文：相青 曉鵬，編輯：徐偉，出品：增長(zhǎng)工場(chǎng)

共患難易，同富貴難。董宇輝與東方甄選終于走到了“分手”這一步。

7月25日，東方甄選發(fā)布公告，官宣董宇輝離職，以及董宇輝以7658.55萬(wàn)元全資收購(gòu)“與輝同行”。

俞敏洪稱(chēng)，“為向宇輝表示感謝，除已支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部?jī)衾麧?rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給宇輝。”

公告顯示，與輝同行自2023年12月22日成立，至2024年6月30日期間，純利為1.41414億元人民幣。

此外，俞敏洪還進(jìn)一步解釋說(shuō)明了公告中的信息，“宇輝購(gòu)買(mǎi)公司的錢(qián)我安排了，公司是送給宇輝的”，“與輝同行自成立以來(lái)獲取的全部收益與利潤(rùn)，東方甄選分文未取”。

也就是說(shuō)，董宇輝自“小作文”事件后沒(méi)有選擇立即“分手”著實(shí)不虧，甚至是“賺了”，畢竟繼續(xù)在東方甄選工作了7個(gè)多月，就拿到了與輝同行100%股權(quán)以及1.4億元。

對(duì)于“分手”這件事，俞敏洪和董宇輝幾乎前后腳發(fā)布公開(kāi)信。

老俞信中稱(chēng)，大概今年在3月份左右，就已經(jīng)確定此事，原因竟是“輿論力量”。他說(shuō)：“復(fù)雜的輿論紛爭(zhēng)，加上少數(shù)別有用心的力量的引導(dǎo)和造謠，直接導(dǎo)致東方甄選和與輝同行的隔閡。”

董宇輝信中依舊是“詩(shī)和遠(yuǎn)方”，他沒(méi)有過(guò)多提“分手”原因，而是回顧了與輝同行的發(fā)展并感謝了俞敏洪與東方甄選，并說(shuō)道：“脫離了港口的庇佑，與輝同行從今天開(kāi)始，就要獨(dú)自駛向遼闊海面了。未來(lái)不可預(yù)知，唯有全力以赴。”

“分手”后，增長(zhǎng)工場(chǎng)觀察東方甄選和與輝同行直播間，兩個(gè)直播間幾乎都是“祝福”“加油”，看來(lái)兩家粉絲對(duì)這場(chǎng)“分手”也期待已久。

一、裂痕在去年就已產(chǎn)生

從俞敏洪和董宇輝發(fā)布的“分手”回應(yīng)中可以看出，俞敏洪與董宇輝之間并沒(méi)有什么隔閡，即使早在三月份就已基本確定“分家”之事，也盡可能提供支持，包括新的辦公場(chǎng)所、裝修，也包括政府資源和商業(yè)機(jī)會(huì)的對(duì)接。

在與輝同行搬到新工區(qū)的首場(chǎng)直播中，董宇輝也對(duì)俞敏洪表達(dá)了感謝，稱(chēng)與輝同行當(dāng)初很短時(shí)間里能夠迅速開(kāi)播，完全歸功于俞老師，“他給了我們很多鼓勵(lì)和寬容。”

對(duì)待打江山的有功之臣董宇輝，俞敏洪是厚道的。

但在商業(yè)社會(huì)里，厚道解決不了問(wèn)題，彌補(bǔ)不了董宇輝與東方甄選之間的裂痕，難以維持東方甄選原有業(yè)務(wù)和與輝同行業(yè)務(wù)共同發(fā)展的局面，也消弭不了外界的質(zhì)疑之聲。

