本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作 者：胡漢三 數(shù) 據(jù)：胡漢三、編 輯：鄭曉慧 設(shè) 計：鄭舒雅、運 營：蘇洪銳 監(jiān) 制：李晶禹。

雷軍，又一次證明了自己“流量黑洞”的能力。

7月19日，小米舉辦了雷軍的第五次個人年度演講，講述了造車的來龍去脈，介紹了小米生態(tài)鏈新品。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，小米發(fā)布會在抖音直播間的觀看人數(shù)1489萬，人氣峰值達到51萬。

雷軍用“為造車、考賽照”的個人經(jīng)歷，烘托小米造車的“較真”精神；他甚至把網(wǎng)友們對小米汽車的“不看好”放在一張圖里，并放大了那句流傳甚廣的調(diào)侃：“軍兒，收手吧，外面都是XX”。

接地氣的演講風格，讓微博話題 #雷軍年度演講# 的閱讀量接近30億，還延伸出 #雷軍考賽照#、#雷軍漂移# 等熱搜話題。

據(jù)新榜統(tǒng)計，2024年上半年抖音粉絲增長超過1000萬的賬號，只有6個，其中前三名分別是“與輝同行”“網(wǎng)易蛋仔派對”和“郭有才”，其次就是雷軍。

為什么雷軍會這么火？當車企“大佬”都想做個人IP時，“雷軍”可以被復制嗎？《DT商業(yè)觀察》試圖一探究竟。

各大平臺談論雷軍時，都在談論什么？

雖然雷軍熱度高，但是各個平臺的討論方向和興趣點并不相同。

《DT商業(yè)觀察》查看了雷軍相關(guān)的社媒高頻詞，發(fā)現(xiàn)各大平臺普遍關(guān)注發(fā)布會的故事和小米產(chǎn)品，但除此以外，還各有特色。

微博和知乎的討論，更多圍繞在小米產(chǎn)品本身。

微博是一個是實時、碎片化討論新品的廣場，從手機的性能進化、產(chǎn)品的質(zhì)感價格到外觀折疊，都在觀察之列。

知乎則是更系統(tǒng)、更全面的理性分析陣地，不僅關(guān)心汽車的銷量、技術(shù)和流量，還在意產(chǎn)品的利潤、系統(tǒng)與性價比。

抖音和B站同樣關(guān)注小米新品，但前者更關(guān)注汽車生態(tài)的價格戰(zhàn)與品牌較量，后者更關(guān)心小米工廠與品牌的智能生態(tài)。

這兩個平臺的用戶同樣愛玩梗，不過前者更加大眾化，比如《歌手》前期搖人參賽時，有不少網(wǎng)友向雷軍喊話；后者則延續(xù)了B站站內(nèi)一貫的特色，比如對“Are you OK”的雷軍“進行曲”、“雷布斯”傳記進行二創(chuàng)與鬼畜。

在小紅書，除了沉浸式試車的內(nèi)容，還有對雷軍勵志語錄的盤點。“破釜沉舟的勇氣，才是沖出重圍的關(guān)鍵”等演講金句，被年輕人認為“給職場人又上了一課”。

雷軍的穿搭同款在小紅書也頗受關(guān)注，“西裝顏色的漸變灰或遠空藍，充滿智性感，看似不經(jīng)意的小白鞋，營造出一種游刃有余的休閑。”有網(wǎng)友調(diào)侃，雷軍憑一己之力的穿搭，闖出了中年精英風的賽道。

（圖源：小紅書截圖）

一個值得注意的點是，小米汽車設(shè)計之初考慮到不少女性的需求，比如夏天開車防曬等，頗受歡迎，為小米企業(yè)和雷軍個人形象加分不少。

總體來說，在不同社媒平臺的討論和碎片化組裝中，雷軍成為了敦厚創(chuàng)業(yè)的科技圈勞模、出場自帶BGM的互聯(lián)網(wǎng)歌姬，以及靠譜實干有穿衣品味的爽文霸總。

雷軍是怎么越來越火的？

《DT商業(yè)觀察》追溯了雷軍這一年的出圈事件，發(fā)現(xiàn)兩個關(guān)鍵點——

• 人設(shè)討喜：雖然“雞湯味濃”，但是“不爹味”，有一定的流量基本盤；
• 事件推動：小米SU7的造車熱度和團隊下場接流量的營銷能力，讓雷軍更加大眾化出圈。

從近一年“雷軍”相關(guān)話題在互聯(lián)網(wǎng)平臺的聲量變化來看，從雷軍2023年度演講開始，就逐漸帶動了雷軍在大眾視野的可見度。據(jù)悉，這場年度演講的全網(wǎng)直播觀看人數(shù)突破2億。

