導(dǎo)讀

1995年，一個(gè)微小而堅(jiān)韌的種子悄然在僅有10多位工人和不到200平方米破舊校舍的土壤中生根發(fā)芽。這顆種子，就是杰克科技，一個(gè)日后在全球縫制設(shè)備行業(yè)掀起驚濤駭浪的傳奇企業(yè)。經(jīng)過(guò)二十多年的風(fēng)雨洗禮，杰克科技從小到大、從中國(guó)到全球，最終憑借超過(guò)50億的營(yíng)收和30%以上的全球市占率，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中代表中國(guó)品牌成功超越了眾多日本強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連續(xù)5年全球銷量和全球銷售均排名第一，成為名副其實(shí)的全球縫紉機(jī)品類之王。

回顧過(guò)去展望未來(lái)，站在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高度內(nèi)卷的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)，絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)今天正面臨著“不出海，就出局”的重要戰(zhàn)略抉擇。而作為中國(guó)企業(yè)成功出海的代表、全球縫紉機(jī)隱形冠軍的杰克，同時(shí)也是里斯戰(zhàn)略咨詢打造的中國(guó)品牌出海定位第一案例，杰克科技成功背后的經(jīng)歷，或許能夠給予今天同樣存在全球化困惑的中國(guó)企業(yè)以啟發(fā)。

“出海之殤”——杰克全球化的戰(zhàn)略挑戰(zhàn)

杰克科技是一家具有前瞻性戰(zhàn)略眼光的企業(yè)，在創(chuàng)始初期就開始布局海外業(yè)務(wù)，力求實(shí)現(xiàn)海內(nèi)外市場(chǎng)雙輪驅(qū)動(dòng)、并駕齊驅(qū)。作為杰克的戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的長(zhǎng)期服務(wù)伙伴，里斯戰(zhàn)略咨詢不僅是杰克科技初期出海的重要見證者，也是杰克成功出海的重要參與者。

早在2013年，里斯戰(zhàn)略咨詢幫助杰克打造了“快速服務(wù)100%”的品牌戰(zhàn)略，導(dǎo)入后市場(chǎng)效果顯著，使杰克在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)固了根基。然而，杰克在海外市場(chǎng)卻面臨著“前有狼后有虎”的挑戰(zhàn)，前有日本品牌占據(jù)著全球市場(chǎng)難以撼動(dòng)的地位，后有雜牌機(jī)、二手機(jī)及黑機(jī)逐漸蠶食市場(chǎng)份額。面對(duì)這樣的挑戰(zhàn)，杰克為了能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中立于不敗之地，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)和品牌的持續(xù)提升，海外市場(chǎng)戰(zhàn)略亟待梳理和升級(jí)。通過(guò)對(duì)杰克海外戰(zhàn)略現(xiàn)狀的掃描，里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)現(xiàn)杰克當(dāng)年在海外面臨了三大出海挑戰(zhàn)。

出海挑戰(zhàn)一：有產(chǎn)品、無(wú)品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)存在和發(fā)展的靈魂，也是消費(fèi)者認(rèn)知和信任的重要來(lái)源。中國(guó)企業(yè)出海，更多仍停留于“貿(mào)易出口”的初級(jí)階段，而忽略“品牌出口”打造，國(guó)際影響力無(wú)法建立，以至于產(chǎn)品質(zhì)量受到認(rèn)可，但卻容易在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中，被迅速“淹沒”，進(jìn)而對(duì)貿(mào)易出口產(chǎn)生反噬。

初期杰克以進(jìn)出口貿(mào)易的銷售策略指引出海，通過(guò)將產(chǎn)品批量分銷給海外經(jīng)銷商以實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的鋪貨。然而，從結(jié)果上，雖然杰克通過(guò)出口貿(mào)易獲得了一定的銷量，但長(zhǎng)期依賴經(jīng)銷商銷售，并未幫助品牌積累起足夠的認(rèn)知，因此當(dāng)時(shí)杰克在海外仍然處于有產(chǎn)品銷售，但品牌認(rèn)知不強(qiáng)的狀態(tài)。

