“萬能的淘寶”是基本盤。

文丨海克財經(jīng) 齊介侖

羊毛黨和黑灰產(chǎn)的凸顯和走強，正在迫使已近乎國內(nèi)電商平臺標配的“僅退款”，不得不從源頭做出修正。

淘寶率先于業(yè)內(nèi)發(fā)布和實施的調(diào)整方案已引發(fā)廣泛關注。

從時間線看，淘寶僅退款正式生效于2023年12月26日，2024年7月25日優(yōu)化措施發(fā)布并開啟意見征集，2024年8月9日新版本落地實施，整個過程不足8個月，響應可謂迅速。

從9日到16日，策略上線已經(jīng)上線一周。在這一周里面，淘寶天貓全平臺對已收到貨僅退款場景的介入已減少20%，不合理僅退款數(shù)量銳減。

此外，還有商家稱，淘寶已開始測試對部分僅退款及退貨退款訂單不再開放評價入口，避免被部分羊毛黨利用。

值得探究的是改進細則。淘寶僅退款優(yōu)化方案主要涉及三點：其一，對于體驗分≥4.8分的商家，平臺不再主動介入，改由商家先跟消費者協(xié)商；其二，提供快捷申訴通道，商家發(fā)起通過后可獲平臺賠付；其三，升級識別模型，拒絕行為異常消費者的僅退款訴求。

單就字面理解，淘寶僅退款新規(guī)對于體驗分≥4.8分的商家，在自主處置權上給予了傾斜；對于體驗分稍遜的商家則似乎不夠友好——有些體驗分低于4.8分的成長型中小商家，擔心新規(guī)發(fā)布后反倒更會被羊毛黨及黑灰產(chǎn)盯上。

作為持續(xù)滿足淘寶用戶長尾需求的基礎性力量，中小商家是多年來撐起“萬能的淘寶”這一強大品牌心智的關鍵，同時也是淘寶價格力的重要貢獻者。但這些商家，運營實力往往不足，不易取得很高的體驗分，而且它們大多本小利薄，抗黑惡勢力沖擊能力較弱，新規(guī)走向是否如憂慮的那樣格外重要。

實則不然。據(jù)海克財經(jīng)了解，淘寶僅退款新規(guī)的重點是底層AI大模型技術升級，升級后的大模型在判別攔截異常行為上更加精準高效，而該能力全面覆蓋平臺所有商家，與體驗分無關，只是體驗分越高，商家處理正常僅退款訂單的裁量權相對越大。

因此應該說，新規(guī)對于淘寶中小商家而言，是平臺提供的可減負提效的普惠性利好，而非相反。現(xiàn)在看，為能進一步普惠中小商家，淘寶推行的新舉措不止于此。

01

僅退款天平回調(diào)

僅退款事實上已到了亟需全行業(yè)重新審視的時刻。

僅退款顯然是國內(nèi)電商平臺在高度競爭的市場環(huán)境中，對消費者購物體驗極致追求的產(chǎn)物。而當平臺的美好初衷被部分消費者的貪欲逐漸侵蝕異化，僅退款成了他們的零元購，特別是該選項被一些不法分子加以利用并形成了黑灰產(chǎn)業(yè)鏈，對商家造成了不容忽視的財產(chǎn)損失且有愈演愈烈趨勢時，平臺把供需天平適度回調(diào)，以釜底抽薪方式遏制消極因素也便勢所必然。

目前已先后將僅退款引入己方售后服務保障體系的國內(nèi)不同電商平臺，因主打商品類目等維度存在差異，商家受損程度有所不同，本就一直勉力經(jīng)營的中小商家感觸尤深。羊毛黨和黑灰產(chǎn)的乘虛而入和伺機而動現(xiàn)已是各平臺都在共同面對的考驗。

