作者｜林軒

原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海

全文字?jǐn)?shù)｜約4500

屢屢被SHEIN、Temu、TikTok電商以低價(jià)商品“偷襲”的亞馬遜坐不住了，做了一個(gè)違背祖訓(xùn)的決定。

最近，亞馬遜在深圳宣布將推出“低價(jià)商店”項(xiàng)目，由中國(guó)倉(cāng)庫(kù)直接發(fā)出單價(jià)20美元以?xún)?nèi)的時(shí)尚、家居和生活類(lèi)商品，在9～11天送達(dá)美國(guó)消費(fèi)者手上。

騎鯨出海獨(dú)家獲悉，第一批獲得內(nèi)部邀請(qǐng)入駐的賣(mài)家超過(guò)200家，將于秋季開(kāi)放商品入庫(kù)。一位獲邀的五金類(lèi)賣(mài)家告訴我們，其原本銷(xiāo)售單價(jià)50美元以?xún)?nèi)的產(chǎn)品，他將在新頻道上架單價(jià)低于20美元，且符合重量1磅以下、尺寸為4×8×5英寸的產(chǎn)品。

“低價(jià)商店”將是“店中店”模式，亞馬遜首頁(yè)有單獨(dú)入口，會(huì)設(shè)置獨(dú)立的瀏覽頁(yè)面。一些亞馬遜賣(mài)家預(yù)計(jì)，“低價(jià)商店”的出現(xiàn)將帶來(lái)一波流量紅利，甚至覺(jué)得，亞馬遜推行“半托管”，將沖擊整個(gè)跨境電商的行業(yè)格局。

但也有人認(rèn)為，亞馬遜根本不適合做“半托管”這種項(xiàng)目，“你能讓一個(gè)賣(mài)車(chē)的4S店，去給人供應(yīng)車(chē)配件嗎？”

一些最早被邀請(qǐng)的賣(mài)家，向騎鯨出海分析了這一“新物種”的機(jī)會(huì)，但在看不見(jiàn)的地方，也有結(jié)構(gòu)性短板，與一系列的問(wèn)題。

全球“低價(jià)”風(fēng)暴下，跟著中國(guó)平臺(tái)一起卷的亞馬遜，真的有勝算嗎？

最興奮的那一群人

深圳賣(mài)家張麗是亞馬遜上的白牌玩家，曾在年銷(xiāo)售額數(shù)億元的亞馬遜電商企業(yè)干了四年運(yùn)營(yíng)主管，2023年自主創(chuàng)業(yè)。

張麗跟工廠(chǎng)合作，銷(xiāo)售家居廚房類(lèi)小商品，單價(jià)在10美元～20美元之間，主做美國(guó)、澳洲和中東市場(chǎng)，全年銷(xiāo)售額接近千萬(wàn)元。

“我比較傾向于去做‘低價(jià)商店’。這個(gè)項(xiàng)目可以理解為‘半托管’，與其相信Temu和SHEIN的半托管，我寧愿相信亞馬遜。”

張麗告訴騎鯨出海，大部分亞馬遜賣(mài)家不愿意投入其他平臺(tái)，尤其是億級(jí)大賣(mài)家。因?yàn)閬嗰R遜體系自有一套供應(yīng)和運(yùn)營(yíng)模式，一旦入駐其他平臺(tái)，就需要改變模式或擴(kuò)招團(tuán)隊(duì)。

在她看來(lái)，“低價(jià)商店”的幾個(gè)優(yōu)勢(shì)：賣(mài)家可以自主選品、定價(jià)和決定備貨數(shù)量，就跟亞馬遜FBM（賣(mài)家自配送）模式類(lèi)似，而賣(mài)家不需要廣告推廣、物流履約。“考驗(yàn)賣(mài)家的就是快速反應(yīng)的能力，除了供應(yīng)鏈的反應(yīng)，還有部分運(yùn)營(yíng)上，例如設(shè)置折扣、調(diào)整價(jià)格以在競(jìng)品中脫穎而出。”

