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思維方式

絕大數(shù)商業(yè)機(jī)會(huì)，來自心理學(xué)和營銷學(xué)的碰撞。

比如，愛情營銷，將愛情與鉆石綁定，就誕生了“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的鉆石行業(yè)。

再比如， 顏色營銷，將產(chǎn)品與用戶的顏色偏好結(jié)合，從而影響顧客的購買欲。

今天這篇文章，我們就來看看彭凱平與鄭毓煌的分享，學(xué)習(xí)營銷背后的心理學(xué)。

一、不懂心理學(xué)，做不好營銷

鄭毓煌：對于營銷，很多人有些誤解，認(rèn)為營銷就是頻繁推廣，且產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，甚至涉及欺詐與誤導(dǎo)。

但其實(shí)，營銷的核心在于深入理解顧客的需求，并據(jù)此開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品來滿足顧客的需求。正因如此，營銷學(xué)與心理學(xué)緊密相連。

彭凱平：我認(rèn)為營銷有三個(gè)關(guān)鍵部分。

第一個(gè)關(guān)鍵是需求，這是心理學(xué)的問題，而不是商業(yè)問題。需求就是人類天生的一種欲望，這種欲望有很多表現(xiàn)形式，有時(shí)候是基本的需求，有時(shí)候是我們的欲望，有時(shí)候是我們的喜好。

需求、欲望和喜好其實(shí)是不一樣的。心理學(xué)家認(rèn)為，我們需要搞清楚各種需求，否則你都不知道你在滿足哪一層次的需求。

第二個(gè)關(guān)鍵是滿足。這不是生理學(xué)的問題，而是心理學(xué)的問題。比如為什么吃第一個(gè)蘋果會(huì)讓你覺得滿足，吃第5個(gè)蘋果就一點(diǎn)都不滿足，因?yàn)闈M足是一個(gè)相對的心理概念，而不是絕對的物理或生物學(xué)概念。營銷的本質(zhì)是心理學(xué)。

第三個(gè)關(guān)鍵是知道如何設(shè)計(jì)，以滿足人們的需求。這是營銷學(xué)的內(nèi)容，心理學(xué)和營銷學(xué)是相輔相成的。

二、顏色，也會(huì)影響你的購買欲

鄭毓煌：如何看待顏色喜好這個(gè)問題？

彭凱平：顏色有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是文化影響，二是心理學(xué)上叫“簡單曝光效應(yīng)”，就是我們更喜歡經(jīng)?？吹降臇|西。

受文化影響，中國人喜歡紅色，因?yàn)樗矸睒s和革命，這是我們的文化傳統(tǒng)。但在其他地方，紅色可能代表危險(xiǎn)。

這就帶來一個(gè)有趣的營銷文化困境。大紅燈籠我們覺得喜慶，但在國外卻可能讓人害怕，覺得危險(xiǎn)。就像電影《大紅燈籠高高掛》，雖然在國內(nèi)口碑不錯(cuò)，但在國外卻賣得不好，就是因?yàn)樗麄儧]有弄清其中的文化差異。

鄭毓煌：我在選產(chǎn)品顏色時(shí)，也會(huì)考慮色彩。比如我的新書《解碼自控力》采用愛馬仕橙色作為封面色調(diào)。起初，出版社設(shè)計(jì)師傾向于選擇偏白米色的設(shè)計(jì)方案，但我認(rèn)為這種色調(diào)在書店中可能不夠醒目，因此提議改用黃色或橙色。

同時(shí)，為更精準(zhǔn)地把握市場需求，我在粉絲群體中進(jìn)行調(diào)研，這也是營銷過程中不可或缺的市場調(diào)研環(huán)節(jié)。

通過調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)粉絲更喜歡愛馬仕橙色作為封面顏色。于是最后這本書就選擇了愛馬仕橙色作為封面顏色，并在7月初上市后迅速取得了銷售佳績。

