前段時間，寶馬、奔馳退出價格戰(zhàn)的話題沖上熱搜，緊接著，“寶馬加價”“寶馬拒不交車”的消息又點上了一把火。

就連忙著準備年度演講的雷軍，看到熱搜都忍不住發(fā)了條微博，“BBA漲價”究竟是什么情況？

與此同時，合資品牌如大眾、豐田、本田、日產及沃爾沃等品牌被傳即將跟隨BBA的腳步，收回優(yōu)惠，甚至有人斷言持續(xù)了大半年的價格戰(zhàn)即將畫上句號。

消息滿天飛，真假難辨，為何寶馬、奔馳、奧迪會在此刻選擇撤出價格戰(zhàn)？難道真的是自信無敵？價格戰(zhàn)真的要結束了嗎？究竟什么時候才是買車人最好的出手時機？

紛紛漲價，告別“沒錢只能買BBA”

“沒錢只能買BBA”，漲價之下，這句話即將成為歷史。

近期，全國多地有消費者透露，他們在寶馬4S店訂購的汽車被拒交付，車型主要集中在i3、ix3、3系這幾款，4S店或給出理由說，“車停產了”“產量減少”，或者要求車主加價。

北京某寶馬店表示，截至目前，寶馬 5 系、7 系等豪華車型的漲幅已達 3 萬至 5 萬元，3 系漲了 6000 元左右。不僅是油車，此前備受關注的“19 萬的寶馬 i3”，如今的裸車價也要 20 萬出頭。

據(jù)媒體調查，三季度起寶馬中國與華晨寶馬取消了東區(qū)經銷商銷量目標考核，經銷商庫存壓力減輕，紛紛減少終端價格促銷力度，平均單車售價上浮1.3萬元左右。

奔馳、奧迪情況類似。據(jù)報道，目前有奧迪門店全系車型漲價1萬，最高漲價4萬，有奧迪門店兩天漲了兩次價。有銷售表示，奧迪Q5（參數(shù)丨圖片）、A6已經漲價，A4基本不變。不過有上汽奧迪的銷售表示，目前A7L 37萬，仍然位于歷史低位。

奔馳銷售人員也透露了漲價預期，表示，受寶馬漲價、奔馳自身減產等因素的影響，奔馳估計會在兩周左右之后漲價。

漲價的效果立竿見影，北京、上海及重慶的多位寶馬銷售表示，價格上調后，進店客人也有所增加。有重慶銷售稱，排試駕要等10幾分鐘。

但是一位廣州寶馬銷售表示：“都是聽到漲價了來看看，有的是想了解漲了多少，也有后悔之前沒入手的顧客再進店與銷售談價的，但真正入手的卻寥寥無幾。”

漲價不是選擇，而是被迫

表面上看，BBA在激烈的價格戰(zhàn)之下還如此“頭鐵”，逆勢漲價，任性至極，但現(xiàn)實是，這是在“以價換量”失敗后不得已而為之。

上半年寶馬在全球共計交付109.65萬輛，同比增長2.3%。但在中國市場同比下滑4.2%至37.59萬輛。奧迪上半年在華累計銷量為29.2萬輛，同比呈下滑趨勢。

而且即使寶馬熬得住，經銷商也不干。“以一個非常合理的銷量目標和銷售節(jié)奏，讓經銷商健康可持續(xù)地發(fā)展，這是我們的目標。”寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官、寶馬（中國）投資有限公司董事高翔近期在可持續(xù)發(fā)展活動上表示。

由于終端激烈的價格競爭，消費者觀望情緒濃厚，以及國產品牌帶來的巨大沖擊，經銷商經營艱難。為安撫經銷商，寶馬開出了3%價格折讓、把逾期付款違約金年利率降至2.5%，把滯港車輛倉儲費降低50%等政策，幫經銷商渡難關。

中歐協(xié)會智能網(wǎng)聯(lián)汽車秘書長林示也表示，BBA“降量保價”的政策轉變，實則是門店單車虧損嚴重、經銷商壓力累積至臨界點的必然之選。而且大幅降價，非但沒有換來銷量，反而侵蝕了品牌價值。

“五折甩賣”“腰斬促銷”下，BBA此前幾十年在華建立的豪華品牌形象正在崩塌，消費者對其預期降至新低。“因此退出價格戰(zhàn)，無論對渠道也好，對自己也好，都可以及時止血，留存實力。只是份額就不一定能保得住了。”林示稱。

也有分析人士稱，“漲價有可能是營銷手段，讓對BBA向往一些人可以快點下定決心買，不然就沒有活動了！” 不少銷售都說出了類似的話術，“現(xiàn)在是入手最好的時機，我們隨時可能根據(jù)廠商的要求上調售價。”

乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，消費者看到價格穩(wěn)定之后，4S店展廳的流量實際上是明顯回升的。當消費者認為車企價格降無可降時，正常購車的需求也就會激發(fā)出來，而不是一直被價格所牽引。從市場來看，會帶來比較好的穩(wěn)增長作用，相信在價格穩(wěn)定后，接下來一兩個月，整個市場會回歸到相對較好的增長狀態(tài)。

退出價格戰(zhàn)，逃不出市場競爭

除了BBA之外，有人認為合資品牌等都會持續(xù)跟進退出價格戰(zhàn)，甚至蔚來等小車新勢力也會加入，這預示著殘酷激烈的價格戰(zhàn)的終結。但目前看來，并非如此。

廣汽豐田在線打臉，“官方從未說過退出價格戰(zhàn)”，仍然有車型優(yōu)惠。長安汽車宣布，7月15日—7月31日，購買長安啟源A07增程版至高可補貼4萬元。

隨著近年來自主品牌的崛起與合資品牌，即使有品牌宣布退出價格戰(zhàn)，競爭卻一樣激烈。從2014年到2019年，合資車企的市場份額從70%以上下滑到了61%，如今約40%。近五年間，德系、韓系、美系和日系品牌的市占率分別下降了7.0%、1.9%、4.5%和8.8%。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，6月主流合資品牌零售48萬輛，同比下降27%，豪華車零售25萬輛，同比下降17%。

與份額下滑對應的是品牌溢價的走低。7月初，調研機構杰蘭路發(fā)布的一份汽車品牌建設調研報告顯示，在中國市場，傳統(tǒng)品牌的知名度普遍下滑，尤其是凱迪拉克、雷克薩斯、豐田、本田，以及日產等二線豪華品牌和日系品牌，蔚小理米等造車新勢力則普遍有著更高的評分。

消費者用腳投票，表示純電平臺打造、100度大電池的新版極氪001只要26.9萬元，比“油改電”寶馬i3還要便宜。綜合續(xù)航更長、車內空間更大的理想L7，比奔馳EQE定價低十多萬元，既然如此，誰還要“雜牌”BBA電車？

在油電同權落地前，這個市場沒有給外資留下任何的喘息機會，價格戰(zhàn)已經是不多的選項了，

1920年9月，亨利·福特把T型車旅行版的價格從575美元降到了360美元，遠低于行業(yè)新車整體800元-1000元的價格，引起大范圍的口誅筆伐與軒然大波。

但T型車一降價，大多數(shù)品牌被迫跟進，邊降價邊卷新車型、卷動力、卷配置，隨即有更多的汽車制造商破產倒閉，1920年是75家，1921年，90家，1922年，60家，7年時間內，325家車企完成了大逃殺。

美國咨詢公司艾睿鉑預計，到2030年，2023年有銷量的137個中國新能源汽車品牌只能剩下19個能夠存活。

屆時，外資和合資就能幸免于難嗎？