在2023年度演講中，雷軍分享了個人經(jīng)歷的關(guān)鍵成長與感悟。一段“為練打字速度、把鍵盤拓下來練習空氣打字”武大往事，勾畫出勤奮刻苦的形象。大一寫代碼、大二就被編入教材的勵志橋段，無形中傳遞出“為了走到今天，他真的努力了很久”的敘事，引起了共情。

在此前，為給年度演講造勢，雷軍與《人物》合作，回應了#人生是曠野不是軌道#等21條熱搜相關(guān)的提問，聊了聊年輕人關(guān)心的議題。

比如面對“順勢而為和堅持夢想，不矛盾嗎”的人生問題，#雷軍稱努力不是萬能的#，要學會與自我和解；針對“選擇軌道，還是奔向曠野，能給年輕人一些建議嗎”的提問，#雷軍建議不要給年輕人建議#，相信他們就好。

雖然也有不少人把這類發(fā)言評價為“雞湯滿滿”，但至少在表面上看著“謙和不爹味”，讓“米粉們”頗有好感，也讓“圈外人”不反感。

而后的2023年12月28日，小米汽車的首場技術(shù)發(fā)布會引發(fā)外界關(guān)注，為雷軍的進一步火爆奠定基礎(chǔ)。

在這次發(fā)布會上，雷軍一方面表明#小米汽車要媲美保時捷特斯拉#，傳遞出比肩國際的雄心，打造了十足的噱頭。

另一方面，談及國內(nèi)汽車的命名，他直言“車圈命名都很夸張，一上來都是Pro Max，各種尊享版”，吐槽車圈內(nèi)卷，和年輕人一起玩梗。

隨后，今年3月28日小米汽車SU7發(fā)布會，將雷軍的熱度帶到一個新的高峰。

在小米汽車的宣傳期，一系列拉期待、造懸念、放價格煙霧彈的操作，讓小米SU7尚未面世就一炮而紅。米粉們甚至隔空喊話猜價，希望定價是“19萬9”。

不過雷軍也數(shù)次出面預警，價格會“有點貴”，并且暗示“要尊重科技，貴有貴的道理”，一再降低大眾預期。

正式的發(fā)布會上，雷軍先是現(xiàn)場深鞠一躬“懇請各位口下留情”。這種低姿態(tài)的謙遜，得到網(wǎng)友的夸贊：“我如果到他這位置，估計彎不下這腰。”

（圖源：抖音截圖）

隨后小米SU7定價揭秘——21.59萬，扣去“4月30日前大定即送16000元配置”的優(yōu)惠，最終價格就是“19萬9”。

此事一出，小米在社媒輿論的風向，搖身變成了“聽取群眾意見的企業(yè)”。

潑天的流量與路人好感，也灑到雷軍身上。有粉絲開始津津樂道于雷軍小鎮(zhèn)做題家的開掛人生；有網(wǎng)友折服于他的語言藝術(shù)，聲明“這雞湯我干了”，順帶感慨“真誠是最大的必殺技”。

雷軍在互聯(lián)網(wǎng)語境的形象，也從“雷總、軍兒”，逐漸轉(zhuǎn)向了“雷神”。

而到了今年4月，雷軍亮相北京車展，親自為車主開車門。“握手、擁抱、合影”的標準見面三件套，被網(wǎng)友自動衍生出“只要30W，千億總裁給我開車門”的熱梗。他也順勢成為網(wǎng)友口中的“小米金牌銷售，車展流量男明星”。

可以說，“有魄力、能力和魅力，拉得下臉、不擺譜，還能自黑自娛”的特點，讓雷軍找準了互聯(lián)網(wǎng)時代的流量密碼，穩(wěn)穩(wěn)抓住大眾的眼緣。

在此基礎(chǔ)上，人們開始往雷軍身上投射各類情感與標簽。

在抖音評論區(qū)、B站彈幕，雷軍成為大家心中的爽文大男主，更是許愿池錦鯉，“大家嚷嚷著讓軍兒，早日進軍羽毛球、眼鏡、房產(chǎn)業(yè)，把行業(yè)的價格打下來”。

趣味玩梗內(nèi)容作為傳播支點，形成擴散，為雷軍構(gòu)建了越來越廣的路人緣。

與之相應，雷軍也擅長接住流量。新榜的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，小米汽車發(fā)布會之后，雷軍抖音號近30天漲粉405萬，發(fā)布作品60條。

