2024年7月26日，CGDC中國游戲市場數據洞察論壇在上海中星鉑爾曼大酒店召開，中國音像與數字出版協會常務副理事長兼秘書長敖然、上海市徐匯區文化和旅游局局長伍彥心致辭。伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭在會上對外發布《中國游戲IP衍生品發展現狀及前景研究報告》，報告是由中國音數協游戲工委（GPC）、中國音數協游戲專委會聯合推出，伽馬數據戰略合作，光輦研究院特別支持的，一份研究中國游戲IP衍生品發展現狀及前景的權威報告。王旭在會上對報告進行了詳細解讀。

復合增長率達17%，游戲IP衍生品或成新增量

“加速發展”是近年游戲IP衍生品市場的突出特征，這一點在市場規模方面表現最為突出：2023年游戲IP衍生品的市場規模達40.6億元，2019—2023年復合增長率達17%。

從衍生品市場與游戲市場的增速對比來看，即便在游戲產業負增長的2022年IP衍生品市場依然是增長的，意味著衍生品對于游戲產業而言是增量市場。

從產品側的表現來看，企業對衍生品也較為重視。數據層面，2019—2023年當年頭部移動新品中均有超半數游戲推出衍生品，意味著對企業而言“衍生品”已成為常規布局之一。與此同時，成熟產品也注意到衍生品價值，流水TOP200移動游戲中，成熟產品的布局比重逐年上升。

五大因素趨勢游戲IP衍生品市場快速發展

游戲用戶情感需求驅動

從驅動游戲IP衍生品市場規模快速增長的成因來看，第一個成因是“情感鏈接”。當游戲元素成為用戶的情感鏈接后，就具備了為用戶提供情緒價值的能力，而在情緒價值的驅動下，用戶更愿意自發地為其愛好的元素付費。從數據看，大部分用戶是由于喜愛角色而購買衍生品，此外，“陪伴/具象化”的占比也較高，主要指能夠隨時隨地看到、觸碰到自己喜歡的角色，而不是通過屏幕、經過登錄才可以。除看到、觸碰外，“喜歡收集/成就感”“紀念”“展示/裝飾”等因素均與實物都相關，這也是衍生品的獨特價值。

社會文化環境驅動

第二項成因是社會文化。文化環境的變化通常會強化行為、偏好的正當性與大眾性，并給予進行此類行為的用戶以歸屬感、身份認同，進而促進用戶自發關注與購買。此外，從用戶的視角來看，衍生品還有著社交的功能，例如抖音上關鍵詞“潮玩”的搜索指數增長明顯。

企業用戶環境需求驅動

第三項成因是受用戶環境的驅動，提升粉絲粘性、IP知名度均屬于用戶環境。從企業調研來看，涉及用戶環境的期待約占8成，在各項價值中最高。布局效果上，57.1%的企業認為對“提升游戲/IP知名度”的作用較大。

從更具體的作用途徑來看，“提升粉絲粘性”指主要通過IP衍生品加深對角色、游戲、廠商的偏好。

提升IP知名度層面，IP衍生品為產品文化傳播帶來更多話題場景，部分“衍生品”相關話題，在相關平臺的播放次數可達數千萬、上億次，這一量級甚至超過部分游戲同名話題的播放次數。

抖音“游戲衍生品”相關話題播放量（部分）

話題名稱

播放量

話題名稱

播放量

#光與夜之戀一番賞

2.4億

#英雄聯盟周邊

1380.7萬

#原神周邊

1.9億

#陰陽師周邊

1148.1萬

#原神周邊推薦

1697.8萬

#明日方舟周邊

802.5萬

#王者榮耀手辦

1659.1萬

#蛋仔派對周邊

743.4萬

#第五人格周邊

1418.2萬

#崩壞星穹鐵道周邊

581.7萬

此外，當衍生品具備足夠高的銷量時，還有望從其他渠道獲取免費的破圈流量。例如2023年天貓公布的雙十一銷量狀況中，基于衍生品相關的榜單，“mihoyo”“明日方舟”“原神”“bilibili”等游戲及企業被多篇報道提及，依托雙十一的活動提升知名度。