此外，與企業(yè)更加關(guān)注于打造品牌不同，海外經(jīng)銷商往往更注重“賣貨”本身，以銷量利潤(rùn)為先，通常會(huì)忽視品牌層面的傳播，這也讓中國(guó)企業(yè)難以在海外建立品牌的因素之一。在市場(chǎng)實(shí)地走訪中發(fā)現(xiàn)，由于品牌前期更多地以簡(jiǎn)單的進(jìn)出口貿(mào)易合作為主，圍繞品牌層面的投入過(guò)少，導(dǎo)致經(jīng)銷商往往同時(shí)代理包含杰克的多個(gè)縫紉機(jī)品牌，在店面的終端門頭上往往會(huì)以經(jīng)銷商的店名為主體，同時(shí)出現(xiàn)多個(gè)代理品牌，使得“杰克”對(duì)于大部分客戶而言不過(guò)是眾多縫紉機(jī)品牌中的一員而已，部分即便聽說(shuō)過(guò)“杰克”，也不知道杰克有何不同。

圖左：杰克品牌弱化在經(jīng)銷商品牌之下；圖右：東南亞地區(qū)某工業(yè)縫紉機(jī)經(jīng)銷商門頭：展示杰克等多個(gè)縫紉機(jī)品牌

出海挑戰(zhàn)二：中國(guó)奏效、海外失效

杰克也曾考慮將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行之有效的戰(zhàn)略直接導(dǎo)入到海外市場(chǎng)，但從實(shí)施上卻面臨重重阻礙。

首先是定位的失效。

杰克的“快速服務(wù)”定位之所以能在中國(guó)成功并非偶然。中國(guó)作為一個(gè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈、高效供應(yīng)鏈管理體系、卓越團(tuán)隊(duì)服務(wù)能力和尖端技術(shù)支撐的國(guó)家，為杰克品牌提供了得天獨(dú)厚的土壤。正是基于這樣的背景，杰克能匹配“快速服務(wù)”的定位并進(jìn)行落地。

然而在東南亞、印度等市場(chǎng)，完全是另一個(gè)世界。在中國(guó)供應(yīng)充足的零配件，在東南亞卻供給不齊全；在中國(guó)，工人的工作素質(zhì)更高、培訓(xùn)難度低，而東南亞無(wú)論在管理還是培訓(xùn)上都面臨巨大挑戰(zhàn)；在中國(guó)供應(yīng)鏈管理成熟，售后服務(wù)完善，響應(yīng)及時(shí)；而東南亞供應(yīng)鏈管理欠缺，且售后服務(wù)落后……國(guó)情差異導(dǎo)致在中國(guó)如魚得水的“快速服務(wù)”定位，在東南亞實(shí)施起來(lái)困難重重。

杰克海外經(jīng)銷商對(duì)“快速服務(wù)”落地反饋語(yǔ)錄

• “服務(wù)做起來(lái)還是有難度的。我無(wú)法保證維修的時(shí)間，總之會(huì)盡快修好。杰克的零配件很貴，而且經(jīng)常發(fā)錯(cuò)貨，發(fā)貨時(shí)間1周到3個(gè)月不等。”

---海外經(jīng)銷商

• “快速服務(wù)無(wú)法保證，承諾24小時(shí)又做不到，這樣子很不好，所以從不承諾時(shí)間。我有幾百個(gè)客戶，但是我們的技術(shù)人員很有限，只好盡量保證最快修好。”

---海外經(jīng)銷商

其次是品類內(nèi)核心產(chǎn)品的錯(cuò)位。

因東南亞等目標(biāo)國(guó)家縫紉機(jī)品類發(fā)展階段落后于中國(guó)，杰克在中國(guó)市場(chǎng)主銷的拳頭產(chǎn)品，在海外市場(chǎng)并非主流。

