文丨亞 婭，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

除了打低價，有關“差異化商品”的話題在零售業內被更多討論了。

最典型的例子，是聯商東來總裁班6月底發出的一則通知：未來會陸續停掉對種子班、步步高、永輝以及其他企業輸出胖東來自有品牌商品。這意味著，過去幾個月，被胖東來調改“回春”引發熱議的步步高和永輝們，要放棄對DL精釀啤酒、大月餅和橙汁們的拿來主義，構建和優化自己的差異化商品了。

畢竟，在各地“復刻”千篇一律的胖東來們，很乏味，像走上另外一個極端。長期看，每個零售商都要有商品差異化的護城河。

在胖東來董事長于東看來，好商品才能使顧客滿意，顧客滿意度里，商品占80%，其他占20%。不過，對抗價格戰以及線上沖擊，通過生鮮品類構建差異化，對長期做“商品搬運工”的國內零售商們，還有很長一段路要走。

今年上半年，叮咚買菜為行業提供了一個自有品牌“黑鉆世家”黑豬肉的最新案例，示范了一種差異化商品的最新探索。

去年11月上線至今，8個月里，“黑鉆世家”在叮咚買菜平臺月銷量最高突破6萬盒，預計2024年同比增長高達50%。僅在華東市場，叮咚買菜黑豬肉類產品用戶已超過60萬，相比此前30萬用戶翻了一倍，用戶的一周復購率也達到20%至30%。

叮咚買菜副總裁、肉類事業部負責人白登科告訴「零售氪星球」，2024年，“黑鉆世家”系列GMV預計實現3億。接下來，“黑鉆世家”黑豬品類會成為未來的重點發展方向，且會通過不同線上、線下渠道及特色渠道售賣。

01

豬肉如何做出“差異化”？

消費者需求趨勢的洞察，是供給端變革的起點。

中國人愛吃豬肉的傳統由來已久，如今，中國人更是吃掉全球一半的豬，生豬存欄量、出欄量和豬肉產量都位居世界第一。有數據顯示，盡管近年來禽肉和水產品消費有所增加，但豬肉仍占據中國家庭消費主導地位，占比達到39.57%。

但這個中國家庭菜籃子核心品類，國內市場供給的普通白豬肉占很大比例。營養和風味要遠高普通白豬的中國本土黑豬，生長周期長，養殖成本高，市場規模一直不大。有數據顯示，中國每年出欄7億頭豬，黑豬只占其中的3%。

即使人們開始捂緊錢包，理性消費，但食品消費升級是必然趨勢。《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，中國消費者消費者做購物決策時更為審慎，轉向價格更具競爭力的渠道，但同時，選擇產品時也越來越看重品質和功能。

這幾年，高金食品輪值CEO劉舒全的觀察是：“黑豬的主要客群是中高收入群體和有孩子的家庭，越來越多的孩子不喜歡口感差的白豬，更偏愛黑豬肉。”

從商品規劃角度，“黑鉆世家”是叮咚為細分客群，提供更好層級的產品。以本土優質黑豬為起點，整合養殖、屠宰、分割及商品化的垂直供應鏈全環節。

高金食品是叮咚買菜“黑鉆世家”的上游供應商，西南地區領先的豬肉服務商，在黑豬養殖規模上位居西南第一。花了近10年，高金食品才繁育雜交出“黑鉆世家”采用的黑豬品種——川藏特色黑豬。這種黑豬慢養300天，五谷飼養，肉質和口感極好。以腿肉部位為例，可實現約58.4%的瘦肉率和3.58%的脂肪占比，富含大量氨基酸等營養物質。

高金食品在四川寶興、四川射洪和云南彝良建立了三個優質養殖基地供應叮咚訂單。以寶興基地為例，高原森林，植被完好，部分散養的黑豬能四處采食野果和珍稀中藥材，喝山泉水，有極佳的養殖環境。

圖源：官網

叮咚買菜和高金采取“訂單養殖”模式。高金負責川藏特色黑豬的育種、養殖和屠宰后，24小時全程冷鏈直達叮咚自營肉類工廠排酸、分割，部分加工到到市場銷售。供應鏈緊密協同，沒有中間環節，可以實現穩定的供應、保證價格和品質。比如，2024年叮咚訂購約5萬頭豬，去年年底，高金就根據訂單，按月投苗，慢慢養殖，按計劃滿足需求。