淘寶僅退款新規(guī)的推出正是以此為背景。

顯見的是，淘寶對僅退款規(guī)則的調(diào)整，兼顧了對商家與消費者在問題出現(xiàn)可能性上的雙重考量。

商家體驗分與消費者評價強相關，它涉及寶貝描述、賣家服務、物流服務這三個方面。高體驗分很大程度上意味著該商家此前在服務消費者層面有著更為出色的表現(xiàn)，屬于品質(zhì)商家。淘寶給予這些品質(zhì)商家在僅退款上更大的自主處置權，既可傳達平臺對其綜合服務水準的肯定與信任，又可激勵其他商家對標看齊，有助于平臺整體服務競爭力的再上層級。

對羊毛黨和黑灰產(chǎn)動作即對買家側(cè)異常行為的識別與攔截，則是平臺所有商家及本次規(guī)則調(diào)整的核心關切。升級后更加智能強大的淘寶僅退款大模型，讓體驗分暫時不高的中小商家尤為清晰地感知到了該普惠性利好的鋒芒所在。

針對買家側(cè)問題，淘寶升級版僅退款大模型，顯著增強了平臺對異常高頻僅退款、高頻假貨問題退款、寄回空包少件等異常行為的識別能力，一個月十幾次、幾十次僅退款等類型的異常買家將被列入黑名單；大模型同時更為高效地排除了不需要僅退款的場景，此前顧客與商家甫一交流即彈出僅退款按鈕等情況已被優(yōu)化；大模型將高額僅退款轉(zhuǎn)由人工客服介入審核，類似“1400元洗衣機被僅退款”的情況在淘寶不具實現(xiàn)可能。

在通過大模型技術最大限度降低異常訂單造成的損失之外，淘寶對中小商家僅退款的普惠性利好還包括對申訴環(huán)節(jié)的優(yōu)化。如前所述，商家發(fā)起申訴后，平臺會對商家服務進行質(zhì)檢并請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平臺將賠付損失給商家。

02

運費險降本打黑

運費險策略的演進更迭，與僅退款新規(guī)調(diào)整類似，同為淘寶平臺向中小商家釋放的普惠性利好。

運費險全稱為退貨運費險。淘寶是國內(nèi)最先引入運費險的電商平臺，以2010年11月9日華泰保險推出的退貨運費險的正式登陸為起始。此后國內(nèi)多家電商平臺陸續(xù)上線了該險種或相似產(chǎn)品且鼓勵或強制商家開通。

平臺推動商家開通運費險，目的在于激發(fā)消費者下單動力，提高消費者購物體驗，同時降低因消費者退換貨而產(chǎn)生的額外物流成本，以此力撐服裝等需要試穿調(diào)換品類更大規(guī)模的銷售以及順暢推進旨在保護消費者權益的“七天無理由退貨”等售后服務。

構想著實并無不妥，相應價值目前也已在實踐中得以彰顯，奈何因為電商平臺內(nèi)外部因素疊加加劇，特別是強制運費險及其帶來的隱性成本不斷高抬，以及羊毛黨和黑灰產(chǎn)為騙保而頻繁襲擾且變本加厲，導致運費險對于利潤微薄的中小商家來說，已成為一項難以承受的沉重負擔。

據(jù)海克財經(jīng)了解，開通運費險至少已是目前商家參與國內(nèi)頭部電商平臺促銷活動的必備要件，有些平臺則已將強制運費險滲透拓展到了商家的日常經(jīng)營，當然這仍指向的是平臺對消費者購物體驗和平臺競爭力的高度期待。

但強制運費險的副作用也已顯現(xiàn)。具體來說，在常態(tài)化七天無理由退貨的基礎上，強制運費險進一步推高了商家的退貨率，這當中既包括正常消費者的退換貨，亦包括羊毛黨及黑灰產(chǎn)的騙保掃蕩，而商家最終實際成交額及利潤則未必更高，甚至有可能不增反降；而退貨率的提高甚至激增，不僅或?qū)⑸婕吧碳殷w驗分的下降，而且會拉升甚至大幅拉升商家接下去需要繳納的保費金額。

