自從網(wǎng)紅這個(gè)概念為大眾所知以來，幾乎每個(gè)品牌都想成為網(wǎng)紅品牌，因?yàn)樗馕吨髁亢弯N量。

網(wǎng)紅營銷由此而來，雖然這個(gè)概念沒有明確定義，但有類似的說法，幾年前一個(gè)廣為人知的新消費(fèi)品牌成功公式是：新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨。

如今，知乎已經(jīng)沒啥人了，頭部主播也沒有以前那么火了。

但網(wǎng)紅營銷的概念并沒有隨之消失，大體來講，今天的網(wǎng)紅營銷=流量明星代言+網(wǎng)紅種草+大主播直播帶貨。

近幾年火起來的品牌如元?dú)馍帧⒒ㄎ髯拥龋久摬婚_這些營銷方式。

但也有例外。

比如蘋果，它的營銷基本以廣告和內(nèi)容為主，較少做所謂的種草，因?yàn)樗漠a(chǎn)品太強(qiáng)，根本不需要種草，大家就想買。

比如特斯拉，它在最火的時(shí)候，根本不做付費(fèi)推廣，市場上依然是一車難求。

還有早期主要靠口碑營銷的lululemon，始祖鳥等等。

今天來說一說另一個(gè)不靠網(wǎng)紅營銷，而是靠產(chǎn)品和口碑營銷崛起的消費(fèi)品牌——Yeti，我們來看一下，這個(gè)品牌是如何在網(wǎng)紅風(fēng)風(fēng)靡的今天，依然保持自己的特色，且獲得市場極度認(rèn)可的。

01 產(chǎn)品故事：Yeti的崛起

在美國南方，漫長的夏天總是伴隨著滾滾熱浪，冰塊更是不可或缺的必需品。

住在得克薩斯的Roy和Ryan Seiders兄弟，是狂熱的釣魚和狩獵愛好者，在夏日的戶外，冷藏箱當(dāng)然是必備裝備。

然而，他們總是被一個(gè)問題困擾：市場上的冷藏箱要么質(zhì)量不佳，用幾次就壞了，要么冷藏效果不好，冰塊撐不了一天就化了。

在這種情況下，他們萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：制造一種耐用的、高質(zhì)量的冷藏箱，能夠保持幾天而不是幾小時(shí)的冷藏效果。

Roy和Ryan經(jīng)常說：“如果有這樣的產(chǎn)品，我們每天都會(huì)使用它。”

一次偶然的機(jī)會(huì)，他們?cè)谔﹪l(fā)現(xiàn)了一種冷藏裝置，幾乎滿足了他們對(duì)戶外冷藏的所有要求。

兄弟倆開始為這家泰國制造商分銷，但很快他們就不再滿足于僅僅分銷，而是想要制造出完全符合自己標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，Roy和Ryan前往東南亞，在菲律賓找到了一家制造商，這家制造商不僅愿意而且有能力生產(chǎn)他們心目中的理想冷藏箱。

2006年，Seiders兄弟過多次設(shè)計(jì)和測(cè)試，推出了第一款Yeti冷藏箱，定價(jià)在250到300美元之間，遠(yuǎn)高于當(dāng)時(shí)市場上平均30美元的冷藏箱。

幾乎沒人認(rèn)為他們能成功。

Seiders兄弟倆在推出這款高價(jià)冷藏箱時(shí)，考慮的是商品耐用、優(yōu)質(zhì)。卻不經(jīng)意間避開了紅海競爭，將自己定位為垂直小眾領(lǐng)域的高端商品。

想象當(dāng)時(shí)的市場，釣魚、狩獵本身是比較小眾的行為，這些人都急切需要耐用的冷藏箱，如果有能滿足需求、能用長久一些的商品，他們不介意價(jià)格高一些。

這就像更好的沖鋒衣始祖鳥之于戶外運(yùn)動(dòng)愛好者，更好的瑜伽褲lululemon之于瑜伽愛好者。

Yeti的第一款產(chǎn)品推出后，迅速在釣魚和狩獵愛好者中間傳播開來。這些早期用戶通過口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些核心群體中建立了強(qiáng)大的品牌聲譽(yù)。

為了進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度，每個(gè)冷藏箱還附贈(zèng)一頂Yeti帽子和T恤，這無疑加快了產(chǎn)品在這些群體中的傳播速度。

到了2011年，也就是他們創(chuàng)業(yè)6年后，Yeti的收入已經(jīng)達(dá)到了2900萬美元。而到了2014年，這個(gè)數(shù)字增長到了1.47億美元，僅一年后，又翻了近3倍，達(dá)到了4.5億美元。

