爭，給行業帶來了混亂，長城一身正義絕不參與，這種態度下，不禁令人好奇，長城想要參與的是什么樣的競爭，提升用戶體驗這個賽道要不要考慮一下。

同時站在市場角度看長城哈弗系列，在電動車滲透率接近四成的今天，長城哈弗新能源系列剛剛起步，可謂是錯過了黃金周期，直到魏建軍5月份直播那天，搭載長城全新Hi4(智能四驅電混技術)系統的哈弗H6上市時間依舊未定，沒有真正參與到插混市場的競爭。而比亞迪全系卻早已量產最新一代DM-i混動車型，轉型的遲滯性，其實已經注定哈弗系列月銷量會逐步走低，和友商掀起價格戰關系不大。

回到開篇長城、比亞迪的隔空對線，如果把插混市場看做牌桌，那么掀桌子之前，請先坐在桌邊。或許是為了盡快回到牌桌上，長城汽車近期和華為簽署了《HUAWEI HiCar 集成開發合作協議》，根據協議，長城汽車將成為首批獲得HUAWEI HiCar產品源代碼、開發工具等深度開發資源的汽車公司。

在新能源市場，比亞迪主打一個價格低，油耗低，但是智能座艙一直被消費者詬病，而長城此次和華為合作，不僅能極大增強長城汽車手車互聯等產品方面的自主研發能力，也為實現更多汽車智能化產品快速迭代，提供了強大技術支撐。

牌都準備好了，至于能否在哈弗H6新能源版本上看到Hi4及華為HiCar加持的新品，就看長城汽車這次怎么落地了。

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