作者｜高端品牌實驗室

編者按

近日，高端品牌實驗室和華南理工大學品牌研究所聯(lián)合推出的重點研究項目《中國高端品牌發(fā)展藍皮書》正式出版。這是一部內(nèi)容豐富、資料翔實、分析獨到的全景式研究著作。它不但回顧中國高端品牌三十年發(fā)展的全景式研究報告，對中國各行業(yè)的高端品牌成長與發(fā)展進行了全方位的介紹與分析，還對高端品牌的定義、中國方法論以及中國品牌營銷史進行了深處的分析與研究，同時專門介紹了多個高端品牌成長案例。

2024年8月9日，由高端品牌實驗室、華南理工大學品牌研究所聯(lián)合主辦，CCTV《大國品牌》、《灣區(qū)新財經(jīng)》媒體主辦，ACE實效營銷承辦，廣東省室內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生行業(yè)協(xié)會、家居同創(chuàng)會支持的中國高端品牌藍皮書論壇將在南京·德基卡薩帝藝術(shù)中心舉行，同時將發(fā)布《高端化浪潮——中國高端品牌發(fā)展藍皮書》（簡稱“《藍皮書》”）。為了讓讀者先睹為快，高端品牌實驗室推出“《藍皮書》優(yōu)秀案例精選”系列文章，歡迎你的留言與討論。

說起中國本土高端品牌，大多數(shù)人的第一反應(yīng)是茅臺。

茅臺在白酒業(yè)中的地位舉足輕重，在高端白酒市場上有著絕對壟斷的地位，市場占有率超過50%；凈利潤高得驚人，2022年凈利潤超過626億元，算下來日賺1.72億元；市值A(chǔ)股第一，曾一度沖破3.2萬億元市值，比工商銀行、特斯拉的市值還要高。茅臺酒價格一路瘋漲，雖然一直在控價，但市場仍然一酒難求。

如果回到二十多年前看茅臺，你一定會感到不可思議：1998年的茅臺連員工工資都發(fā)不出來，只完成了700噸銷量，離2000噸的銷售任務(wù)相去甚遠；2001年茅臺上市時凈利潤僅為3.28億元，而五糧液凈利潤為8.11億元，凈利潤只有五糧液的四成。

直到2008年，茅臺才迎來真正屬于它的時代。在這之后的時間里，茅臺到底做對了什么？

有人說茅臺享受到了白酒行業(yè)的增長紅利，但其實，2012~2021年，白酒總產(chǎn)量從1153萬千升下滑至715萬千升，下滑近38%；也有人說茅臺享受到了白酒行業(yè)的品牌紅利，但事實上，茅臺在品牌運作上并沒有太多動作。

讓茅臺收獲巨大回報的原因是，它做對了關(guān)鍵的兩件事：一是長期堅持的匠心品質(zhì)；二是持續(xù)塑造的茅臺文化。它沒有很多花里胡哨的營銷動作，而是聚焦所有資源，無限放大它在這兩方面的優(yōu)勢，直至成為競爭對手無法企及的天花板。

品質(zhì)茅臺

品質(zhì)是高端品牌生存之基，如果無法在品質(zhì)上取得突破，那么打造高端品牌也就無從談起。成功的高端品牌，不僅在品質(zhì)上表現(xiàn)優(yōu)異，代表行業(yè)的最高品質(zhì)，而且擁有行業(yè)標準的制定權(quán)。例如，茅臺代表了醬香型白酒的最高品質(zhì)，不斷刷新醬香型白酒的行業(yè)標準。茅臺的巨大成功，也使得醬香型白酒成為具有高附加值的白酒品類。

茅臺是如何做的呢？可以大致總結(jié)為以下兩條：一是對傳統(tǒng)工藝的堅守。

在釀造生產(chǎn)方面，茅臺遵循“一年周期、兩次投糧、三年陳釀、七次取酒、八次發(fā)酵、九次蒸煮”的傳統(tǒng)工藝。其工藝復(fù)雜程度遠超清香型和 濃香型白酒。

在釀造時長方面，茅臺從原材料到初酒需要一年時間，隨后自然老化三年，勾調(diào)后再儲存一年，統(tǒng)算下來，即便是新酒，從生產(chǎn)到出廠最短也要五年時間，而且貯存越久，酒體越柔順，香氣越優(yōu)雅。

