今年以來，僅退款的爭議越來越大。

不僅商家頗有微詞，甚至出現有商家與電商平臺對簿公堂；消費者對于僅退款也出現了不和諧的局面，在平臺強制介入處理退款不退貨的情況下，消費者與商家之間同樣劍弩拔張。

按理說，事不該此。

演變至現在這樣的局面，我通過行業觀察發現：

一是隨著網購群體的擴大，原本是方便中老年售后的僅退款服務，許多年輕消費者也參與其中，由于消費心理的變化和平臺規則沒有考慮到年輕消費群體的多樣化的消費行為，導致原有的規則顯得不夠合理；

二是僅退款原先只是適用于生鮮品類，當僅退款向全品類開放的時候，不同品類的屬性導致原有的規則出現漏洞。

這也可以理解，為何這次淘寶率先調整“僅退款”策略后，引發了相當劇烈的行業討論。商家和消費者從來都不是對立關系，此前行業通行的規則，一定程度上激化了行業矛盾，并不利于電商行業的可持續發展。

一個公平合理的營商環境，才是普通商家與普通消費者的共同愿望。優化“僅退款”刻不容緩，電商行業是時候對不合理的僅退款規則說“不”了！

僅退款的“善與惡”

從我個人的購物經歷，夏季是水果旺季，為了吃到新鮮應季的水果，我都會在這時候選擇在網上購買原產地的水果。可是由于物流和高溫天氣的影響，不可避免的，水果在運輸過程中會出現壞果的情況。

一般來說，三五斤水果出現幾個壞果，以前都是挑出來扔了。今年由于僅退款的爭議，我決定體驗一下某電商平臺的僅退款服務。

我并沒有事先通過平臺的聊天工具與商家溝通，而是直接從訂單發起“申請退款”，申請原因選擇“爛果、壞果”，隨后平臺出現了四個選項：壞了不到一半、壞了一半、壞了超過一半和全部壞了。不同選項對應不一樣的退款金額，分別是退款30%、50%、80%和100%全部退款。

兩個壞果當然是選擇壞了不到一半，按照平臺要求拍照申請之后，兩個小時左右，平臺直接退回30%的金額至我的付款賬戶。

整個過程操作簡單，效率很高，也不需要和商家來回地拉扯，而且由于退款金額很高，相當于買的很便宜。

不得不說，到這里，雖然僅退款的過程和結果的體驗確實很好，可我的心情卻有點復雜。隨后商家發來一句私信：“兩個壞果你退了這么多錢”，更讓我萌生了一種負罪感。

后來買的次數多，我也體驗過收到全部壞果申請全部退款，以及個別壞果主動和商家溝通后按具體壞果數量退款等，加上了解了家人、朋友和同事的僅退款經歷，讓我對僅退款有了更為深刻的理解和思考。

如果現有的僅退款規則逐漸讓善良的普通消費者產生負罪感，與商家形成隔閡甚至敵視；讓羊毛黨和競爭對手變得有機可乘，良好的購物生態很容易就會被破壞。

那么，僅退款這個讓消費者減少售后流程，讓商家省去無法再二次銷售商品的退貨成本，原本是雙贏的創新服務，正在遠離初衷。

不合理的僅退款出現的“惡”明顯開始讓商家的利潤受損，商家與消費者也沒有更多的交流和溫情，只剩下赤裸裸的交易關系；以及平臺強行介入對商家不尊重的憤怒，商家必然會開始降低商品和服務品質，彌補僅退款帶來的超額損失，最終形成惡性循環：

商品品質和服務變差，僅退款變多，品質和服務進一步變差，僅退款變得更多……

原有的僅退款規則顯然已經出現明顯的漏洞，不合理僅退款的增加也帶給電商從業者和電商平臺更多的思考：

電商平臺怎么才能讓僅退款既能保障消費者權益，又能保障商家的利潤、提高商家與消費者之間的粘性，保證平臺上商家之間的良性競爭，讓平臺生態實現良性循環，得以健康發展？

我認為有兩個解決思路：

一是電商平臺需要根據不同的品類、不同類型的商家細化規則。電商平臺保護好優質商家就相當于保護好消費者。（下文會詳細分析其中的邏輯）

二是電商平臺不能以消費者之名，簡單粗暴地、機械式地介入僅退款，需要還商家與消費者溝通交流的自由和人情味。

實際上，電商平臺上的商家也要和線下實體店和小商小販一樣，保持與消費者那種溫暖持久的互動關系。同時，讓電商行業的競爭回歸到公平合理的營商環境中來。

淘寶對于僅退款的進與退

面對不合理的僅退款，淘寶的做法是建立了一套更為完整的體驗分體系，在不斷優化升級的過程中，體驗分逐漸成為消費者在淘寶天貓購物時篩選優質商家的重要依據。

7月26日，淘寶宣布將依據新版體驗分優化“僅退款”策略，提升商家售后自主權，對優質店鋪減少或取消售后干預，相關策略將于8月9日正式實施。

據「莊帥零售電商頻道」的了解，策略上線后，首批會對店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家，平臺不會通過旺旺主動介入、支持收貨后的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。其他分段的商家，平臺將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。