不僅本人下場刷屏，而且?guī)е靶∶滋靾F”集體入駐抖音，做出營銷矩陣，與網(wǎng)友實時互動。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)·抖音版，雷軍抖音賬號四月、五月、六月發(fā)布的視頻點贊數(shù)分別是42萬、62萬和64萬，持續(xù)上漲。

為什么雷軍要持續(xù)打造個人IP？

就像蘋果需要喬布斯，小米也離不開雷軍。

一個最直接的考量是，受歡迎的網(wǎng)紅創(chuàng)始人，往往能構(gòu)建品牌信任、驅(qū)動賣貨。

以小米這五年的年度發(fā)布會為例，雷軍總會把自己的個人經(jīng)歷與小米緊密綁定。

它既是雷軍的個人生平披露、成長感悟分享、理想精神的布道，也是小米的新品帶貨、文化與愿景的傳導，二者相輔相成。

尤其在國內(nèi)3C、汽車行業(yè)普遍卷參數(shù)、功能、價格的當下，讓消費者對創(chuàng)始人有好感、甚至產(chǎn)生認同、認可，就相當于給消費者提供了一個不錯的購買理由。

但是與蘋果的先鋒引領(lǐng)形象和“Think Different”不同，小米依靠的是“極致性價比+群眾路線”來取勝。

雷軍曾經(jīng)把小米模式總結(jié)為——“發(fā)現(xiàn)時代審美與消費欲望的最大公約數(shù)，并以最高標準來實現(xiàn)的模式”。

換句話說，小米不是從0到1的開拓者，生產(chǎn)的也不是顛覆性或首創(chuàng)的產(chǎn)品。

相反，小米產(chǎn)品存在很多“借鑒過度”的嘲諷和爭議。

比如小米汽車SU7被扒出對比，大燈設(shè)計借鑒福特福克斯，尾燈設(shè)計借鑒林肯mkz，車身設(shè)計借鑒保時捷taycan，車頭設(shè)計借鑒麥克拉倫720……有汽車愛好者直言，產(chǎn)品“可以丑，不能抄”。

但即便如此，因為雷軍在公眾面前展示出來的“坦誠”，反而構(gòu)成了米粉追逐小米的底層邏輯——基于一種情感紐帶和價值認同。

普通消費者選擇購買小米，其心態(tài)無外乎兩種——要么是價格便宜、性價比高，要么是一種“不能說多好用，但不至于吃大虧”的放心感，而這種放心，往往是建立在對創(chuàng)始人雷軍的信任上。

從產(chǎn)品發(fā)展路徑上看，小米手機曾經(jīng)以1999的價格結(jié)束山寨機時代，讓手機變成“人人都買得起”的通訊工具。

后來的小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，小到體重秤、小夜燈，大到電視、冰箱和空調(diào)，既包圓了人們的日常生活場景，也把性價比標簽植入人心，“讓中國大多數(shù)年輕人用得起”。

如今小米SU7的定價，也讓它相比一眾20-30萬的新能源汽車，有了一定的優(yōu)勢和差異性。

但這背后的營銷宣傳，都離不開雷軍。

事實上，在小米SU7上市前后，小米一直借助“雷軍”IP影響力打造熱議話題。在小米汽車上市前，雷軍的個人微博賬號發(fā)布了近50條關(guān)于小米SU7、工廠、制造工藝等相關(guān)內(nèi)容，還發(fā)布了“雷軍答網(wǎng)友問”，和目標消費者保持互動。

從銷量去看，小米SU7從3月28日上市，不到40天，鎖單量超過10萬臺。官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月15日，小米SU7累計交付突破2萬臺，6月單月交付突破1萬臺。可以說，雷軍才是小米最大的“銷冠”。

從品牌形象去看，小米一直有意無意塑造一個“科技平權(quán)”“服務于人民”的形象。

這與雷軍“真誠接地氣、靠譜敦厚”的人設(shè)形象，一脈相承。

正如《文化戰(zhàn)略》一書所說：“社會企業(yè)要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動者，而要將他們看作身份認同計劃的消費者。”

如小米這般，當目標人群瞄準得足夠準，產(chǎn)品定義足夠完善準確、且有價格優(yōu)勢，那么品牌大概率也能賣出不錯的成績。

但是汽車終究是一個高技術(shù)含量、高工業(yè)水準的行業(yè)，產(chǎn)品是立身之本。

眼下，關(guān)于小米汽車不乏質(zhì)疑之聲，如何讓產(chǎn)品配得上營銷、從而走得更遠，是一個緊迫和值得思考的問題。