回應(yīng)中，俞敏洪沒(méi)有回避將裂痕撕扯到最大的催化劑——小作文事件。

去年12月，圍繞東方甄選的金字招牌——小作文是誰(shuí)寫(xiě)的，一場(chǎng)爭(zhēng)端爆發(fā)了，粉絲們竭力維護(hù)董宇輝，認(rèn)為東方甄選這是在抹殺董宇輝的貢獻(xiàn)，受到攻擊之后，東方甄選當(dāng)時(shí)的CEO孫東旭出來(lái)道歉，同時(shí)又引發(fā)了新一輪的爭(zhēng)議，包括“給粉絲開(kāi)會(huì)”“摔手機(jī)”以及提到“飯圈行為”。

而后，董宇輝發(fā)出千字回應(yīng)，還強(qiáng)調(diào)自己反對(duì)飯圈文化，也反對(duì)以“飯圈”名義污名化任何人。

爭(zhēng)端如此激烈，原因在于粉絲們認(rèn)為董宇輝越來(lái)越不受重視。

自去年11月，董宇輝直播時(shí)間越來(lái)越少，并且退出了直播間7點(diǎn)-10點(diǎn)的黃金時(shí)間，另外，東方甄選圖書(shū)號(hào)去掉“宇輝力推”的標(biāo)簽，以及品牌牛排上也去掉了“方臉老師”董宇輝形象。

在新東方內(nèi)部，董宇輝的地位，也不像外界對(duì)他的追捧一樣。此前新東方30周年慶典上，董宇輝被曝出沒(méi)有門(mén)票進(jìn)不去，是俞敏洪協(xié)調(diào)才能進(jìn)來(lái)。

這和其他直播帶貨MCN機(jī)構(gòu)是完全不同的，李佳琦、小楊哥、辛巴背后的MCN，都是圍繞主播IP放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這些超頭部主播也有遠(yuǎn)大于董宇輝的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

小作文事件，最終以成立由董宇輝全權(quán)負(fù)責(zé)的與輝同行收尾。

二、與輝同行羽翼已豐

此刻分手，與輝同行羽翼已豐。

就在7月21日，“與輝同行”搬到新工區(qū)后的首播，僅用10分鐘就登上了帶貨總榜的第一名。當(dāng)董宇輝出場(chǎng)時(shí)，直播間在線(xiàn)人數(shù)飆升至51.5萬(wàn)。考古加數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播銷(xiāo)售額高達(dá)5000-7500萬(wàn)。

其實(shí)，自今年1月9日首播以來(lái)，與輝同行的帶貨能力有目共睹。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，與輝同行銷(xiāo)售額分別為9.32億元、4.11億元、6.2億元、5.38億元、5.33億元，已超過(guò)東方甄選。

相比之下，東方甄選則有所下滑。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，在6月抖音帶貨達(dá)人榜中，與輝同行以5.73億元排名第二，而東方甄選銷(xiāo)售額僅2.1億元，排名11位，這是東方甄選今年以來(lái)首次跌出帶貨達(dá)人月榜前十。

不僅是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超東方甄選，在帶貨風(fēng)格上，與輝同行也依舊保留了早期東方甄選文化直播間的風(fēng)格。

比如，和海爾創(chuàng)始人張瑞敏，華為余承東等大佬談管理；和陳行甲、梁曉聲等作家談文學(xué)；與劉德華、寧浩等明星聊電影。

但是在這些對(duì)談中，貨就賣(mài)出去了。與華為余承東訪(fǎng)談，銷(xiāo)售額高達(dá)1億+；與梁曉聲、蔡崇達(dá)聊文學(xué)，4小時(shí)賣(mài)了近100萬(wàn)本《人民文學(xué)》雜志；與劉德華聊電影，60萬(wàn)張電影票秒沒(méi)。

這兩年，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由商品競(jìng)爭(zhēng)演進(jìn)到內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

直播行業(yè)人士曾對(duì)增長(zhǎng)工場(chǎng)分析稱(chēng)，當(dāng)前直播行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，各直播間商品、價(jià)格均無(wú)顯著差異。如果不在內(nèi)容上做好差異化，很難脫穎而出。正因?yàn)檫@些內(nèi)容型直播間能夠給用戶(hù)提供情緒價(jià)值，用戶(hù)才愿意買(mǎi)單。