佛山亞馬遜女裝賣(mài)家劉宇也對(duì)“低價(jià)商店”項(xiàng)目有較大期望。他告訴騎鯨出海，近一年，做亞馬遜店鋪的各項(xiàng)費(fèi)用提升、利潤(rùn)被壓縮，運(yùn)營(yíng)難度越來(lái)越大了。如果亞馬遜會(huì)給這個(gè)新項(xiàng)目流量紅利，賣(mài)家省去推廣費(fèi)，就會(huì)“舒服很多”。

同樣是千萬(wàn)級(jí)賣(mài)家，劉宇跟張麗心態(tài)不同，除了亞馬遜，他還做了Temu和TikTok Shop，后者業(yè)務(wù)占比約20%。他認(rèn)為，將貨物壓在海外倉(cāng)，多平臺(tái)鋪貨，才能賺到更多利潤(rùn)。

去年，TikTok Shop美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)放后，劉宇花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)美國(guó)本土店鋪，利用亞馬遜FBA（亞馬遜物流）倉(cāng)儲(chǔ)和TikTok Shop平臺(tái)補(bǔ)貼，他以比亞馬遜更低的價(jià)格將產(chǎn)品上架到TikTok Shop，合作美國(guó)達(dá)人的短視頻帶來(lái)動(dòng)銷(xiāo)，利潤(rùn)比亞馬遜更好，一套衣服可以賺10美元～20美元。

但TikTok Shop美國(guó)站的紅利消逝的速度比想象中更快。

一方面，從2024年5月3日開(kāi)始，亞馬遜不再向任何使用第三方物流的訂單提供物流軌跡更新信息，TikTok Shop無(wú)法跟蹤到訂單物流信息，就會(huì)判定為“物流欺詐”，劉宇無(wú)法再使用亞馬遜倉(cāng)庫(kù)備貨供給TikTok Shop；另一方面，就在上個(gè)月，TikTok Shop開(kāi)放了跨境店鋪的注冊(cè)，更多國(guó)內(nèi)跨境賣(mài)家將入駐這個(gè)平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)即將加劇。

劉宇在Temu做了全托管店鋪，但很難獲得利潤(rùn)，更像測(cè)款工具。“Temu處于上升期，流量大，測(cè)款快，同樣是北美市場(chǎng)的需求，就可以用它測(cè)試出受歡迎的款式。款式選好，就可以放到亞馬遜等平臺(tái)去賣(mài)，去賺利潤(rùn)。”

按照他的觀(guān)察，Temu上成本極低的工廠(chǎng)賣(mài)家可能賺錢(qián)，但他們不屬于這一類(lèi)。年初，Temu開(kāi)放半托管模式后，他就把積壓的滯銷(xiāo)貨品清倉(cāng)甩賣(mài)了。

為SHEIN供貨的商家，也有對(duì)亞馬遜“低價(jià)商店”抱有希望。

義烏飾品工廠(chǎng)老板傅佳，既做傳統(tǒng)外貿(mào)和內(nèi)銷(xiāo)，也布局了跨境電商平臺(tái)。由于不懂電商復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)方法，此前做亞馬遜店鋪未有起色，目前主要做SHEIN和速賣(mài)通的全托管、半托管店鋪。

他在速賣(mài)通銷(xiāo)售較高端的產(chǎn)品，在SHEIN銷(xiāo)售低端產(chǎn)品，“速賣(mài)通一天十幾二十單，但每單可以賺十幾美元；SHEIN如果有爆款，一個(gè)月能賣(mài)幾千單，利潤(rùn)就比較微薄。”此前還做Temu全托管，產(chǎn)品價(jià)格被平臺(tái)一壓再壓，利潤(rùn)空間較低，他就清貨退出了。

傅佳希望賣(mài)有原創(chuàng)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品獲得溢價(jià)，而不是打價(jià)格戰(zhàn)。“我也給很多亞馬遜賣(mài)家供貨，我們的飾品，海外受眾比國(guó)內(nèi)受眾多。這個(gè)項(xiàng)目適合我們這種產(chǎn)品質(zhì)量還可以、價(jià)格又適中的賣(mài)家。”