在國(guó)內(nèi)工業(yè)縫紉機(jī)品類內(nèi)，因市場(chǎng)技術(shù)發(fā)展成熟、電腦化快速普及，存在“普通機(jī)向電腦機(jī)”的重要品類發(fā)展趨勢(shì)，里斯戰(zhàn)略咨詢也因此建議杰克將電腦機(jī)作為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的主銷產(chǎn)品，并最終在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。

然而當(dāng)時(shí)在海外，尤其是東南亞等目標(biāo)市場(chǎng)，縫紉機(jī)品類發(fā)展階段遠(yuǎn)落后于中國(guó)，電腦機(jī)在杰克海外目標(biāo)市場(chǎng)的普及率非常低，成本、操作難度、電力等等問題限制了電腦機(jī)的發(fā)展空間。以印尼市場(chǎng)為例，印尼的電腦化普及程度不高，消費(fèi)群體對(duì)于新技術(shù)的接受度和購(gòu)買力有限，整體的市場(chǎng)仍以二手機(jī)市場(chǎng)為主；而對(duì)于核心目標(biāo)市場(chǎng)印度，當(dāng)?shù)厣踔吝€仍處于黑機(jī)向工業(yè)機(jī)的品類發(fā)展階段，品類發(fā)展十分滯后。在海外市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)品類發(fā)展階段顯著不同的情況下，簡(jiǎn)單盲目地將中國(guó)市場(chǎng)主銷的拳頭產(chǎn)品“電腦機(jī)”照搬到東南亞市場(chǎng)，必將遭受重創(chuàng)。

出海挑戰(zhàn)三：海外布局市場(chǎng)眾多，企業(yè)力不從心

此外，縫紉機(jī)作為一個(gè)全球性的品類，目標(biāo)市場(chǎng)遍布全球，杰克也曾一度布局多達(dá)87個(gè)不同的海外市場(chǎng)。然而，這種市場(chǎng)布局看似宏偉，實(shí)則潛藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。在實(shí)際操作過(guò)程中，公司不僅需要投入大量的人力、物力和財(cái)力去覆蓋如此龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，確保市場(chǎng)的正常運(yùn)營(yíng)。在企業(yè)整體資源有限的情況下，多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)往往意味著資源的分散，企業(yè)的全球化經(jīng)營(yíng)將會(huì)面臨巨大的挑戰(zhàn)。

回首來(lái)看，杰克的出海之路像一面鏡子，精準(zhǔn)地映射出當(dāng)前中國(guó)企業(yè)在全球化征程中所面臨的種種艱辛與挑戰(zhàn)。在里斯戰(zhàn)略咨詢的建議下，杰克最終在全球化的道路上跨越了重重難關(guān)，踏出了一條穩(wěn)健的前行之路，也為當(dāng)前眾多懷揣出海夢(mèng)想的企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)參考與啟示。

“破局之道”——杰克全球化的戰(zhàn)略調(diào)整

戰(zhàn)略調(diào)整一

從“廣撒網(wǎng)”到“橋頭堡”，率先聚焦海外核心市場(chǎng)

對(duì)于那些尚未在海外市場(chǎng)中建立起獨(dú)特品類或品牌認(rèn)知的企業(yè)而言，聚焦策略顯得尤為關(guān)鍵。以海外市場(chǎng)選擇為例，盲目地“一盤棋全面鋪開”，相比短期銷量增長(zhǎng)，對(duì)于企業(yè)出海更多的反而是企業(yè)資源的巨大消耗。那么，對(duì)于杰克而言，如何從全球潛在的80多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中篩選出最佳核心目標(biāo)市場(chǎng)，并規(guī)劃相應(yīng)市場(chǎng)進(jìn)入節(jié)奏，是杰克全球化戰(zhàn)略重要的第一步。