企業經濟價值需求驅動

第四項成因是經濟價值，46.7%的調研企業均期待能夠“增加創收方式”“看好衍生品前景”。

同時，愈發激烈的產品競爭加劇了游戲內創收壓力，近年進入iOS日暢銷榜TOP200的新游數量整體成下降趨勢。競爭壓力之下，越來越多的企業及游戲將嘗試其他創收途徑，而衍生品也是實現“多元化收入來源”是重要途徑之一。

衍生品產業鏈現狀加持

第五項成因是產業鏈的完善，這是由于衍生品涉及制作、分銷等多個環節，整體過程較為復雜，因而需要整個產業鏈支持。而近年企業及產業的供應能力有所增強，賦予了衍生品更好的產出環境。從對針對某款產品的監測可見，其推出衍生品數量超過100種，且近年持續增長。

4類商品、IP聯名及紀念款、文化元素或助推衍生品銷售表現

小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品位列銷售額TOP4

從衍生品類型來看，銷售額的前四名分別為小型/輕型收藏品、手辦類、服裝、日常用品，共占據69.2%的份額。其中，其中，小型/輕型收藏品價格較低使得銷量更高；手辦類、服裝的銷量雖低但價格較高，使得創收能力依然較強；日常用品的實用性強、適用場景多，使銷量較多，而適中的價格又使銷售額同步增長。

用戶愿為IP聯名、紀念/限定等形式支付更多金額

在部分情況下，用戶能接受、甚至主動為衍生品支付更多金額。例如，某開放世界游戲推出與肯德基聯名的小型/輕型收藏品，在免費贈送但限量的情況下，其于二手平臺的價格已漲至上百元。這意味著企業能通過部分方式，提升衍生品對用戶的潛在價值，進而間接影響售價、銷量、購入意愿等方面。從企業側的反饋來看，IP聯名、紀念款/限定款是較多企業認可的方式，均有近8成企業選擇。此外，復合運用多種方式也有望取得較佳效果，例如上述與肯德基聯名的小型/輕型收藏品，就綜合運用了“IP聯名”“紀念款/限定款”“限量發售/售完不補”3種方式。

文化聯動或助力衍生品銷量，傳統文化專屬元素是重要加持

提振衍生品表現的各類方式中，“文化聯動”或可重點關注，雖然認為能助力創收的受訪企業只占35.7%，但針對已有此類布局的游戲的統計顯示，半數游戲該批衍生品的表現優于整體。整體而言，用戶對文化聯動的衍生品具備好感。

傳統文化背景下的專屬元素是衍生品表現的重要加持。專屬元素是指能使用戶明確感知代表中華文化的元素，從統計的案例來看，當聯動傳統文化時較多游戲以中國傳統信件“錦書”、春聯、屏風、折扇、掛畫等元素產出衍生品，意味著布局文化聯動的企業，大多注意到傳統文化專屬元素對衍生品的加持作用。

雖然企業注意到了專屬元素，但當前對其的運用仍相對較淺，從非遺元素來看，運用元素大多為毛筆、舞獅、中國結、餃子、燈籠等知名度較高的非遺元素，而少有小眾、少見的非遺文化，對非遺深度的挖掘有待提升。此外，當與衍生品結合時，多數游戲仍是在常見衍生品類型（如，徽章、掛件、手辦）的基礎上進行的，例如僅在衍生品圖案背景中增加文化元素，而在類型層面創新的游戲相對較少。

而隨著對這部分市場空缺的補充，未來能深度呈現文化聯動的衍生品或增加。這一方向已有企業布局，例如《歸龍潮》將剪紙聯動內容作為官方游戲周邊，并邀請非遺剪紙傳承人親自制作、并在24年5月的螢火蟲漫展中線下出售。從結果來看，這一舉措獲得了玩家粉絲的偏好，并對剪紙文化的傳承與發展起到正向作用。