期待“低價(jià)商店”賣(mài)家，大多有著不同層次類(lèi)型的產(chǎn)品，抱著多布局一個(gè)渠道，就多一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源的心態(tài)。但對(duì)于亞馬遜也加入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)行列，則有不少擔(dān)憂(yōu)。

根據(jù)“低價(jià)商店”被披露的規(guī)則來(lái)看，20美元是價(jià)格上限，但一些細(xì)分類(lèi)目的單價(jià)要求更低。例如，屏幕保護(hù)膜、電子產(chǎn)品線(xiàn)、鑰匙扣、發(fā)卡、化妝刷等上限為7美元，寵物用品、橫幅、燈泡等上限8美元，耳環(huán)、戒指、箱包、玩具、運(yùn)動(dòng)用品等上限9美元，手機(jī)殼、充電適配器、寵物服飾等上限10美元。

卡得很緊的價(jià)格區(qū)間意味著，慘烈的價(jià)格戰(zhàn)到來(lái)，亞馬遜原本出售低價(jià)產(chǎn)品的賣(mài)家將首當(dāng)其沖。FBA帶來(lái)的物流成本，將讓這部分賣(mài)家無(wú)法在價(jià)格戰(zhàn)中具備優(yōu)勢(shì)。

“大多數(shù)商品都有了低價(jià)平替，缺乏特色的普通低價(jià)產(chǎn)品很快會(huì)被平臺(tái)洗出局，20美元以下的低客單市場(chǎng)，很可能成為‘低價(jià)商店’的天下。”許多亞馬遜低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)家擔(dān)心，生存空間將被同平臺(tái)的“低價(jià)商店”所擠壓。

“左右互搏”，戰(zhàn)火燒傷自己人

毋庸置疑，亞馬遜“低價(jià)商店”將帶來(lái)新的價(jià)格戰(zhàn)，尤其是內(nèi)部的價(jià)格戰(zhàn)。

除了低價(jià)產(chǎn)品賣(mài)家會(huì)入局，亞馬遜上產(chǎn)品單價(jià)高于20美元的賣(mài)家，也可能會(huì)加入內(nèi)卷。張麗預(yù)測(cè)，“原本高高在上的（自運(yùn)營(yíng)）賣(mài)家也會(huì)動(dòng)搖，下場(chǎng)來(lái)做這個(gè)東西（托管）。客單價(jià)會(huì)越來(lái)越低，市場(chǎng)肯定會(huì)更卷了。”

為了跟工廠(chǎng)賣(mài)家一爭(zhēng)高下，劉宇決定把原本售價(jià)39.9美元的商品，降至19.9美元，上架到“低價(jià)商店”。他信心較足：沒(méi)有推廣費(fèi)的情況下，只要銷(xiāo)量好，仍然有利可圖。

多年以來(lái)，亞馬遜一直強(qiáng)化品質(zhì)、品牌等用戶(hù)心智，這次開(kāi)啟低價(jià)的半托管項(xiàng)目，將劇烈地改變這一定位。

亞馬遜來(lái)低價(jià)市場(chǎng)搶飯吃，并不令人意外。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年四季度，亞馬遜在美國(guó)的MAU（月活躍用戶(hù)數(shù)）約6700萬(wàn)，Temu為5100萬(wàn)，SHEIN約是Temu的二分之一。該季度，Temu的MAU同比增長(zhǎng)950%，SHEIN增長(zhǎng)29%，而亞馬遜下降5%。

亞馬遜月活用戶(hù)下滑，賣(mài)家搶客戶(hù)越來(lái)越難，投入成本亦持續(xù)上升。

張麗指出，跟2021年之前對(duì)比，亞馬遜主站廣告CPC （Cost Per Click，“每次點(diǎn)擊成本”）越來(lái)越高，越來(lái)越多賣(mài)家加入站內(nèi)廣告“大戰(zhàn)”，運(yùn)營(yíng)的成本提高了。此外，今年以來(lái)，亞馬遜開(kāi)始收取入庫(kù)配置服務(wù)費(fèi)，上調(diào)了倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，賣(mài)家的利潤(rùn)空間被壓縮。

