文：董指導

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本期要點

#雷軍 #董宇輝 #小米#與輝同行 #直播 #IP

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2013年，雷軍參加江蘇衛視的綜藝活動，需要完成街頭問卷調查任務。路過的男女老少們，有的擺手、有的直接無視，最終在一句句“ok、謝謝”的言語中，雷總面帶尬笑地：

被拒絕了15次。

2024年，雷軍現身北京車展，被人群簇擁前行。突然人群中爆發一陣大笑，原來是有一名男性觀眾聲音響亮地喊了一句：

爸爸。

在隨后雷軍的短視頻里，也不少前來“認爹”的網民。有粉絲追著雷總喊“看我一眼”，也有不少人為了能和雷軍合個影，專門去買了輛小米Su7。

可謂是：十年之前，你不認識我；十年之后，都想來撩我。

雷軍的個人影響力，成功讓小米這個車圈的“新兵蛋子”，快速擠上了牌桌。江南春盛贊，雷軍個人IP就是100億公關費用。

而且不僅雷軍做直播火，就連被網民稱為“雷軍研究院院長”的周鴻祎，雖然沒有駕照，但在車頂拍視頻做直播，也火了。

流量的爆棚，可讓“造車經驗豐富、但產品依然滯銷”的傳統車企們躁動興奮了：

不就是老板拍直播嘛，誰上誰火，雷軍做得我就做不得？

但不料，結果卻不盡人意。粉絲少不說，甚至有車企CEO被網民懟上熱搜、成為負面輿情。

雷軍在最新的演講里說：其實，如果失敗，你不是沒有能力，只是因為缺少勇氣。但是，從車企CEO們鼓起勇氣做直播的經歷來看：

這話，不能全信。雖然充滿誘惑。

01

雷軍兢兢業業地在抖音上拍視頻、做直播，終于在7月23號取得了一個里程碑：

粉絲數超過了董宇輝。

一個頂級老板IP、一個頂級打工人IP，終于實現了交匯。但兩天后的7月25日，情況就發生了巨大變化，變成了：

兩個頂級老板IP。

東方甄選發布公告，出售與輝同行100%股權給董宇輝。董宇輝也從高級打工人成為了公司大老板。

如果沒有新東方轉型、沒有李佳琦停播窗口，也許流量不會發現董宇輝。但機遇就是來了。

董宇輝文化感十足的直播風格，讓厭倦了喊叫風的觀眾們，如獲珍寶。口口相傳、熱度暴增，董宇輝個人IP的成功，加速了新東方轉型，也讓股價起飛：

大漲了25倍。

如果沒有小編的驚奇回復、沒有東方小孫的“摔手機”，大眾也不會發現，高位減持了股票的一些高管，并不甘愿只做襯托的綠葉，而是：

里子、面子都想要。

“小作文”事件愈演愈烈，霸屏媒體界。對董宇輝和東方甄選雙方勸和勸離的都有。而羅永浩則是對東方甄選用了三個“最”來表達憤慨：

最不公平、最荒唐、最欺負壓榨年輕人。

最終，俞敏洪“拍馬趕到”，免了CEO、提了董宇輝待遇，還特別成立了子公司“與輝同行”，給董宇輝全權負責。

雖然雙方也再次同框、董宇輝也表達了感恩的態度，但有些矛盾是可以靠兩頓燒烤解決，有些矛盾就像紙張的折痕。

這次風波，正好屬于后者。

俞敏洪也充滿勇氣去解決問題，但最終也是真的“服氣”。他在文章里坦白，紛爭讓東方甄選和與輝同行之間出現隔閡，自己在處理時也是左右為難：

出現在與輝同行直播間，就有密集攻擊；出現在東方甄選直播間，也是密集攻擊。

自己生養的孩子，還不能抱一下，這氣誰受得了。甚至還有一些股東表達了對俞敏洪的失望和憤怒。

終于，俞敏洪扛不住了。與輝同行，利潤都給董宇輝、公司也給了董宇輝，甚至董宇輝買公司的錢，自己也是按照合理方式給予了安排。字里行間透露了幾個字：

仁至義盡、別再罵了。

這么敞亮的分配，讓網民們對其格局稱贊，而羅永浩對其“鐵公雞”的評價，也不攻自破。

董宇輝剛火的時候，不少老板都在感慨：要是我家員工能這么優秀該多好，我該多省心。現在，他們在想：

雷軍怎么做來著，我可以再學學。

02

命運其實是公平的。現在車企老板們的痛苦，雷軍也都經歷過。

1999年時，雷軍想花1000萬收購的網易，丁磊沒同意。而且，沒多久就融資了1000萬美金，估值翻了幾十倍。WPS還在吭哧吭哧地辛苦賺錢，而網易不賺錢卻都這么值錢。雷軍痛苦地感慨道：