基于此，里斯戰(zhàn)略咨詢通過(guò)構(gòu)建海外目標(biāo)市場(chǎng)篩選模型，綜合考慮市場(chǎng)品類容量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)者認(rèn)知及政策法規(guī)等多維指標(biāo)，幫助杰克在實(shí)現(xiàn)海外目標(biāo)市場(chǎng)的精準(zhǔn)聚焦。具體來(lái)看，市場(chǎng)品類容量和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境直接反映出了品類的市場(chǎng)潛力以及市場(chǎng)進(jìn)入的門檻和難度，是絕大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)篩選策略分析時(shí)的重要考慮因素。但與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)戰(zhàn)略不同的是，在全球化戰(zhàn)略之中，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者對(duì)于“中國(guó)”在目標(biāo)品類的認(rèn)知以及中國(guó)對(duì)于目標(biāo)國(guó)家的心智勢(shì)能輻射作用是十分重要的考慮因素，是在進(jìn)行海外市場(chǎng)篩選時(shí)十分重要的考慮維度。除此之外，企業(yè)還應(yīng)意識(shí)到出海不僅是對(duì)外部市場(chǎng)的拓展，更是對(duì)企業(yè)內(nèi)部的一次深刻變革。企業(yè)出海影響著跨國(guó)管理，因此企業(yè)自身在當(dāng)?shù)氐馁Y源基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)與中國(guó)間的地理位置距離，語(yǔ)言差異等也都是考慮因素之一。

通過(guò)對(duì)于全球市場(chǎng)的深度分析，里斯戰(zhàn)略咨詢最終建議杰克以印度為核心市場(chǎng)，充分利用其龐大的品類容量、有利競(jìng)爭(zhēng)格局及對(duì)中國(guó)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)知，集中資源實(shí)現(xiàn)突破。在攻克印度市場(chǎng)的同時(shí)，以伊朗為重點(diǎn)拓展對(duì)象，并將越南、孟加拉和印尼三國(guó)作為潛力市場(chǎng)。有節(jié)奏、有重點(diǎn)地完成海外市場(chǎng)的全面布局。

戰(zhàn)略調(diào)整二

“勿以中國(guó)窺世界”，立足海外消費(fèi)者心智，重新確立品牌定位

出海不易，品牌出海更難。因此，在全球化出海的道路上，需充分利用心智資源，快速幫助品牌建立認(rèn)知。

在終端市場(chǎng)走訪的過(guò)程中里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)現(xiàn)，在印度、東南亞等目標(biāo)市場(chǎng)縫紉機(jī)品類的發(fā)展分化過(guò)程中，消費(fèi)者認(rèn)知中形成了以國(guó)家地區(qū)為區(qū)隔的品牌檔次認(rèn)知，而中國(guó)縫紉機(jī)行業(yè)依然穩(wěn)固地占據(jù)中檔品牌的地位，同時(shí)，中國(guó)對(duì)東南亞等相對(duì)低勢(shì)能國(guó)家可以產(chǎn)生心智輻射作用，占據(jù)“中國(guó)品牌”領(lǐng)先具有極大的認(rèn)知價(jià)值。

從品牌定位的角度，檢驗(yàn)品牌定位是否有效的一個(gè)重要的方式就是看“終端用不用”、“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怕不怕”。

回歸市場(chǎng)，海外經(jīng)銷商過(guò)往以“中國(guó)第一品牌”推介杰克時(shí)收到了很好的市場(chǎng)反響，是最終打動(dòng)客戶十分有效的方式。從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，東南亞市場(chǎng)的其他中國(guó)工業(yè)縫紉機(jī)品牌如中捷、寶石也紛紛意識(shí)到了杰克“中國(guó)第一”的戰(zhàn)略價(jià)值，紛紛模仿跟進(jìn)杰克，試圖從搶奪“中國(guó)第一”的認(rèn)知。基于此，里斯戰(zhàn)略咨詢建議杰克在具備事實(shí)基礎(chǔ)的前提下，快速搶占領(lǐng)導(dǎo)者心智，確立“China No.1 (中國(guó)第一品牌)”為品牌定位，從心智上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播跟進(jìn)（左：中捷；右：寶石）