彭凱平：康德說，幸福如果有顏色，那一定是橙色。所以積極心理學(xué)大會(huì)選擇橙色作為主題色彩。

鄭毓煌：顏色在營銷學(xué)中是個(gè)非常重要的概念，這都源于對心理學(xué)的掌握。

彭凱平：大學(xué)食堂為了讓學(xué)生們吃得更健康，會(huì)列出各種食品的指標(biāo)，告訴學(xué)生們哪些食物熱量高、脂肪高，要少吃，或者怎樣搭配才更健康。但發(fā)現(xiàn)，這種傳統(tǒng)的做法根本沒有什么用途。

后來，有人提議用顏色來標(biāo)識(shí)。在清華的食堂，不同顏色的碗用來裝不同含量的食物，比如大魚大肉、高脂肪、高蛋白的食物就用紅碗裝，一眼就能看出食物的熱量和脂肪含量。綠色的碗是蔬菜，黃色的碗是中間的食品。這樣搭配紅碗、黃碗、綠碗，都不用去考慮每一個(gè)菜的熱量含量、脂肪量。

榮獲諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的心理學(xué)家理查德·塞勒提出“助推”理念，就是用一個(gè)簡單的方法達(dá)到提醒作用。

但是我們發(fā)現(xiàn)，即使使用了顏色提醒，很多人也還是根據(jù)自己的習(xí)慣去挑選吃的東西。這是因?yàn)楹芏嗳瞬恢李伾澈蟮目茖W(xué)道理。其實(shí)只要大家知道不同顏色的碗代表的含義，同學(xué)們吃飯時(shí)一定會(huì)營養(yǎng)搭配的。

很多事情我們在那么做，但是不知道為什么這么做。可如果不知道為什么這么做，就不會(huì)好好做。所以我經(jīng)常講，為什么要學(xué)科學(xué)知識(shí)，因?yàn)椤坝械罒o術(shù)，術(shù)尚可求也；有術(shù)無道，止于術(shù)”。

很多人說你別給我講道理，你告訴我怎么做，但其實(shí)光告訴你怎么做是沒用的，你得知道后面的道理，才能真正把它做好。

在營銷領(lǐng)域，正如在心理學(xué)與為人處世中一樣，重要的是學(xué)習(xí)并領(lǐng)悟其中的道理，而非僅僅掌握方法。道理是指導(dǎo)我們行動(dòng)的根基，而方法則是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。

三、自控力，影響未來發(fā)展的關(guān)鍵能力

鄭毓煌：自控力，決定了一個(gè)人的發(fā)展高度。關(guān)于培養(yǎng)自控力，有哪些方法？

彭凱平：自控力是心理學(xué)上一個(gè)大課題，我跟大家分享一個(gè)故事。

斯坦福教授米歇爾，邀請了幼兒園600多個(gè)孩子做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他給孩子一個(gè)糖、一個(gè)餅干或者一個(gè)玩具，告訴他們可以選擇馬上擁有這些東西，比如吃掉糖果，或者玩玩具。

但如果他們能忍住不立刻享用，等阿姨回來，就會(huì)得到兩顆棉花糖、兩個(gè)曲奇餅或兩個(gè)玩具。這個(gè)實(shí)驗(yàn)就是在看這些小朋友能不能忍住誘惑，等待更大的回報(bào)，這就是自控力。

米歇爾發(fā)現(xiàn)，大部分孩子能忍大約25分鐘，但再久一點(diǎn)就很難忍了，他也發(fā)現(xiàn)，有些孩子就是忍不住誘惑。所以他把孩子們的忍耐時(shí)間叫做“延遲滿足時(shí)間”，就是他們能忍住不立刻享受的能力。

在20年后，他對這些孩子進(jìn)行了回訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些延遲滿足能力強(qiáng)的孩子，長大后美國高考SAT成績更好，獲得的學(xué)位更高，畢業(yè)后社會(huì)地位也要高一些。