我們并不知道自己做錯了什么，卻被拋入了最痛苦并且看不到盡頭的煉獄中，而你鼓足勇氣都不敢去想象的目標，卻被別人不費吹灰之力跨越。

這次痛苦經歷，促使了雷軍對互聯網的思考，他逐漸明白，互聯網不是技術、不是工具，而是：

思維模式。

于是，也就有了后來的參與感，小米用戶買的不是手機，而是成為米粉的情緒價值。雷軍在提供情緒價值方面，能力十足，以至于劉強東都說，不要跟雷軍比營銷。

雷軍的營銷技巧很多，比如網上流傳的“煮面條”的段子，就是數字化表達、營造收獲感。如果用八個字來總結的話，那應該是：

真的有料、群眾路線。

一個可以在造車紅海階段，搞到汽車生產資質的男人，能量肯定不差；一個大學期間就可以寫出WPS破解版的男人，智商肯定不低；一個把創業公司賣給亞馬遜、帶著金山上市的男人，財富肯定不少。

但關于雷軍的鬼畜視頻，也是極多的。

雷軍看到B站上《Are You OK》視頻后，沒有啟動公關，沒有像馬保國老師一樣質疑：這好嗎，這不好。反而主動搬到了發布會上，還配上了賣萌的照片。

幾年后，雷軍也憑借著這首歌曲，成功在《歌手2024》UC網友搖人榜里，碾壓韓紅、周深、周杰倫，成為：

第一名。

雷軍被年輕人喜歡，和小米的打法也有關。小米喜歡找到一個高定價的產品，然后切進去做出一款性價比產品出來。用普通價格帶來高端體驗，堪稱：

高端破壞王。

這種玩法，也正好契合年輕人的反叛意識。就像用美聲唱“我沒K”。而反叛意識，也充斥在東方甄選“小作文”事件的輿情里：

打工人幫助打工人，文化人保護文化人。退休丈母娘保護好女婿。

東方小孫，從一開始就面臨了一場“人民戰爭”，結果自然也不言而喻。

有人擔心獨立的與輝同行，困難才剛開始、結果不好說。從單飛之后的張小策、顯眼寶來看，他們都比原賬號發展更好。這都說明：

誰掌握群眾喜聞樂見的內容，誰才是真IP。

不然，別說露臉了，露腚都不行。

03

“打過仗、打勝仗”，還能和年輕人打成一片，那就能成為IP。比如張朝陽，靠著物理課而不是緋聞，已經成為了B站知名UP主。

用腳指頭想，也知道這樣的IP是少的。用腳后跟想，也知道成為超級IP是非常隨機的。但是，抵擋不住IP的誘惑，渴望成為IP的人還是前赴后繼。于是：

教人成為IP，就成了好生意。

這門生意也分了三六九等，劃分的標準主要是：

價格。

最高檔的對象是有些名氣的企業家們，老師通常會是成熟的MCN機構。企業家們付一筆高的費用，念著寫好的腳本，接受網民的認同或鞭撻。

中間檔是面向小企業主、或高管，老師則是更小規模的MCN，這其中最有名的莫過于參哥。最近賬號名稱為“大冤種敏哥”的設計師，對參哥開撕。

“大冤種”自稱花50萬元報了“陪跑小全案”，對方換了三個“陪跑”老師，自己配了5人團隊，三個月拍了100多條作品，還投了2000元“抖加”，一番努力后：

漲粉189個。

這筆錢用來“送大鵝”換關注，都得突破5000個。

下一檔面向小個體戶，而講師則是抖音、B站等平臺火起來的大V們。雖然費用只有幾千元、或者小幾萬，但勝在積少成多。

如果真的有心，這些高中低檔的課程，其實也不難找：

閑魚，9.9、99，了解一下？

04

IP當然是個好東西，但錢可以買來流量，卻買不來IP。

再多的錢，并不能對抗創始人IP必然的隨機性；而不夠多的錢，也無法解決員工IP必然的矛盾性。

聰明的人，都知道要成功就得努力、不能走捷徑。于是，花錢，似乎就成了心安理得的努力。

相傳曾有位大師，在報紙上做了一個廣告：只需1000元，就可以獲得一個成為百萬富翁的秘籍。很快就渴望成功的人打來了1000元。大師提筆回信到：

找到一千個像你一樣的人。親愛的。

-全文完

理工/金融 復合背景，

百億私募/頭部自媒體 雙重經歷

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