與輝同行保留了此前內(nèi)容型直播的特色，而東方甄選則變了。

今年6月，“董宇輝走后 東方甄選直播間畫(huà)風(fēng)變了”的話(huà)題曾沖上熱搜，主播賣(mài)力吆喝自己的產(chǎn)品，“您都來(lái)了，買(mǎi)一單再走吧”，“321，上鏈接！”，不少網(wǎng)友對(duì)此失望：“全網(wǎng)最有文化的直播間咋變成這樣了”。

如今，離開(kāi)東方甄選的與輝同行將徹底成為一個(gè)MCN機(jī)構(gòu)，董宇輝作為超級(jí)主播的地位，就如同李佳琦之于美one，小楊哥之于三只羊，甚至有過(guò)之無(wú)不及，畢竟，他現(xiàn)在持有100%股權(quán)。

不過(guò)，與輝同行也并非沒(méi)有短板。

過(guò)往，與輝同行與東方甄選共享供應(yīng)鏈，但日后要自建供應(yīng)鏈。但相信很快能解決，畢竟，在這個(gè)供給大于需求的時(shí)代，一個(gè)能賣(mài)貨的超級(jí)IP才是核心優(yōu)勢(shì)，后端的供應(yīng)鏈能力，是優(yōu)質(zhì)資源，但不是稀缺資源。

日后，東方甄選將直面與輝同行的競(jìng)爭(zhēng)。

兩者在直播帶貨類(lèi)目上有較大重疊，與輝同行帶貨品類(lèi)中，食品飲料、智能家居、生鮮位于前三名，而東方甄選同樣如此。

三、東方甄選瘸了一條腿

一直以來(lái)，東方甄選的股價(jià)就和董宇輝密切相關(guān)。

比如小作文發(fā)酵的三個(gè)交易日東方甄選股價(jià)跌幅達(dá)到19%，市值蒸發(fā)近60億元，董宇輝因?yàn)椴恢v內(nèi)衣品類(lèi)清空微博內(nèi)容的事件以及反感被稱(chēng)作網(wǎng)紅、抗拒賣(mài)貨等言論都對(duì)股價(jià)造成了影響。

在欣賞董宇輝的人看來(lái)，這是率性，但東方甄選是一家公眾公司，需要向公眾股東負(fù)責(zé)，董宇輝既是合伙人又是核心資產(chǎn)，他的一番言論給東方甄選的市值帶來(lái)了較大波動(dòng)，對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，這絕不是一種負(fù)責(zé)任的行為。

失去董宇輝，勢(shì)必會(huì)給東方甄選帶來(lái)股價(jià)的又一次沖擊，東方甄選剛剛發(fā)布的回購(gòu)公告，與此不無(wú)關(guān)系。

但至少，東方甄選有機(jī)會(huì)走上一條更可控的路，像薇婭不再直播后的謙尋，像“去羅永浩化”的交個(gè)朋友。

這條路上，東方甄選仍然可以有頭部主播，中腰部主播和小主播，梯隊(duì)分明，但“頭”的重要性要控制在這樣的水平，即，失去他之后也不會(huì)傷筋動(dòng)骨，只能算個(gè)很快愈合的皮外傷，新主播可以很快能頂上來(lái)。

東方甄選比誰(shuí)都明白，雞蛋不能放在同一個(gè)籃子里的道理，比誰(shuí)都明白分散風(fēng)險(xiǎn)的重要性。

一是，俞敏洪很早就意識(shí)到了"基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的”，所以早在和抖音的嫌隙并沒(méi)有擺到臺(tái)面上的時(shí)候，就上線(xiàn)了自己的APP。