簡單來說，這一策略將惠及全體商家，體驗分越高，商家處置權越大。

給予商家更多自主處置權的同時，淘寶還將提供多份售后服務方案供商家選擇，引導商家持續優化售后服務，減少“僅退款”帶來的糾紛及資損。

此外，淘寶還優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴后，平臺會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

說得直白一點，淘寶不再是“一刀切”簡單粗暴地對待所有商家，而是讓體驗分更高的優質商家重回與消費者交流的溫情關系，特別是在僅退款的售后服務上，對于優質商家，淘寶不再以平臺姿勢強硬干預替代商家處理。

淘寶通過新版體驗分體系在平臺和商家的實際經營中不斷升級，避免了羊毛黨和惡意競爭對手對優質商家的傷害。

同時，逐步形成了“優勝劣汰”的良性競爭的商家發展生態，也幫助普通消費者在購物前能更好地識別優質商品，更好地避免了頻繁退貨的情況。

此為淘寶的進。

發自內心地說，消費者網購是為了買到性價比高的好商品，而不是為了買到不好的東西而退款再重新買，這樣不僅浪費時間和精力，也沒了網購的樂趣。

而淘寶最初的廣告語也是初心：淘啊淘你喜歡。現在是：太好逛了。其實都是希望消費者能在平臺的規則和規范下，體驗購物的樂趣。

再者，在我個人看來，平臺保護好優質商家，才是真正為消費者著想。

優質商家一直以來都舍得在商品品質、優質服務進行投入，也會建立良好長期穩定的消費者關系獲得越來越多的忠實顧客，從而實現確定性的穩定增長。

電商平臺擁有更多的優質商家才能形成良性循環：優質商家越多，消費者越滿意也越多越忠誠，優質消費者越多，電商平臺也能吸引更多優質商家進駐。另外優質商家之間的良性競爭也讓商家互相促進和升級。

電商平臺要清楚自己的定位：平臺只是規則和規范的制定者，而不是強勢的家長。

淘寶敢于對不合理的僅退款說不，還能夠通過體驗分體系的建立和不斷升級，將僅退款與售前的商家篩選、在線客服、物流配送等多個商家的考核指標一起，形成了完善的整體的商家評價體系，淘寶作為平臺退居幕后，將主動權交回優質商家。

此為淘寶的退。

除了淘寶對不合理僅退款說“不”之外，相信其它各大電商平臺很快也會行動起來，制定符合自身平臺特點的商家評價評估體系，共同保護好優質商家和消費者，共建良性競爭的平臺生態。推動電商行業進入新階段，贏來新發展。

未來電商行業的兩大發展趨勢

未來電商行業的發展趨勢已經愈發清晰：

趨勢一：差異化將成為各大電商平臺得以繼續發展的關鍵。

從商業模式：自營還是開放平臺，還是兼而有之；

從優勢品類：淘寶天貓的服飾美妝、京東的3C家電、拼多多的農產品；

從平臺規則：對于貨架電商平臺、內容電商平臺、社區電商平臺、社交電商平臺，不同類型的電商平臺應該根據平臺特征、平臺發展階段、用戶心智和行為、商家經營狀況等多個維度，進行平臺規則的設計和優化。

趨勢二：平臺的規則和制度必須實現消費者、商家和平臺三方共贏，并形成良性競爭，這樣的電商平臺才會成為消費者和商家的第一選擇。

同時各大電商平臺要多多投入和努力，營造出更加公平合理的營商環境，這對于電商行業發展的非常重要：

一是吸引越來越多優質商家參與到電商平臺中來，讓消費者買到更多高性價比、品質好的、有設計感獨特的好商品；

二是留住這些優質商家，并讓他們之間進行良性競爭，加速商家及產業升級，提升產業競爭力，促進就業；

三是讓整個國際社會認可中國電商行業，得到更多的政策支持和資源支持，還能繼續吸引更多優秀人才進入電商行業，并持續涌現出更多創新的模式和技術應用。

最后，我想說的是：電商行業的競爭并不是短期內比誰跳得高，市值高，而是比誰的營商環境好、生態好，這樣才能活得好，活得久。

希望能夠堅持102年的阿里，正在踐行這樣的經營理念，其它電商平臺也趕緊行動起來吧！