小小一杯茅臺酒要經(jīng)過近30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)、五年的陳釀，其生產(chǎn)之艱難可見一斑。

由于釀造工藝獨特，2006年茅臺酒釀制技藝被國務(wù)院批準列入第一批“國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。作坊式的釀酒工藝，傾注了釀酒匠人數(shù)年的時間、大量的心血，為茅臺酒注入了靈魂。

這正是茅臺酒的魅力所在。如果它是完全工業(yè)化生產(chǎn)的標品，品牌魅力必將大打折扣。

二是對核心產(chǎn)區(qū)的堅守。

正所謂“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，白酒品質(zhì)的背后折射出的是產(chǎn)地的自然屬性和環(huán)境信息。

茅臺鎮(zhèn)所在的赤水河流域，擁有獨特的地理環(huán)境和極端的生態(tài)環(huán)境。紫色土壤孕育了紅纓子高粱的精髓，更賦予了茅臺鎮(zhèn)一帶釀酒小產(chǎn)區(qū)獨特的微生物繁衍環(huán)境。該區(qū)域在晝夜溫差、空氣濕度、微生物條件等方面都有不可復(fù)制的獨特性。

20 世紀70年代末期，茅臺曾嘗試過易地建廠，該廠生產(chǎn)的白酒經(jīng)鑒定“接近茅臺”，但其香味及微量元素成分只是與茅臺酒基本相同，差異性仍然存在。雖然對普通消費者來說，這一差異極為細微，不是專家的話 品鑒不出來，但是出于對品質(zhì)的苛刻追求，茅臺酒放棄了易地建廠。最后，易地建廠生產(chǎn)的這款酒未能如愿成為“茅臺酒”，只能叫“珍酒”。

茅臺深信，茅臺鎮(zhèn)方圓15千米的核心產(chǎn)區(qū)才能釀造出最正宗的茅臺酒。在自身的不懈努力下，2001年，茅臺成為中國首個獲得地理標志（原產(chǎn)地）產(chǎn)品保護的白酒。

通過對傳統(tǒng)工藝、核心產(chǎn)區(qū)的堅守，茅臺打造出卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，建立了同行無法觸及的品質(zhì)標準。可以說，品質(zhì)戰(zhàn)略是茅臺高端品牌建設(shè)的關(guān)鍵所在，其他諸如控產(chǎn)能、控價格、控渠道都是這一核心戰(zhàn)略的外部延伸。

文化茅臺

在赤水河邊，醬香型酒企不止茅臺一家，為什么只有茅臺能一騎絕塵？除了產(chǎn)品力之外，更重要的原因在于文化。文化是茅臺的戰(zhàn)略支撐點，也是品牌靈魂所在。

茅臺與一些老客戶溝通之后發(fā)現(xiàn)，這些忠實的老客戶普遍有一個困惑：大家都知道茅臺酒的名聲、檔次，但不知道茅臺到底好在哪里。這讓茅臺領(lǐng)導(dǎo)層意識到，只有打造出茅臺自己的文化，才能滿足消費者深層次的精神需求。

圍繞茅臺的歷史與文化，茅臺做出一系列動作：

首先，挖掘茅臺傳奇的歷史故事。茅臺怒擲酒瓶震國威，獲得“1915年巴拿馬萬國博覽會”金獎；紅軍當年路過茅臺渡口，茅臺酒為紅軍解乏療傷，并受到了周恩來的大力贊賞；斯大林七十大壽之時，毛主席將茅臺酒作為國禮相贈……這些傳奇故事的不斷傳播，讓茅臺文化充滿了感召力。

其次，不斷在消費者心目中塑造“國酒茅臺”的認知。從20世紀開始，茅臺牢牢地與“國酒”深度綁定，從各個角度強化“國酒”身份：出品的報紙叫《國酒茅臺》報；出版的刊物叫《國酒書畫》《國酒詩刊》；語音彩鈴設(shè)置為“國酒茅臺”；廣告語為“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”。