｜圖源：亞馬遜全球開(kāi)店

亞馬遜的成本變化更令人咋舌。劉宇計(jì)算，以前亞馬遜上廣告雜費(fèi)占成本的5%，現(xiàn)在可以達(dá)到13%～18%；以前廣告單占比在20%～25%之間，現(xiàn)在漲到40%～50%。亞馬遜店鋪?zhàn)匀涣髁吭絹?lái)越少，必須花更多錢(qián)投放廣告，才能帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

上漲的還有亞馬遜物流配送費(fèi)，同時(shí)退貨率也在增加。此前，劉宇銷(xiāo)售一件衣服的配送費(fèi)在5美元以?xún)?nèi)，現(xiàn)在漲到6美元/件。由于亞馬遜按照商品尺寸和重量測(cè)算配送費(fèi)，為了降低配送費(fèi)，他不得不購(gòu)買(mǎi)“飛機(jī)盒”，付出人工重新包裝貨品。

成本正瘋狂吞噬利潤(rùn)空間。去年下半年，劉宇做了200萬(wàn)美元銷(xiāo)售額，利潤(rùn)約為100萬(wàn)元（人民幣），但他估計(jì)今年已經(jīng)達(dá)不到這個(gè)利潤(rùn)水平。

成本上升、利潤(rùn)下滑，再這么下去，搞不好要流失一大批賣(mài)家。這是亞馬遜祭出“低價(jià)商店”這一違背祖訓(xùn)決定的核心原因。

本色智庫(kù)首席研究員、跨境電商分析師張周平對(duì)騎鯨出海指出，在當(dāng)前全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，低價(jià)、高性?xún)r(jià)比的商品在全球消費(fèi)市場(chǎng)中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場(chǎng)。

低價(jià)這碗飯不容易吃，中國(guó)各大跨境電商平臺(tái)的激進(jìn)擴(kuò)張，尤其是“四小龍”推出的全托管、半托管模式，針對(duì)傳統(tǒng)工貿(mào)型、產(chǎn)業(yè)帶等企業(yè)，搶走了中國(guó)優(yōu)勢(shì)供應(yīng)鏈上的賣(mài)家。這些廠(chǎng)商提供極致性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，成為當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，帶動(dòng)跨境電商發(fā)展的主體。

從去年開(kāi)始，亞馬遜就開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，尤其是深入各地產(chǎn)業(yè)帶。2023年8月，亞馬遜發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，希望推動(dòng)“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展。搶產(chǎn)業(yè)帶賣(mài)家，成為跨境電商平臺(tái)主當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。

此外，今年4月初，亞馬遜在印度上線(xiàn)低價(jià)電商網(wǎng)站Bazaar，出售低價(jià)、無(wú)品牌的快時(shí)尚商品，Bazaar銷(xiāo)售的商品價(jià)格都低于600盧比（52.25元）；自5月15日起，亞馬遜還在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷(xiāo)售傭金提供折扣。

面對(duì)巨變的，顯然不只是中國(guó)賣(mài)家。

但也有賣(mài)家認(rèn)為，這些都是亞馬遜被逼急以后，一拍腦袋出的昏招，“遲早會(huì)改回去的。”

亞馬遜“半托管”會(huì)打一槍就跑嗎？

亞馬遜曾被業(yè)內(nèi)戲稱(chēng)為“跨境貿(mào)易商的最后幾塊凈土”。

在亞馬遜，絕大部分賣(mài)家是以運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力見(jiàn)長(zhǎng)，無(wú)需托管服務(wù)，而Temu、SHEIN開(kāi)設(shè)的托管業(yè)務(wù)，則更多地面向以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢(shì)而營(yíng)銷(xiāo)端不足的賣(mài)家，尤其是工廠(chǎng)。