淘寶為此采取了降本打黑雙線并行的策略。

海克財經(jīng)獲悉，淘寶天貓已就運費險相關問題，與保險公司展開了多輪磋商，部分政策有望于2024年9月試運行；雖然細節(jié)尚未完全敲定，但目前能夠確定的是，經(jīng)由本輪策略調(diào)整，淘寶天貓商家將可獲得更多的運費險補貼，經(jīng)營成本將得以下降。

淘寶亦加大了對騙保黑灰產(chǎn)的打擊力度。淘寶內(nèi)部人士告訴海克財經(jīng)，淘寶天貓此前已聯(lián)合保險公司及警方，重點針對廣東茂名、江西萍鄉(xiāng)等地的團伙作案以騙保罪進行打擊，其中江西案件的嫌疑人已被抓獲，廣東案件已立案。

03

商家普惠再進一步

淘寶已經(jīng)和即將上線的普惠中小商家的新舉措還有很多。

商家店鋪經(jīng)營工具“生意參謀”的全面免費即在此列。

生意參謀品牌創(chuàng)立于2011年8月，該產(chǎn)品最初服務阿里B2B商家，2013年進入淘寶體系，后成為淘寶商家對旗下店鋪進行精細化運營的一個得力而重要的助手。

2024年3月27日，淘寶宣布生意參謀全新升級，且4月起包括市場洞察、服務洞察、物流洞察、流量縱橫、品類羅盤、作戰(zhàn)室在內(nèi)的所有功能模塊面向平臺所有商家免費，已付費商家則可屆時登錄該產(chǎn)品一鍵申請權益領取及未使用費用全額退還；同時店小蜜客服機器人、圖片空間等商家服務型產(chǎn)品亦更迭為免費。

據(jù)海克財經(jīng)了解，截至2024年7月底，生意參謀全免費4個月以來，已為超300萬淘寶中小商家提供免費增值數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務；該升級版免費產(chǎn)品相較以往，功能更加強大好用，能夠為商家在對標行業(yè)優(yōu)秀、挖掘市場機會、洞察客戶需求、掌握競爭動態(tài)這四大經(jīng)營場景中的表現(xiàn)提供頗大助力，對中小商家的降本提效助益尤多。

某保健品商家在使用新版生意參謀后，通過新升級的多項功能，解決了拓品和廣告投放精準度問題，在2024年618期間，成功實現(xiàn)銷售額100%增長。

一款面向淘寶天貓全體商家的售后協(xié)商工具的醞釀上線亦不能不提。

已在部分商家中開啟內(nèi)測的這款協(xié)商工具，滿足的是電商售后環(huán)節(jié)中商家與消費者的主動溝通需求，場景涉及消費者已收貨僅退款、退貨前協(xié)商等。目前商家可在千牛工作臺、智能客服工作臺找到入口。該產(chǎn)品可幫助商家加強售后環(huán)節(jié)主動服務能力，進而降低退款率，頗為利好中小商家。

據(jù)參與內(nèi)測的商家透露，該產(chǎn)品在功能上可根據(jù)售后場景中消費者的不同需求，自動輸出多個個性化協(xié)商方案供消費者選擇，如果消費者滿意某一方案并做出選擇，系統(tǒng)可自動執(zhí)行商家預設的優(yōu)惠券投放、現(xiàn)金投放、同意退款申請等操作；這既可有效提升售后協(xié)商效率，又有望提升消費者復購意愿。

在過去的20多年里，來自國內(nèi)中小商家的品類豐富且頗具價格優(yōu)勢的長尾貨源供給，為淘寶的“萬能”和平臺深得消費者垂青，奠定了堅實的資源與心智基礎。直到今天，這依舊是用戶選擇淘寶、喜歡淘寶的一個重要理由。這是淘寶的基本盤。

淘寶近期多策并舉，進一步普惠中小商家，為其再探索繼續(xù)鋪平道路，要義也正在這里。