在短短四年內(nèi)，Yeti的增長達(dá)到了驚人的15倍，這在很大程度上歸功于獵人和漁民的口碑營銷，他們成為了Yeti的免費(fèi)宣傳者，讓Yeti成為了當(dāng)時(shí)口碑最好的冷藏產(chǎn)品。

到了2023年，Yeti的收入已經(jīng)達(dá)到了16.59億美元。

除了最初的冷藏箱，Yeti的產(chǎn)品線已經(jīng)各種飲具、背包和戶外裝備，消費(fèi)者群體也擴(kuò)展到登山、露營、滑雪和越野等其他戶外活動(dòng)愛好者中，成為一個(gè)成功的生活方式品牌。

02 Yeti的營銷之道：追求長期和深度影響

Yeti成功的最大因素是因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特性，但營銷同樣功不可沒，但與大多數(shù)熱門品牌相比，Yeti沒有走網(wǎng)紅路線，而是顯得有些傳統(tǒng)。

●口碑營銷：社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)擴(kuò)散

Yeti最初是不做營銷的，他們?nèi)康臓I銷都來自用戶的口碑傳播。

2009年，Yeti的前營銷負(fù)責(zé)人Wittenbraker在一個(gè)飛釣電影節(jié)上與Seiders兄弟相識(shí)，并提出了一些提高產(chǎn)品知名度的建議。

其中建議之一是利用社交網(wǎng)絡(luò)，然而當(dāng)時(shí)的Yeti既沒有人力也沒有相關(guān)的市場知識(shí)來實(shí)施這些想法，Roy Seiders甚至認(rèn)為Facebook只是十幾歲的女孩用來聊天的工具。

當(dāng)時(shí)，Yeti的年銷售額僅為300萬美元，公司規(guī)模小到整個(gè)團(tuán)隊(duì)共用一個(gè)Gmail賬戶，僅有8名員工，包括倉庫工作人員。

隨著社交媒體的興起，Yeti開始意識(shí)到其在品牌傳播中的重要性，并逐步開通了社交賬戶。

如今，Yeti在Facebook和Instagram上擁有超過60萬粉絲。在這些平臺(tái)上，Yeti發(fā)布的內(nèi)容以展示戶外生活方式為主，如釣魚、打獵、圍坐在篝火旁享受咖啡或波旁威士忌的場景，這些內(nèi)容健康、回歸自然，深受用戶喜愛。

當(dāng)Yeti擴(kuò)展到保溫瓶產(chǎn)品線時(shí)，它迅速在大學(xué)生群體中獲得了廣泛認(rèn)可，成為學(xué)生們渴望擁有的產(chǎn)品之一。在這個(gè)群體中，Yeti產(chǎn)品的各種創(chuàng)意表情包在社交網(wǎng)絡(luò)上流行開來。

在某一個(gè)時(shí)間段，#yetibutts這一標(biāo)簽在社交網(wǎng)絡(luò)上意外爆火，通常是女性坐在Yeti冷藏箱上背對(duì)鏡頭的照片，有的甚至穿著暴露，下圖是其中穿著最保守的一個(gè)圖片之一。

這種內(nèi)容在某種程度上展示了Yeti冷藏箱的堅(jiān)固性和冷藏性能。目前，Instagram上有近10萬的相關(guān)帖子。

面對(duì)#yetibutts的火爆，Yeti并沒有選擇大肆利用和擴(kuò)散，而是采取了冷處理的方式。

現(xiàn)任營銷負(fù)責(zé)人Maynard表示："我們與該標(biāo)簽無關(guān)。"

相比之下，另一個(gè)精品品牌斯坦利杯，則非常擅長利用社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容來推動(dòng)銷售。

2023年11月，一位名為Danielle的TikTok用戶發(fā)布了一段視頻，展示了她的車在一次火災(zāi)中被燒毀的情景。令人驚訝的是，盡管車子被完全燒毀，她的Stanley保溫杯不僅毫發(fā)無損，杯中的冰塊也沒有融化。

這段視頻迅速走紅，獲得了超過8400萬次觀看和大量點(diǎn)贊與評(píng)論。視頻的火爆引起了廣泛關(guān)注，尤其是Stanley保溫杯在火災(zāi)中保持完好的這一驚人表現(xiàn)。

兩天后，Stanley的全球總裁Terence Reilly通過TikTok對(duì)這段視頻做出回應(yīng)。他在視頻中表示，公司將為Danielle送上新的保溫杯，并贈(zèng)送一量新車。

這段回應(yīng)視頻再次引發(fā)熱議，獲得了超過3200萬次觀看，成為當(dāng)季最溫馨的故事之一。

Yeti 和斯坦利面對(duì)意外事件的處理方式，體現(xiàn)了兩種截然不同的營銷理念。斯坦利則更注重抓住一切機(jī)會(huì)，快速提升品牌知名度，而Yeti 堅(jiān)持其品牌理念，拒絕蹭熱度，即使面對(duì)爆火標(biāo)簽也不為所動(dòng)。