排除社會(huì)環(huán)境的變化和家庭環(huán)境的影響，普通孩子的成功與否，關(guān)鍵看自控力的高低。

之后，有個(gè)叫Mandoza的墨西哥裔美國學(xué)生，他做了后續(xù)研究，繼續(xù)觀察當(dāng)年的孩子。他用核磁共振發(fā)現(xiàn)，那些自控力強(qiáng)的孩子，到了40多歲、50多歲時(shí)，大腦前額葉更加發(fā)達(dá)。

自控力會(huì)讓人變得更聰明、更有智慧，這也是我們常說的“戒身、定身、慧身”的科學(xué)依據(jù)。“止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”，所以自控力非常重要。

另外，我要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，很多人喜歡控制孩子，以為這樣在培養(yǎng)孩子的自控力，但實(shí)際上你是在控制他。

那些所謂的挫折教育、羞辱教育，都不是在培養(yǎng)孩子的自控力，而是在摧毀孩子的自我控制能力。因?yàn)樽钥亓κ呛⒆幼约嚎刂谱约旱哪芰?，而非大人去控制孩子。而且?dāng)孩子痛苦時(shí)，他是沒有自控力的。

鄭毓煌：確實(shí)如此，自控力一定是孩子主動(dòng)控制自己。

去年夏天和今年夏天我都舉辦了一些中小學(xué)生夏令營，在夏令營上，很多清華北大的學(xué)霸在現(xiàn)場分享時(shí)，他們都會(huì)告訴孩子們，他們能考上名校，離不開自控力。最近我還專門寫了《解碼自控力：人生成功與幸福的秘密》，來詳細(xì)分析自控力。

所以，我們要培養(yǎng)孩子的自控力，讓他們主動(dòng)去控制自己。以令大人們頭疼的孩子沉迷手機(jī)問題為例，清華北大學(xué)霸分享的經(jīng)驗(yàn)就是一周里面周一到周五這5天不玩手機(jī)，然而周末可以玩手機(jī)。

當(dāng)孩子們聽到學(xué)霸的分享之后，很多孩子也在我的引導(dǎo)之下自愿做出這種承諾，這時(shí)我要求父母們一定要大力表揚(yáng)、鼓勵(lì)他們，說“你真棒，竟然能主動(dòng)承諾控制手機(jī)使用時(shí)間！”

就這樣，很多孩子真的開始周一到周五把手機(jī)交給父母，然后到了星期六，孩子們可以盡情玩手機(jī)。

這時(shí)，父母們不用過多干涉，孩子們就能感受到一種大大的滿足感。因?yàn)樗麄兣α宋逄?，學(xué)習(xí)了很久，他們有權(quán)好好玩一下。

在我的《解碼自控力》新書里，我把這個(gè)自控力策略叫做WHPH策略，意思是“work hard，play hard”，就是“努力工作、盡情玩?！薄?/p>

我個(gè)人特別喜歡這個(gè)方法，因?yàn)槿松枰胶?，不能只學(xué)習(xí)不玩耍。就像我們寫論文、寫書，累的時(shí)候需要度假放松，不然人會(huì)崩潰。

彭凱平：我還想強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，有些人喜歡控制別人，這種做法對他人、對自己、對社會(huì)都沒有好處，因?yàn)樗拗苿?chuàng)造力、想象力、探索力和生產(chǎn)力。我們不要過分追求控制，有時(shí)候順其自然才是最好的發(fā)展方式。

四、幸福，不是傻樂

鄭毓煌：幸福，究竟是什么？普通人如何獲得幸福？

彭凱平：幸福這個(gè)概念，我在《彭凱平教幸福心理課》中闡釋過，其實(shí)它不是一個(gè)簡單的情緒，而是有意義的快樂，就像孔子說的“仁者無憂”。

1.幸福不等同于快樂。雖然不容易理解，但心理學(xué)已經(jīng)證實(shí)，快樂是大腦會(huì)分泌出積極的神經(jīng)化學(xué)物質(zhì)，如多巴胺等，但幸福是有意義的快樂。