二是，東方甄選一直是多渠道布局，在視頻號(hào)、淘寶都有布局。

三是，不甘只做流量的生意，還要依靠流量深入上游，比如做農(nóng)產(chǎn)品，比如在對(duì)文旅的業(yè)務(wù)設(shè)想中不只是賣(mài)旅游產(chǎn)品，還包括一些線(xiàn)下旅行社的業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，分散風(fēng)險(xiǎn)還包括培養(yǎng)更多的主播。

但東方甄選也會(huì)面臨另一個(gè)重要的問(wèn)題——東方甄選不只是一個(gè)賣(mài)貨渠道，它也是一個(gè)品牌商。

除開(kāi)流量的因素之外，東方甄選和交個(gè)朋友、謙尋、遙望網(wǎng)絡(luò)是不一樣的。

自營(yíng)品在東方甄選GMV的盤(pán)子里，占比從20%提升到了30%左右，在東方甄選收入的盤(pán)子里，占的比重就更高了，近7成。

孫東旭還提到，自營(yíng)品未來(lái)規(guī)劃是在GMV占比不超過(guò)一半，還有一定的提升空間。

做品牌賺的是品牌溢價(jià)，和賣(mài)三方產(chǎn)品賺傭金不一樣，賺傭金可以通過(guò)談低價(jià)來(lái)促銷(xiāo)量，傷不傷供應(yīng)鏈上游的利益，屬于次要考慮的問(wèn)題。

做品牌是一件長(zhǎng)久的事，能不能做好，有幾個(gè)關(guān)鍵要素：商品具有差異化、故事感。在性?xún)r(jià)比消費(fèi)理念之下，還可以加一條，同類(lèi)商品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但這不是東方甄選選擇的路。

東方甄選的爆品一般是比較常見(jiàn)的品類(lèi)，比如烤腸，差異點(diǎn)在于配料簡(jiǎn)單、用料扎實(shí)。不過(guò)更多的自營(yíng)品類(lèi)不像自建烤腸工廠，而是依靠貼牌。

一方面，以代工形式生產(chǎn)的常見(jiàn)品類(lèi)，比較容易被模仿，自營(yíng)品的銷(xiāo)售更需要“品牌力”的加持。另一方面，即使商品本身是優(yōu)于同類(lèi)的，也需要“董宇輝”這樣具有強(qiáng)塑品能力的主播，把差異點(diǎn)宣傳出去。

故事感、情懷，已經(jīng)成了東方甄選的標(biāo)簽。

換句話(huà)說(shuō)，在賣(mài)貨之外，東方甄選的主播還承擔(dān)品牌建設(shè)的工作。

品牌建設(shè)，反面的例子，是李佳琦在講述花西子眉筆賣(mài)79元合理性時(shí)的那套說(shuō)辭，正面例子，是李佳琦早期帶貨時(shí)把不同色號(hào)的口紅展示出不一樣的美，也是董宇輝在被質(zhì)疑玉米賣(mài)6元價(jià)格是不是高了的時(shí)候，能用“谷賤傷農(nóng)”“小時(shí)候的時(shí)光”給玉米額外的價(jià)值。

有人會(huì)說(shuō)，東方甄選的其他主播就沒(méi)有書(shū)卷氣嗎？就做不到出口成章嗎？他們就不能承擔(dān)好品牌建設(shè)的責(zé)任嗎？

不是。

現(xiàn)在，用戶(hù)做出消費(fèi)決策，靠的不只是品牌方和達(dá)人的宣傳與種草，也靠人與人之間的體驗(yàn)式分享、傳播。主播的忠實(shí)粉絲越來(lái)越成為品牌聲量傳播重要的一環(huán)。

東方甄選品牌力的建設(shè)，要靠一款一款讓消費(fèi)者滿(mǎn)意的商品，也要靠這些粉絲給品牌建設(shè)提速，兩條腿走路才能快和穩(wěn)。

失去董宇輝，東方甄選就像瘸了一條腿，可能需要很長(zhǎng)時(shí)間的“恢復(fù)期”。