在Echo跨境上服務(wù)2000+賣(mài)家的Kealyn Wu告訴騎鯨出海，在Temu這些半托管平臺(tái)的賣(mài)家，大多數(shù)原先是亞馬遜賣(mài)家背后合作的工廠(chǎng)。看到客戶(hù)做亞馬遜做得特別好，工廠(chǎng)也有了自己開(kāi)店的想法。由于缺乏搭建電商團(tuán)隊(duì)及在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)展業(yè)務(wù)的能力，工廠(chǎng)很難在跨境電商平臺(tái)突破。“電商托管這種供貨模式的出現(xiàn)，就是幫他們解決了這個(gè)痛點(diǎn)，只是說(shuō)現(xiàn)在有點(diǎn)變形了，以極致卷價(jià)格為主了。”

因此，半托管賣(mài)家的畫(huà)像與亞馬遜賣(mài)家差異很大，與平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展調(diào)性也不符。這也許是亞馬遜官方?jīng)]有大規(guī)模推進(jìn)“低價(jià)商店”這一半托管業(yè)務(wù)的根本原因。“可能他們內(nèi)部也不是很堅(jiān)定，更像是被國(guó)內(nèi)的托管業(yè)務(wù)沖擊到了，暫時(shí)也沒(méi)有別的應(yīng)對(duì)方法，就想能不能以半托管先試試水。”

但只要腳踏入了這條河，后續(xù)問(wèn)題就會(huì)接踵而來(lái)——品牌與低價(jià)的矛盾，是“低價(jià)商店”帶來(lái)的最直接不良影響。

“亞馬遜一直強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，并且已經(jīng)把這一點(diǎn)卷到了極致。對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)，亞馬遜的要求是最苛刻的。比如資金的門(mén)檻，沒(méi)兩三百萬(wàn)美元，你是做不好北美市場(chǎng)的。”Kealyn Wu稱(chēng)。

著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員余豐慧認(rèn)為，亞馬遜正面臨一場(chǎng)“平衡術(shù)”的考驗(yàn)。一，要確保低價(jià)商店不會(huì)影響到主站的運(yùn)營(yíng)；二，更要確保兩個(gè)平臺(tái)之間的商品質(zhì)量和價(jià)格定位是不同的。

也就是說(shuō)，得讓“低價(jià)商店”跑起來(lái)，但跑太猛、壓過(guò)主站也不行，亞馬遜要加強(qiáng)質(zhì)量控制和透明度來(lái)平衡。又得低價(jià)商店與主站分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。但在現(xiàn)實(shí)里想要做到兩全，幾乎不可能。

更大的問(wèn)題是，當(dāng)亞馬遜想要力推低價(jià)產(chǎn)品，涉及到利潤(rùn)空間的壓縮，想要原有的商家投身其中，這本身就是平臺(tái)在左右互搏。如果要求原有商家額外開(kāi)發(fā)提供新產(chǎn)品特供“低價(jià)商店”，這些強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和成本高企的原有賣(mài)家，很難以?xún)?yōu)勢(shì)價(jià)格進(jìn)入與“四小龍”競(jìng)爭(zhēng)的隊(duì)列。

如果打造新的供應(yīng)體系，招募新賣(mài)家的門(mén)檻要不要相應(yīng)降低？如果降低了，對(duì)原有品牌會(huì)有傷害，如果不降低，很難招到新的賣(mài)家。更殘酷的是，即便亞馬遜降低標(biāo)準(zhǔn)，這塊的商家，也被“四小龍”瓜分得差不多了。

“低價(jià)商店”還對(duì)跨境賣(mài)家在亞馬遜經(jīng)驗(yàn)之外的運(yùn)營(yíng)能力有要求。余豐慧指出，亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于其強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)和客戶(hù)服務(wù)能力，而不足之處可能在于其需要賣(mài)家自行管理庫(kù)存和定價(jià)，這可能會(huì)增加賣(mài)家的運(yùn)營(yíng)成本和難度。

以上都是“低價(jià)商店”看得見(jiàn)的問(wèn)題，看不見(jiàn)的問(wèn)題是：SHEIN、Temu具備的按需生產(chǎn)、數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，它是否具備？這也是“四小龍”核心優(yōu)勢(shì)之一。

低價(jià)商品的角斗場(chǎng)，也許不太適合亞馬遜這種“體面人”。

（文中張麗、劉宇、傅佳為化名）