舉個(gè)例子，一個(gè)人吃美食時(shí)也會(huì)分泌多巴胺，感到開心，但當(dāng)他意識(shí)到血糖血脂超標(biāo)時(shí)，這種爽快瞬間就消失了，這時(shí)的他是不幸福的。

幸福是一種理念，是一種理性，是一種目標(biāo)，是一種戰(zhàn)略決策，而快樂只是副產(chǎn)品。當(dāng)你追求幸福時(shí)，你會(huì)得到快樂，但得到快樂并不一定能得到幸福。

2.幸福是具體的，可以感受到的，不是抽象的目標(biāo)。

有個(gè)概念叫“flow”（福流），當(dāng)你全神貫注地做一件事，感到淋漓盡致、如癡如醉時(shí)，這就是幸福的體驗(yàn)。

3.幸福有方法，有科學(xué)基礎(chǔ)和實(shí)驗(yàn)證據(jù)。按照方法去做，你可以得到幸福。我寫過一本書叫《生活中的情緒心理學(xué)》，教大家如何積累幸福的資本，創(chuàng)造幸福的體驗(yàn)，最后過上幸福的生活。

鄭毓煌：也就是說，不要追求簡單的多巴胺快樂，而要用科學(xué)的方法、系統(tǒng)地去學(xué)習(xí)幸福。

彭凱平：這也是自控力的表現(xiàn)。幸福，是有奮斗的過程。那些輕易就搞定的，不一定真心高興，但經(jīng)過一番努力后得到的東西，會(huì)讓你很愉悅。

幸福感不是簡單的滿足，它需要奮斗的積累，時(shí)間的等待，這是人類心理和人性的特點(diǎn)。一定要訓(xùn)練這種方法，慢慢培養(yǎng)自己的自控力，這種能力跟幸福感是直接掛鉤的，關(guān)系特別大。

鄭毓煌：人生是多元的，我們追求的目標(biāo)是多目標(biāo)的。想想看，如果幸福感提升10%，那會(huì)是怎樣的場景？

彭凱平：我們始終秉持一個(gè)核心理念，即“51%平衡點(diǎn)”。在紛繁復(fù)雜的生活中，若能有超過半數(shù)的時(shí)間，即達(dá)到或超過51%的時(shí)間段內(nèi)，感受到的是愉悅與滿足，這就是一種難能可貴的狀態(tài)。

古語所云：“人生不如意事常八九”，在多數(shù)情況下，可能面臨的都是挑戰(zhàn)與困擾，若能在生活中實(shí)現(xiàn)超過一半的時(shí)間感到快樂，這無疑是一項(xiàng)卓越的成就。

而且，幸福也是長壽的秘訣。

有個(gè)著名的長壽研究，跟蹤調(diào)查了600多位修女40年。之所以選修女，是因?yàn)樗齻兊纳罘绞健⒕幼l件都相似，沒有感情、家庭困擾，生活在心理學(xué)所說的“控制環(huán)境”中。

在長期觀察后發(fā)現(xiàn)，長壽的人往往性格開朗、活潑、快樂，而早逝的人則較焦慮、緊張、恐懼、憤怒。所以，養(yǎng)心比養(yǎng)生重要。如果心態(tài)不好、心不正、不純、不快樂，吃再多藥也不會(huì)有積極效果。

五、人生是場馬拉松，別只看眼前

鄭毓煌：很多年輕人覺得讀書無用，沒個(gè)有錢的爹，就沒什么前途。針對這種情況，有何看法？

彭凱平：我要跟你們分享三個(gè)心理學(xué)基本常識(shí)。

第一，別光看眼前，要看長遠(yuǎn)。

以畢業(yè)后的3年到5年為基準(zhǔn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)好大學(xué)和一般大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生收入差距并不大。但如果以15年或30年后為判斷標(biāo)準(zhǔn)，上大學(xué)和不上大學(xué)的差距就會(huì)變得非常大。

