作者|蘇摩

餐觀局出品

價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，客單價(jià)不斷下降，總利潤(rùn)越來(lái)越低，餐飲人該怎么辦呢？

其實(shí)早在去年價(jià)格戰(zhàn)剛掀起時(shí)，不少餐飲專(zhuān)家就已給出答案，“一、采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，成為品類(lèi)的下一個(gè)蜜雪冰城；二、差異化戰(zhàn)略，避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)紅海，進(jìn)入藍(lán)海市場(chǎng)?！边@樣的藍(lán)海市場(chǎng)可以是藍(lán)海區(qū)域，比如當(dāng)下熱門(mén)的海外市場(chǎng)、下沉市場(chǎng)；也可以是藍(lán)海品類(lèi)，典型的就是地方特色品類(lèi)。

正因?yàn)槿绱?，在這個(gè)連米飯都開(kāi)始免費(fèi)自助，價(jià)格內(nèi)卷到幾乎卷無(wú)可卷時(shí)代，地方特色餐飲品類(lèi)反而彎道超車(chē)快速崛起，并開(kāi)始涌現(xiàn)各種品類(lèi)黑馬。比如湘菜品類(lèi)，湘辣辣、辣可可、蘭湘子、農(nóng)耕記等先后攻占北上廣深；云貴地方菜酸湯品類(lèi)，更是直接成為2024年餐飲萬(wàn)能搭子，衍生出了酸湯火鍋、酸湯烤魚(yú)、酸湯水餃等各種酸湯細(xì)分餐飲品類(lèi)。

除此之外，具備“新鮮”與“健康”屬性的潮汕特色餐飲同樣迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)上，關(guān)于#潮汕菜#、#正宗潮汕菜#相關(guān)播放量已超過(guò)3.5億；小紅書(shū)上關(guān)于“潮汕美食”的分享也超過(guò)百萬(wàn)篇。一大批主打潮汕菜或者潮汕文化標(biāo)簽的餐飲品牌，如英歌魂、茶月山、虎頭炸、陳鵬鵬潮汕菜更是直接從區(qū)域走向全國(guó)，初步形成擴(kuò)張之勢(shì)。

不知不覺(jué)間，一股強(qiáng)勁的潮汕風(fēng)，在餐飲賽道悄悄刮起。

潮汕菜快速走紅

近年來(lái)潮汕餐飲有多火爆呢？請(qǐng)先看幾組數(shù)據(jù)。

美團(tuán)精致餐飲報(bào)告2023顯示，全國(guó)精致餐飲中潮汕菜的門(mén)店數(shù)量較去年同比增長(zhǎng)了16.7%。黑珍珠上榜餐廳中潮汕菜餐廳總數(shù)為20家，新增上榜餐廳9家，增幅全國(guó)第一。潮汕菜在高端餐飲賽道的迅猛之勢(shì)由此可見(jiàn)。同時(shí)，餐飲人對(duì)潮汕菜的創(chuàng)業(yè)熱情也持續(xù)高漲。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，1年內(nèi)#潮汕#餐飲注冊(cè)量已達(dá)1816家，同比前幾年平均增長(zhǎng)了近30%。

類(lèi)似的趨勢(shì)也表現(xiàn)在了巨量算數(shù)的抖音/頭條關(guān)鍵詞搜索指數(shù)上，從2022年開(kāi)始#潮汕菜#、#潮汕小吃#、#潮汕牛肉#等相關(guān)潮汕美食關(guān)鍵詞，就出現(xiàn)了多個(gè)搜索高峰。首當(dāng)其沖的無(wú)疑是潮汕牛肉這個(gè)潮汕熱門(mén)品類(lèi)，2023年之后直接呈現(xiàn)出一股井噴上漲趨勢(shì)，與2022年低落的搜索熱度形成鮮明對(duì)比。

知名代表品牌八合里、潮正和、左庭右院皆已經(jīng)突破百家門(mén)店，并開(kāi)始以破竹之勢(shì)走向全國(guó)。左庭右院6年開(kāi)100家門(mén)店，直接以“鮮切牛肉”制霸上海，輻射江浙。穩(wěn)健老將八合里在廣東大本營(yíng)充分布局之后，目前也開(kāi)始輻射福建、江西、浙江、上海甚至北京等城市，僅北京就已開(kāi)了17家門(mén)店。

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隨著潮汕牛肉火鍋的遍地開(kāi)花，就連火鍋巨頭也開(kāi)始忍不住入局了。去年海底撈直接在深圳卓越開(kāi)出牛肉工坊主題店，特意在門(mén)店增加了潮汕牛肉“鮮切”檔口，打出了“一牛10吃”、“新鮮現(xiàn)切”等賣(mài)點(diǎn)；九毛九更是孵化出了賞鮮悅木這個(gè)高端牛肉火鍋品牌，目前在廣州開(kāi)出1家門(mén)店。