早在2020年7月，創業第3年，叮咚買菜就啟動打造肉類垂直供應鏈，布局的第一家工廠就是豬肉加工廠。如今，叮咚買菜擁有12家自有工廠，其中4個肉類工廠每天最高可分割50萬盒氣調豬肉。

從平臺角度，叮咚建立自有豬肉工廠，可以保證平臺供應，避開因豬周期造成的價格波動，更能在供應鏈各環節親自把控品質和價格，最終，提供高質價比的豬肉。今年4月至6月期間，豬價上漲了30%，但叮咚買菜平臺黑鉆世家系列就沒出現大幅或頻繁價格變動。

而進入加工和商品開發環節，基于消費者需求做商品開發，加持自營供應鏈，可以不斷推動一頭黑豬“從頭到腳”的價值最大化，讓“黑鉆世家”作為自有品牌中高端豬肉實現盈利。

劉舒全的觀點是，“黑豬的盈利，規模只是一方面，還是要通過產品結構深度平衡去實現。”

按各種不同部位和烹飪方式，叮咚買菜目前會對一頭黑豬做充分的精細化分割、加工和包裝，目前，“黑鉆世家”上市近20個品種商品。包括冷鮮肉各個細分部位，適合不同烹飪方式的分割形態，梅花肉、梅花肉片、棒骨、煲湯骨、肉絲、小排（前排）、帶骨大排片、肋排粒等。

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此外，叮咚買菜還與供應商合作研發火腿午餐肉、豬油、豬油渣等加工產品，及醬油肉、川味香腸、五花臘肉、醬豬臉等熏醬類產品，一些基于川藏特色黑豬的預制菜也在規劃中。

以豬油渣為例，行業內煉油后的豬油渣通常會轉為廢料或飼料，價值很低。不過，叮咚買菜根據華東市場的烹飪偏好，將其開發成食材商品，經濟價值更高。這個產品在華東一上市，就成了上海消費者熱愛的搶手貨。

02

生鮮差異化的方法論

在國內市場，盒馬和叮咚買菜這類生鮮電商在商品差異化和自有品牌上，算是探索得早的玩家。

2021年底，叮咚買菜就將發展戰略調整為“效率優先，兼具規模”，關注高單值商品經營能力和提高客單價，探索差異化的商品路徑，從“把價格壓得低低的”，轉為關注“品價比”，研究消費者痛點，優先做“不一樣的商品”。從而，讓用戶不是來薅羊毛，而是從到叮咚買菜，轉變為買叮咚的菜。

結合盒馬、叮咚買菜，以及日本市場發展看，在生鮮品類探索的差異化上，有一些共性趨勢和方法論。

首先，在生鮮蔬果品類，訂單農業和產地直采結合冷鏈物流、銷售配送的完整鏈條，保證品質、效率和穩定性，結合品牌化，是實現商品差異化的一種路徑。

盒馬、叮咚買菜等企業這幾年做了很多類似探索，在上游深入產地、自建大倉和生產加工能力等整合垂直供應鏈。比如，盒馬2019年做了行業內第一個高山生態農產品自有品牌“高山鮮”，補齊夏季蔬菜市場空白錯峰上市，形成差異化。

而叮咚買菜，目前實現超80%生鮮商品直采，加大對上游投入，全程參與，推動訂單農業相關的技術、品控與基地建設，既解決食安與品質穩定，也進一步能篩選出如有機系列的優質、小眾商品，凸顯特色，讓其能在平臺針對細分人群提供專屬商品，類似寶媽嚴選、健康低脂和清潔標簽等。

其次，在可實現食品工業化的品類，整合垂直供應鏈，更多介入食品研發與生產，在價格、創新和品質打造更多的獨特性。

這條鏈路，從了解消費需求趨勢開始，介入研發與生產，到自有渠道做檢驗，再反饋倒逼商品改良創新，商品開發與迭代的閉環，為終端釋放更多毛利空間，提升用戶留存率，也帶來更高質量訂單，類似叮咚買菜“黑鉆世家”的探索。