●kol和社群營銷：從小眾到全領(lǐng)域

Yeti的營銷策略最初依靠興趣社區(qū)的自發(fā)傳播，特別是在漁民和獵人社區(qū)中。這些核心用戶通過口碑效應(yīng)，幫助Yeti在這些專業(yè)群體中建立了強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。

到了2014年，Yeti意識(shí)到需要擴(kuò)大品牌的影響力，開始制定戰(zhàn)略來吸引其他戶外工作或娛樂的細(xì)分市場，包括農(nóng)民、牧場主、滑雪板運(yùn)動(dòng)員、山地自行車手，甚至車尾派對(duì)愛好者。

Yeti的產(chǎn)品線開始變得豐富，為了更好地吸引新的目標(biāo)用戶，Yeti還改進(jìn)了品牌定位，致力于成為“戶外活動(dòng)愛好者、專業(yè)人士、車尾派對(duì)愛好者以及后院燒烤達(dá)人的首選冷藏箱”。

這一定位不僅擴(kuò)大了品牌的潛在市場，也使品牌形象更加多元化和包容性。

Yeti在KOL營銷上采取了與眾不同的策略。它沒有選擇與傳統(tǒng)意義上的社交媒體網(wǎng)紅合作，而是投資于其170多個(gè)品牌大使。

這些大使來自各個(gè)領(lǐng)域，包括牛仔競技表演者、魚叉捕魚者、燒烤爐長和釀酒師，他們?cè)诟髯缘睦袌鲋邢碛惺⒆u(yù)，但并非傳統(tǒng)意義上的名人。

比如釀酒師averieswanson在Instagram上只有不到1萬粉絲

Yeti認(rèn)為，與這些大使合作代表了與社區(qū)建立更深層次關(guān)系的機(jī)會(huì)，能夠制作出更高質(zhì)量、更持久的內(nèi)容，為品牌的長期增長奠定基礎(chǔ)。

在合作方式上，Yeti不會(huì)強(qiáng)迫大使們?cè)谏缃幻襟w上發(fā)布特定內(nèi)容，而是鼓勵(lì)他們以自然的方式融入產(chǎn)品到他們的日常生活和戶外活動(dòng)中。

例如，在釣魚或狩獵時(shí)使用 Yeti 冷藏箱保存食物和飲料，在滑雪或山地自行車騎行時(shí)攜帶 Yeti 水杯補(bǔ)充水分。

即便是這樣的內(nèi)容，Yeti也并不強(qiáng)制要求和數(shù)量，而是完全決定于大使們的意愿。

通過讓消費(fèi)者自然地發(fā)現(xiàn)品牌，通常是通過他們認(rèn)識(shí)的人或者在某個(gè)戶外社區(qū)中的影響力，Yeti保持了品牌的真實(shí)性。

這種營銷策略雖然看似隨意，但實(shí)際上建立在深思熟慮的基礎(chǔ)上，它讓Yeti的產(chǎn)品和品牌形象在不顯得過于刻意的情況下，深入人心。

Yeti的營銷策略體現(xiàn)了一種獨(dú)特的哲學(xué)：不過于用力。

公司沒有選擇傳統(tǒng)的廣告轟炸或刻意的社交媒體推廣，而是讓那些在真人真事為品牌注入一種金錢無法購買的文化聲望。

這種策略讓Yeti在競爭激烈的市場中保持了獨(dú)特性。

●內(nèi)容：追求深度不追求爆火

既然不追求網(wǎng)紅式營銷，Yeti就必然有自己的內(nèi)容營銷之道，它的策略簡單來講就是追求深度。

Yeti的內(nèi)容營銷策略以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺內(nèi)容為核心，致力于與用戶建立情感上的聯(lián)系。通過講述真實(shí)用戶的體驗(yàn)和故事，Yeti傳遞了品牌的核心價(jià)值和生活方式。

Yeti的內(nèi)容營銷由執(zhí)行制片人兼內(nèi)容高級(jí)經(jīng)理Arlo Rosner領(lǐng)導(dǎo)。作為一個(gè)內(nèi)部代理和制作公司，Yeti的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)約有10人，其中包括一個(gè)兩人攝像團(tuán)隊(duì)。他們足跡遍布全球，從美國到歐洲、新西蘭，捕捉真實(shí)動(dòng)人的故事。