各種潮汕牛肉火鍋+品牌也快速涌現(xiàn)，如主打潮汕牛肉小火鍋的海底撈子品牌嗨撈火鍋；潮汕牛肉與重慶火鍋融合的顏·鮮牛羊火鍋館；將海鮮與潮汕牛肉火鍋融合的賞鮮悅木火鍋。甚至出現(xiàn)了一批以潮汕牛肉火鍋為主打的自助火鍋，如長(zhǎng)沙九記潮汕現(xiàn)切鮮牛肉自助火鍋、成都的譚三娘鮮切牛肉自助火鍋...

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此外，潮汕菜這個(gè)餐飲細(xì)分，也很快成為正餐熱門(mén)品類(lèi)。主打上海市場(chǎng)的潮界，門(mén)店已達(dá)28家；類(lèi)似的家府潮汕菜，門(mén)店也接近20家。而深耕廣東本地區(qū)域，2021年從“陳鵬鵬略飯店”改名為「陳鵬鵬潮汕菜」，目前也擁有了近30家門(mén)店。當(dāng)然，門(mén)店數(shù)最多的還是物只鹵鵝，這個(gè)兼具小吃快餐特色的餐飲品牌，目前全國(guó)門(mén)店數(shù)已經(jīng)破百。

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同時(shí)，一批帶著潮汕文化標(biāo)簽的新茶飲黑馬也開(kāi)始在全國(guó)出圈。直接以潮汕特色文化“英歌舞”為名的英歌魂，不僅早已走出潮汕，把門(mén)店開(kāi)到了廣州、深圳。今年上半年還走出廣東，將店開(kāi)到了上海。目前在上海已經(jīng)有6家門(mén)店。打出口號(hào)“一口到潮汕”的淡馬茶坊更是跨區(qū)域爆火，潮汕區(qū)域門(mén)店不多，卻一口氣在上海開(kāi)了50家門(mén)店?！皝?lái)自潮汕專(zhuān)做單樅”的茶月山，門(mén)店雖然只有46家，但也開(kāi)始走出廣東，在浙江、湖北開(kāi)出了首店。

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就連潮汕小吃、砂鍋粥、快餐品牌也殺瘋了。主打“潮汕南乳炸雞”的品牌虎頭炸，成立第二年就獲得百萬(wàn)融資。如今品牌總門(mén)店139家，僅2024年上半年就開(kāi)出了91家門(mén)店，門(mén)店甚至已開(kāi)到了黑龍江、新疆等地。主打潮汕特色生腌的潮汕首席，2022年誕生的新品牌，目前門(mén)店已達(dá)9家。做潮汕砂鍋粥特色的品牌，如潮粥薈、潮粥佬等，目前門(mén)店也開(kāi)了十幾家。專(zhuān)供快餐賽道，各種品牌的豬腳飯，更是直接晉升為當(dāng)下廣深打工人快餐頂流。

真是忽如一夜春風(fēng)來(lái)，遍地都是“潮汕”二字。潮汕牛肉火鍋、潮汕菜、潮汕生腌、潮汕茶飲、潮汕粉面、潮汕砂鍋、潮汕炸雞.....各種主打潮汕特色的快餐、火鍋、茶飲、小吃品牌在全國(guó)各大城市瘋狂刷屏，無(wú)聲攪動(dòng)著餐飲創(chuàng)業(yè)者們的心。

走紅不止因?yàn)樾迈r

談起當(dāng)下潮汕餐飲的流行，大部分餐飲人對(duì)此的解釋都離不開(kāi)“新鮮”二字。

隨著預(yù)制菜流行的勢(shì)不可擋，年輕人正愈發(fā)渴望新鮮、有煙火氣的餐飲。而潮州有句諺語(yǔ)。一鮮二肥三當(dāng)時(shí)。潮汕菜作為粵菜的一支細(xì)分品類(lèi)，對(duì)食材的新鮮度追求很高；在烹飪上更是利用生腌，清蒸、白灼等手法，極盡表現(xiàn)了食材的新鮮口感。鮮，對(duì)食材的極致追求，成為潮汕餐飲最突出的亮點(diǎn)。

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然而，在潮汕老饕看來(lái)，“潮汕餐飲的走紅，與其說(shuō)是新鮮，不如說(shuō)是看得見(jiàn)的新鮮?！敝袊?guó)八大菜系對(duì)產(chǎn)品新鮮都有追求，保證出品新鮮也基本是每個(gè)餐廳都喊過(guò)的口號(hào)。“但潮汕餐飲很早就通過(guò)可視化方式，將產(chǎn)品新鮮感表現(xiàn)了出來(lái)?！?/strong>