大學(xué)可以決定你畢業(yè)時(shí)的工資水平，但15年后，決定你發(fā)展前景的不再是大學(xué)，而是你自己培養(yǎng)出的積極人格和學(xué)習(xí)方法。

大學(xué)不是單純學(xué)技能，更重要的是學(xué)做人。大學(xué)教你如何學(xué)習(xí)，如何熱愛學(xué)習(xí)，如何建立人際關(guān)系，如何表達(dá)自己，如何成長......大學(xué)培養(yǎng)的是成長過程，不只是技能。

這些構(gòu)成大學(xué)教育最為核心與基礎(chǔ)的素養(yǎng)，比如思維能力、溝通技巧、領(lǐng)導(dǎo)才能及團(tuán)隊(duì)合作能力......往往難以通過單一的考試進(jìn)行全面評估。成績是衡量學(xué)習(xí)成效的一個(gè)方面，卻并非決定未來成就高低的唯一或決定性因素。

若未進(jìn)入大學(xué)深造，個(gè)人往往需要依賴其天賦立足，一旦踏入大學(xué)之門，個(gè)體不僅擁有天賦，更將收獲智慧，這份智慧正是源自于廣泛而深入的知識(shí)積累。

第二，主動(dòng)比被動(dòng)更有創(chuàng)造力。

主動(dòng)和被動(dòng)是有區(qū)別的。我們的工作有時(shí)是被動(dòng)接受的，比如家里安排、領(lǐng)導(dǎo)要求等等，但主動(dòng)創(chuàng)造往往會(huì)做得更好，也更快樂。因?yàn)閯e人安排的道路缺乏內(nèi)驅(qū)力，要把事業(yè)做好，關(guān)鍵在于內(nèi)心的熱情，而不是外在條件的幫助和驅(qū)使。

讀書，它能培養(yǎng)我們的內(nèi)在精神，向上的精神非常重要。

第三，養(yǎng)成終身學(xué)習(xí)的習(xí)慣。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，喜歡看書的孩子，就算地上有一張紙，也會(huì)撿起來看看上面有沒有字。為什么他們對有字的東西這么感興趣，因?yàn)檫@些都是知識(shí)的來源，信息的來源。

在社會(huì)生活中，我們要多掌握一些事情、了解一些信息，才能更有財(cái)富。

加州大學(xué)伯克利分校教授Macvalon，因?yàn)檠芯啃畔⒉粚ΨQ獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。“信息不對稱”是，當(dāng)我了解的信息比你多，我就能夠影響你，甚至賺你的錢。

反過來，如果你什么都不知道，就容易被人賺便宜。掌握知識(shí)，熱愛知識(shí)，這也是未來非常重要的能力之一。

我們的人生并非短跑，而是一場漫長的馬拉松。在這場比賽中，真正重要的是誰能堅(jiān)持到最后，跑得更遠(yuǎn)，持續(xù)的時(shí)間更長。這，才是人生真正的意義所在。

鄭毓煌：大學(xué)畢業(yè)并非學(xué)習(xí)生涯的終點(diǎn)，而是終身學(xué)習(xí)的起點(diǎn)。盡管在畢業(yè)之初，可能因名校背景而輕松獲得高薪職位，但未來的成就更多地取決于個(gè)人的終身學(xué)習(xí)能力。

我想分享一個(gè)個(gè)人經(jīng)歷。初入清華時(shí)，我曾因物質(zhì)條件不如同學(xué)而深感自卑。然而，我逐漸認(rèn)識(shí)到，只要堅(jiān)持終身學(xué)習(xí)、持續(xù)成長，就能逐步縮小與他人的差距并超越他人。