Yeti深知，單純的產(chǎn)品展示并不能引起用戶的共鳴。因此，Yeti 的內(nèi)容創(chuàng)作聚焦于以下幾個(gè)方面：

• 真實(shí)的用戶體驗(yàn): Yeti 講述的是真實(shí)用戶的戶外體驗(yàn)和故事，展現(xiàn)他們?cè)谑褂?Yeti 產(chǎn)品時(shí)的喜悅、挑戰(zhàn)和感悟。這些故事能夠拉近用戶與品牌之間的距離。

• 品牌價(jià)值觀的體現(xiàn): Yeti 的內(nèi)容很少展示產(chǎn)品的功能和性能，而主要是傳遞品牌所倡導(dǎo)的戶外生活方式和價(jià)值觀，例如勇于冒險(xiǎn)、追求自由、熱愛自然等。

• 高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn): Yeti 非常重視內(nèi)容的視覺呈現(xiàn)，他們與專業(yè)的攝影師和攝像師合作，創(chuàng)作出精美、震撼的視覺效果，為用戶帶來身臨其境的體驗(yàn)。

Yeti的內(nèi)容營銷策略在推出新顏色產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。每年春季和秋季，Yeti會(huì)推出四種新的限量版顏色，并通過引人入勝的故事來尋找品牌的大使或朋友，將顏色與故事相匹配。

Arlo說。"這不僅僅是一種上架的新顏色，我們選擇這種顏色的背后是有靈感的。"

例如，在最近的春季活動(dòng)中，Yeti推出兩種新的顏色。

在推廣花崗巖灰（Granite Gray）顏色時(shí)，他們邀請(qǐng)了傳奇攀巖者貝絲·羅登（Beth Rodden）進(jìn)行拍攝。羅登在優(yōu)勝美地國家公園進(jìn)行攀巖，展現(xiàn)了花崗巖灰的堅(jiān)韌和力量。

在推廣帝王蟹橙（King Crab Orange）顏色時(shí)，他們則邀請(qǐng)了一對(duì)白令海捕蟹夫婦進(jìn)行拍攝。夫婦二人在冰天雪地中捕撈帝王蟹，展現(xiàn)了帝王蟹橙的活力和熱情。

細(xì)看Yeti的片子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的內(nèi)容完全不追求所謂“病毒視頻”，而只是講真實(shí)的故事，這在營銷界絕對(duì)是一股清流。

結(jié)語：

在當(dāng)今這個(gè)充斥著即逝熱點(diǎn)和快速消費(fèi)信息的時(shí)代，Yeti以其獨(dú)特的營銷哲學(xué)，證明了不隨波逐流也能取得成功。它沒有選擇短期的網(wǎng)紅營銷，而是堅(jiān)持深耕內(nèi)容，通過真實(shí)的故事和深度的視覺體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立了深厚的情感聯(lián)系。

其核心特點(diǎn)可以概括為以下幾點(diǎn)：

• 專注產(chǎn)品質(zhì)量，打造極致用戶體驗(yàn)： Yeti 始終將產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，不斷創(chuàng)新研發(fā)，打造更加耐用、功能強(qiáng)大且符合用戶需求的產(chǎn)品。這為其贏得了忠實(shí)的用戶群體和良好的口碑，也奠定了其品牌成功的基礎(chǔ)。

• 堅(jiān)持口碑營銷，注重用戶深度體驗(yàn)： Yeti 不追求網(wǎng)紅式營銷，而是著力于通過真實(shí)的用戶體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，與用戶建立情感連接，傳遞品牌價(jià)值觀。這種口碑營銷策略不僅幫助 Yeti 樹立了良好的品牌形象，也獲得了用戶的認(rèn)可和支持。

• 深度挖掘內(nèi)容，追求情感共鳴： Yeti 的內(nèi)容營銷以真實(shí)的故事和高質(zhì)量的視覺呈現(xiàn)為核心，旨在與用戶建立情感共鳴。他們深入挖掘用戶需求，創(chuàng)作出能夠引起用戶共鳴的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這使得 Yeti 的營銷效果更加持久且深入人心。

• 堅(jiān)持長期主義，不急于求成： Yeti 的營銷策略并非一蹴而就，而是堅(jiān)持長期主義，不斷積累和沉淀。他們相信，只有通過長期的努力，才能真正建立起品牌的競爭力和影響力。

Yeti的CEO Reintjes 將公司的增長策略描述為深度和廣度戰(zhàn)略，這些營銷策略，正是這種戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

參考資料：

How Yeti Conquered Coolers to Become a Billion-Dollar Brand|(vinepair.com) Yeti’s CEO opens up about his low-and-slow approach to building a brand to last a lifetime(fastcompany.com) Made in Frame: How YETI Pushes Content Marketing to the Next Level

（Frame.io Insider）

The Secret to Making $450m Selling Coolers（medium.com)

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