以典型代表潮汕牛肉火鍋為例。幾乎每個(gè)潮汕牛肉火鍋店，都會(huì)設(shè)置一個(gè)鮮切牛肉的全透明操作間，上面懸掛著大塊新鮮的牛肉，分部位懸掛，讓顧客親眼看到牛肉產(chǎn)品現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)切的場(chǎng)景，主打就是一個(gè)新鮮看得見(jiàn)。類(lèi)似的還有潮汕砂鍋粥，潮汕生腌，不少相關(guān)門(mén)店都會(huì)在門(mén)口設(shè)一個(gè)海鮮水產(chǎn)檔口，讓顧客看著新鮮海鮮現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。

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潮汕牛肉火鍋的這一套做法，后來(lái)被很多餐飲品牌都學(xué)了去。在火鍋店口設(shè)置了神火炒飯、綦江包子等檔口，用熱氣騰騰展示成都市井煙火氣的朱光玉創(chuàng)始人李楊就在一次采訪(fǎng)中強(qiáng)調(diào)“賣(mài)點(diǎn)光喊口號(hào)是不行的，還必須讓顧客看得見(jiàn)。”

讓品牌賣(mài)點(diǎn)可以被看見(jiàn)，也是當(dāng)下很多餐飲品牌成功的秘訣。比如農(nóng)耕記土味餐廳場(chǎng)景，各種食材依次展現(xiàn)，核心目的其實(shí)只有一個(gè)，讓顧客親眼看見(jiàn)門(mén)店食材的新鮮，從而賦予信任。袁記云餃、喜家德的現(xiàn)包餃子表演，也是同樣的道理。

潮汕餐飲的出圈由牛肉火鍋開(kāi)始，而這個(gè)細(xì)分品類(lèi)最大的貢獻(xiàn)就是，用能夠看見(jiàn)新鮮的明檔牛肉現(xiàn)切場(chǎng)景，在顧客的心智中建立了潮汕牛肉火鍋=新鮮的認(rèn)知，再疊加潮汕餐飲本身對(duì)食材新鮮的追求，成功讓新鮮成為潮汕餐飲整個(gè)品類(lèi)的認(rèn)知紅利。而隨著潮汕牛肉火鍋品牌走出潮汕，消費(fèi)者關(guān)于“潮汕餐飲+新鮮”的認(rèn)知無(wú)疑也在不斷夯實(shí)。

除此之外，品牌貼上“潮汕”等地域標(biāo)簽，做地方性特色餐飲，本身就是一種差異化出圈戰(zhàn)略。近年來(lái)不少餐飲品牌以此成功破圈，比如云南霸王茶姬、廣西阿嬤手作，東北的米村拌飯、火鍋黑馬熊喵來(lái)了，安徽小菜園、湖南費(fèi)大廚等。

一個(gè)餐飲人就曾私下對(duì)餐觀局說(shuō)道，“既然餐飲惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)下只能生死難料，還不如賭一把，直接拼地方差異性特色。”

而且，潮汕作為去年聯(lián)合國(guó)教科文組織授予的“世界美食之都”。千年的發(fā)展早已讓潮汕美食文化擁有了足夠的獨(dú)特性，甚至形成了文化獨(dú)占、體驗(yàn)獨(dú)占，口味獨(dú)占的差異化優(yōu)勢(shì)。比如潮汕工夫茶，就是一項(xiàng)入選國(guó)家級(jí)非遺的泡茶技藝。潮汕茶飲品牌如英歌魂、茶亦青等，就是憑“工夫茶”的差異化定位，成功突圍新茶飲同質(zhì)化“圍城”。

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再比如，近年潮汕餐飲品牌頻繁刷屏的“老爺保號(hào)/賀”特色周邊，借用的就是潮汕神仙文化。潮庭牛肉火鍋引入的潮劇特色，也是用潮汕方言演唱的一個(gè)古老傳統(tǒng)地方戲曲劇種，2006年被列入第一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

卷是當(dāng)下餐飲賽道最核心問(wèn)題。當(dāng)下餐飲品牌該如何破卷？潮汕餐飲的成功爆紅無(wú)疑給我們提供了一個(gè)不錯(cuò)的答案。

1. 用可視化看得見(jiàn)的場(chǎng)景，在消費(fèi)者心智中建立品類(lèi)/品牌的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知；第二、拋開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，借用地域形餐飲標(biāo)簽，打造難以復(fù)制的品牌壁壘，從而在內(nèi)卷中突圍。當(dāng)然，餐飲地域差異化破圈，不是簡(jiǎn)單貼上地域性標(biāo)簽就行，背后還需要品牌對(duì)地域文化持續(xù)挖掘，在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等層面做更深層的內(nèi)功，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