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在國內外市場，在肉類、烘焙、預制菜和牛奶類商品，深度整合垂直供應鏈，構建商品差異化的成功打法很多。

盒馬鮮生2021年起品牌化烘焙品類，布局垂直供應鏈，2023年投建自營烘焙工廠。目前，盒馬烘焙幾乎已是國內烘焙業的“隱形冠軍”，也成了盒馬構建消費粘性最重要的差異化品類之一。

而在日本市場，1971年創辦的便利店Seico mart，立足北海道的優勢奶源地，從上個世紀起參與產業鏈每一個環節，控制成本，主導商品開發，不斷開發出牛奶、冰淇淋、奶酪、酸奶和蛋糕等一系列有地域特色的自牌商品，不止讓SEICO MART活得不錯，這些有北海道特色的產品還被賣到更多區域。

目前被國內超市廣泛關注的Lopia，是一個在肉類構建足夠差異化的超市，作為一家以肉品為核心的制造型食品零售渠道，肉類帶來的3成收入貢獻了8成利潤。

Lopia深耕肉品類的供應鏈，有自己的養雞場、肉品處理廠、肉類食品加工廠，還與上游供應商有穩定的信賴基礎，并充分做好對肉品的商品化開發，放大后臺工廠的產品開發職能，把不同的部位通過加工技術和商品化思維，獲得了最大化的毛利。這些能力，發揮了肉品的高客值特色以及目的型采購消費的高客單價，實現了毛利額的最大化，也構建了Lopia的競爭優勢。

概括下來，無論是盒馬烘焙、叮咚買菜的黑鉆世家、還是Seico mart以及Lopia，都具有“制造型零售”的特色，以消費者洞察為出發點，從過去零售商簡單“搬箱子”賣貨，變成深入商品開發、制造、零售銷售的全鏈路，從而，實現同樣的東西賣得更便宜，同樣的價格賣品質更好的東西，也讓自己構建出足夠商品差異化和消費粘性。

布萊恩·哈里斯在《品類管理：零售經營努力的起點》一書中提到了企業經營自有品牌的能力，“零售企業需要具備控制自己所經營的商品的能力，包括對品質的把控和對上游貨源的管理。”

生鮮供應鏈極其復雜，零售商深耕供應鏈開發商品，需要全新能力的構建和思維方式的改變。

白登科透露，叮咚買菜“黑鉆世家”的定價公式是：實際生產成本+產銷端的合理利潤=合理定價，“價格基本處于行業中游，對比一些友商價格低15%-20%”。能做到足夠品價比，上下游全鏈條壓成本，提效和穩定供應是必要條件。

這意味著，零售商們要確立新零供關系，而非傳統的博弈。做“黑鉆世家”，叮咚買菜和高金食品就在商品規劃、研發、生產實現一體化。緊密的供應鏈協同，會讓零售商獲得長期穩定的支持和核心競爭力。

百年零售企業德國奧樂齊ALDI的打法就是，把用高度誠信方式與供應商合作視為企業的行事方式，這是ALDI做到盡可能最低的商品價格的必需支撐之一。

再比如，零售商還需對消費趨勢深刻洞察，研究商品是否覆蓋核心人群、價格帶，從而，提出一些新解決方案，主動創造新商品，滿足新需求。

眼下的傳統商超面臨困境，本質上，是一個迭代和轉型的時期。當一代消費者的生活方式和場景發生本質改變，服務它的業態也需要變革。

生鮮電商的消費者，相比傳統線下商超，更多是注重生活品質和有孩城市家庭，做“黑鉆世家”在核心豬肉品類做細分，提供更高層級商品，挖掘競爭對手未曾涉足的“空白地帶”，讓叮咚買菜把豬肉做出差異化。

叮咚買菜的長期戰略目標是，成為一家具有研發和創新能力的食品公司。相比傳統食品公司，某種程度，生鮮電商開發新商品，更具優勢。包括自有渠道無限靠近消費者，敏銳洞察消費趨勢。同時，強大數字化能力加持，能依據產品復購、滲透和轉化數據，對新品表現做全面深刻的分析，更快修正問題，少走彎路。