2007年香港回歸十周年，2008年北京奧運會，2009年新中國成立60周年，2010年上海世博會，2011年辛亥革命100周年、建黨90周年、紅軍長征勝利75周年、茅臺國營60周年和西安世界園藝博覽會，2012年倫敦奧運會，2018年改革開放40周年……茅臺為每一次“國家大事”都開發(fā)了相關(guān)紀念酒，不斷坐實“國酒”的身份。

從2001年開始，茅臺就積極申請“國酒茅臺”這個商標，9次被拒之后，終于在2012年初審?fù)ㄟ^。2016年，國家商標局對“國酒茅臺”決定不予注冊，茅臺集團主動發(fā)起訴訟，雖然2018年申請撤回“國酒茅臺”商標行政訴訟案，但經(jīng)過十多年的事件傳播，茅臺品牌已然與“國酒”畫上等號，這樣的關(guān)聯(lián)早已深入人心。

最后，將一批具有厚重文化底蘊的老品牌推向前臺，如華茅、賴茅、王茅等。成義燒坊（華茅）創(chuàng)立于1862年，榮和燒坊（王茅）創(chuàng)立于1979 年，恒興燒坊（賴茅）創(chuàng)立于1929年。1952 年，三家燒坊收歸國有，合并成了貴州茅臺酒廠。這就是茅臺酒的前世。在此后的漫長時間里，老燒坊、老品牌的價值并未被充分挖掘。這三大老品牌，肩負著茅臺醬香系列酒整體走高、讓底部金字塔逐漸上移的使命。

2019年8月，茅臺集團發(fā)布《“文化茅臺”建設(shè)指導(dǎo)意見》和《“文化茅臺”建設(shè)實施方案》兩大文件，標志著“文化茅臺”上升到戰(zhàn)略層面。

“文化茅臺”有著極為豐富的內(nèi)涵，第一層著眼于茅臺酒廠本身，對茅臺歷史進行總結(jié)與提煉（如前文所述）；第二層著眼于行業(yè)與社會，打造綠色、和諧、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。

在打造綠色、和諧、可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境方面，茅臺也是積極作為、動作不斷：

一是積極踐行社會責任，扶貧助學。茅臺通過建設(shè)有機高粱基地，因地制宜拓展丹寨藍莓產(chǎn)業(yè)，讓貴州、四川、河南等省近百萬農(nóng)戶、近300萬人獲益。與此同時，茅臺聯(lián)合開展的“中國茅臺·國之棟梁”公益助學活動，11年累計捐資11億元，讓21.45萬名學子受益，是“希望工程”實施以來企業(yè)累計捐資最多、覆蓋范圍最大、受益對象最廣的公益品牌項目。

二是倡導(dǎo)競合理念，聯(lián)合同行，營造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。2020年6月8日，茅臺打破了全國酒企少有往來的傳統(tǒng)，聯(lián)合6家核心醬酒企業(yè)共同發(fā)起并簽署《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了佳話。

三是成立“文化茅臺”宣講團，打造“茅粉節(jié)”。在茅臺的大力支持下，經(jīng)銷商搭建起了茅臺與茅粉的互動交流平臺“茅粉節(jié)”，在講好茅臺故事、傳播茅臺聲音方面發(fā)揮了重要作用。2019年9月，茅臺成立“文化茅臺”宣講團，走進經(jīng)銷商、供應(yīng)商、核心消費群體等相關(guān)方，不斷豐富、強化“文化茅臺”的內(nèi)涵。

四是將茅臺打造成向世界展示中國文化的一扇窗戶。2019年起，茅臺沿著“一帶一路”，陸續(xù)走進南美智利、阿根廷、秘魯和東非坦桑尼亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等國家，通過系列文化交流、品鑒體驗、主題展覽，推動茅臺文化與當?shù)匚幕纳疃热诤稀?020年，茅臺通過推特、臉書等，將極具中華文化韻味、備受年輕人喜愛的潮流元素等內(nèi)容與茅臺相結(jié)合，成功搭建了一條茅臺與年輕人、茅臺與世界的情感聯(lián)結(jié)通道。

目前，茅臺正積極走向世界。從輸出產(chǎn)品到輸出文化，這一轉(zhuǎn)變提升了茅臺品牌獨有的文化內(nèi)涵，為茅臺品牌成為世界一流的高端品牌打下了堅實的基礎(chǔ)。