曾經(jīng)，中國(guó)因經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候，年輕人對(duì)異國(guó)料理濾鏡厚重，青睞遠(yuǎn)方異國(guó)、香港舶來(lái)的餐飲文化。如今，隨著國(guó)潮興起國(guó)人自信回歸，以本地食材、本地風(fēng)味甚至本地烹飪技法為特色的地方性餐飲，已成為當(dāng)下餐飲賽道當(dāng)之無(wú)愧的“新主角”。潮汕餐飲不過(guò)是抓住了這股“東風(fēng)”崛起的地方菜品類(lèi)之一。

規(guī)模化困境難解

當(dāng)然，成也地方，敗也地方。雖然當(dāng)下潮汕餐飲已經(jīng)涌現(xiàn)出一大批黑馬品牌。但不管是正餐、快餐甚至最容易規(guī)?；?、連鎖化的新茶飲、小吃賽道，潮汕餐飲賽道到目前為止，都還沒(méi)有成功孵化出門(mén)店規(guī)模突破500家的頭部領(lǐng)導(dǎo)品牌。甚至大部分潮汕餐飲品牌如上文例舉的陳鵬鵬、茶月山、潮界等，門(mén)店都還困在0-100以?xún)?nèi)。

爆火的潮汕餐飲卻遭遇規(guī)?；Ь常瑸楹螘?huì)出現(xiàn)這種狀況？在餐觀局看來(lái)，核心原因有以下幾個(gè)：

首先、潮汕文化特色足，但出圈度不夠，文化特色難以最大化給餐飲品牌賦能。為了一頓美食，遠(yuǎn)赴一座城。從淄博燒烤、天水麻辣燙的火爆我們就能看出，地方特色美食爆紅是城市出圈最高效的辦法。同樣，城市爆紅也會(huì)賦能地方餐飲品類(lèi)。正如重慶成都旅游熱帶動(dòng)川渝火鍋品類(lèi)；長(zhǎng)沙城市爆紅加碼湘菜走向全國(guó)。

而潮汕雖也是當(dāng)下熱門(mén)美食旅游目的地，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能與長(zhǎng)沙、成都等城市匹敵。“沒(méi)有大規(guī)模的人口流動(dòng)帶來(lái)的文化溝通與交流做基礎(chǔ)，地方特色餐飲在口味上的“區(qū)域限制”難以快速打破，品牌想要快速擴(kuò)店實(shí)現(xiàn)規(guī)?；⒉蝗菀??！币晃徊惋嫎I(yè)內(nèi)專(zhuān)家說(shuō)道。

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其次、潮汕餐飲本身的口味上癮性不強(qiáng)。不管是川菜流行，還是湘菜的崛起，本質(zhì)上都利用了“辣”這個(gè)口味的強(qiáng)烈上癮性以及普適性；哪怕是近年崛起的云南酸湯以及螺螄粉等細(xì)分品類(lèi)，也得益于酸這一口味的獨(dú)特上癮性特性。然而，潮汕餐飲口感傾向清淡，更講究食材的鮮，雖符合當(dāng)下健康潮流，但終究缺少幾分侵略性。

而更易于連鎖化，不受口味影響的小吃品牌，比如潮汕生腌、裸、炒冰、甜湯、卡茶，目前口味的普適性又不足，受眾有限。比如潮汕生腌就被年輕人稱(chēng)為“潮汕毒藥”。曾風(fēng)靡一時(shí)的夜豆?jié){，也因?yàn)橛衅奉?lèi)無(wú)品牌原因，沒(méi)有走出規(guī)模。

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當(dāng)然，和所有地方性特色餐飲一樣，潮汕餐飲也存在供應(yīng)鏈短板。特別是潮汕牛肉火鍋，品類(lèi)最差異化的優(yōu)勢(shì)就是食材的極致新鮮。杏花吳記牛肉火鍋掌門(mén)人在一次采訪(fǎng)中，就特意強(qiáng)調(diào)了牛肉新鮮的重要性?！拔覀冃枰谂c時(shí)間爭(zhēng)鮮，只有提供最新鮮的牛肉，才能擁有最佳口感?！倍鴺O致的新鮮背后，無(wú)一不是高效的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，需要實(shí)力才能搭建。

不過(guò)，潮汕餐飲品牌們也無(wú)需過(guò)于焦慮，品類(lèi)熱度“井噴”已成為事實(shí)。面對(duì)口味、供應(yīng)鏈不足等問(wèn)題，我們只需要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)，做好品牌內(nèi)功修煉，總能逐一擊破。畢竟，任何一個(gè)問(wèn)題，只要拉長(zhǎng)時(shí)間周期，其實(shí)都不是問(wèn)題。

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