這種信念在我面對來自不同家庭背景的同學(xué)時(shí)尤為堅(jiān)定。只要保持學(xué)習(xí)的熱情與動(dòng)力，不斷追求自我提升與成長，就能在人生的道路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

彭凱平：還有一點(diǎn)要強(qiáng)調(diào)，不要被極端案例迷惑，比如不讀書的人最后變成億萬富翁。個(gè)案沒有啟發(fā)性，凡事要研究大數(shù)據(jù)。

六、愛情心理學(xué)：

女人要的不是花，而是承諾

鄭毓煌：心理學(xué)如何看待愛情？

彭凱平：很多人誤以為愛情就是火熱激情的感覺，但實(shí)際上，心理學(xué)家羅森伯格把愛情分成三種，這在我的《彭凱平愛情課》里已經(jīng)做過系統(tǒng)總結(jié)。

第一，火熱的愛情。

起初，愛情就像燃燒的火焰，但最多只能持續(xù)四年，之后就會(huì)逐漸消退。

之所以消退，因?yàn)槿擞幸环N心理本能，叫做適應(yīng)機(jī)制。比如，我在黑暗中待得太久，突然走向光明的地方，視覺會(huì)暫時(shí)不適應(yīng)，但隨時(shí)間會(huì)逐漸適應(yīng)。那種極度興奮和幸福的感覺，在一段時(shí)間一定會(huì)消退。如果一直保持亢奮，人就會(huì)消耗殆盡。

婚姻和生活回歸平淡其實(shí)是正常的，且有意義的。這就是中庸，是和諧的平衡。

第二，陪伴。互相扶持、關(guān)懷、陪伴和照顧，陪伴式的愛情，可以維持很長時(shí)間。

不要以為陪伴就不是愛，它也是愛，只是不同于那種火熱的愛情。當(dāng)你工作疲憊、被老板罵，回家有個(gè)知心的人安慰你、鼓勵(lì)你、支持你，這種穩(wěn)定的愛特別重要，有一個(gè)穩(wěn)定港灣的人，一般事業(yè)會(huì)更成功，生活更幸福。

哈佛大學(xué)有一項(xiàng)長達(dá)85年的研究，他們選取1932年考入哈佛大學(xué)的孩子，同時(shí)也找了同樣數(shù)量的一批貧困孩子，對比研究孩子長大后的生活，有沒有什么不同。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，85年之后，活得最長久的人，都是家庭和睦、生活幸福的人。另外，他們還發(fā)現(xiàn)，離婚次數(shù)越多壽命越短，家庭穩(wěn)定是長壽的秘訣，這是85年研究的一個(gè)重要結(jié)論。

金錢買不來幸福，但是愛情可以讓你幸福，而且讓你長壽。

第三，互相成全和支持。這是一種互相幫助、互惠互利的愛，這種愛能給人溫馨、溫暖、安全和穩(wěn)定的力量，是有意義，有價(jià)值的。

鄭毓煌：我在去年出版的暢銷書《科學(xué)營銷》里講到一個(gè)故事，理解顧客需求，將愛情與營銷學(xué)結(jié)合。

男人買花送女人，背后的兩個(gè)字就是“愛情”。ROSEONLY創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，愛情的規(guī)則就是男性追求女性，女性選擇優(yōu)秀和專一的男性。

于是就有了“ROSEONLY”專愛玫瑰這個(gè)品牌，讓男人在買花時(shí)承諾一輩子只送花給同一個(gè)女生。

結(jié)果，盡管大多數(shù)花店的玫瑰花都賣不貴，但ROSEONLY這個(gè)品牌的玫瑰花卻能賣到最低999元起。

因?yàn)?，這時(shí)候男人買的就不是花，而是承諾。要知道，花并不值錢，值錢的是承諾。有一年的情人節(jié)，這家公司一天的營業(yè)額就高達(dá)一個(gè)億！

這就是深刻洞察人類心理帶來的商業(yè)回報(bào)。