戰(zhàn)略調(diào)整三

“因地制宜”，針對(duì)不同海外市場(chǎng)制定本土化的品類戰(zhàn)略配稱

為確保杰克公司在各個(gè)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的精準(zhǔn)落地，里斯戰(zhàn)略咨詢基于當(dāng)?shù)睾Ｍ馐袌?chǎng)的實(shí)際情況，為杰克各個(gè)海外市場(chǎng)制定了具體的進(jìn)入策略，為各海外市場(chǎng)的發(fā)展提供了有力的指導(dǎo)和支持。

以印度為例來(lái)看，在確立了印度作為杰克海外市場(chǎng)的核心地位后，里斯戰(zhàn)略咨詢?yōu)榻芸斯镜暮Ｍ獍l(fā)展藍(lán)圖繪制了詳細(xì)的規(guī)劃。

從資源配置上來(lái)看，印度作為海外核心市場(chǎng)，需要在人力、物力、財(cái)力上聚焦投入，優(yōu)先保證印度市場(chǎng)戰(zhàn)略執(zhí)行。在品類選擇上，建議杰克在印度聚焦中檔市場(chǎng)，利用印度市場(chǎng)上廣泛流通的二手機(jī)和黑機(jī)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，轉(zhuǎn)化其市場(chǎng)份額，以實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速建立。在客戶群體上，建議杰克發(fā)力其自身具備一定拓展基礎(chǔ)，且未來(lái)在持續(xù)增長(zhǎng)的中小客戶群體。此外在產(chǎn)品策略上，結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于品類認(rèn)知的第一分化標(biāo)準(zhǔn)，及中小客戶的核心關(guān)注特性，建議杰克將產(chǎn)品聚焦在價(jià)格更便宜且使用成本更低的直驅(qū)機(jī)上，與日本頭部高端品牌實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。為了確保海外戰(zhàn)略的順利實(shí)施，還建議杰克加強(qiáng)組織架構(gòu)支持，針對(duì)印度辦事處進(jìn)行相關(guān)的職能設(shè)計(jì)。這將確保杰克在印度市場(chǎng)擁有高效的組織架構(gòu)和團(tuán)隊(duì)支持，為其在印度的業(yè)務(wù)拓展提供有力保障。

杰克在印度市場(chǎng)基于整體戰(zhàn)略構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的配稱體系

揚(yáng)帆海外，終成全球隱形冠軍

在針對(duì)性的全球戰(zhàn)略牽引下，杰克品牌持續(xù)擴(kuò)大全球版圖，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，書寫了中國(guó)企業(yè)出海的輝煌篇章。回顧過(guò)去，杰克在2012年還只是在全球市場(chǎng)僅占10%市場(chǎng)份額的新興力量；而在2023年，杰克已實(shí)現(xiàn)52.94億元的整體營(yíng)收，連續(xù)多年蟬聯(lián)世界銷量第一，市場(chǎng)份額一舉超越工業(yè)縫紉機(jī)頭部品牌日本重機(jī)和兄弟，成為真正的全球工業(yè)縫紉機(jī)領(lǐng)導(dǎo)者。

在全球化的浪潮中，中國(guó)企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)上復(fù)制企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的成功，絕非簡(jiǎn)單地復(fù)制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的戰(zhàn)略，必須保持敬畏之心，以“空杯心態(tài)”對(duì)待全球化，正視國(guó)內(nèi)與海外的不同，立足海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的真實(shí)情況針對(duì)性地進(jìn)行全球化戰(zhàn)略制定。

若能如此，我們相信在不久的將來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)能如杰克般成功出海，從“中國(guó)制造”到“全球品牌”，從“中國(guó)第一”成為“全球品類之王”！

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