文 | 付一夫

多只消費股利空來襲！

昨日，A股再度調整，上證指數收跌0.27%，創業板指收跌0.76%，整個市場近4500只個股“待漲”，平均股價跌了1.49%，距離今年春節前的低點僅一步之遙。

值得注意的是，大消費板塊整體表現極其低迷，細分領域的醫美、白酒、日化等方向跌幅頗深。這當中，有“醫美茅”之稱的愛美客大跌12.31%，曾經的大白馬上海家化幾乎跌停，昔日白酒大牛股舍得酒業大跌9%，其他諸如海南椰島、金種子酒、酒鬼酒、古井貢酒、今世緣等也都紛紛下挫，著實一片慘淡。

消費股為何集體遭受重挫呢？直接原因在于業績的接連爆雷。

以愛美客為例，根據公司披露的2024年中報數據顯示，上半年實現營收16.57億元，同比增長13.53%；實現歸屬凈利潤11.21億元，同比增長16.35%。乍一看似乎還不錯，但如果逐季分析我們會發現，愛美客一季度的營收和歸母凈利潤同比增速分別為28.24%、27.38%，而二季度的營收、凈利增速卻大幅下降至個位數，分別只有2.35%和8.03%。業績的顯著放緩，難免會引發市場擔憂，繼而引發股價大跌。

相比之下，上海家化和舍得酒業更是不容樂觀，因為二者的業績皆為負增長。其中，上海家化上半年的營收和歸母凈利潤同比增速分別為-8.51%和-20.93%，舍得酒業上半年的營收和歸母凈利潤同比增速則是分別為-7.28%和-35.73%，公司經營壓力可見一斑。

對于業績的爆雷，每家公司的解釋有所不同。不過若是從宏觀層面來分析，我認為根本原因還是在于居民消費需求的疲軟。

數據可以說明問題。今年1~7月，我國社會消費品零售總額同比增長3.5%，其中7月份社零同比增速為2.7%，明顯低于前七個月整體水平。而從細分領域看，7月份我國國內煙酒類的銷售額已經同比轉負，同比下降0.1%；化妝品類的零售額同比下降6.1%；金銀珠寶類的零售額同比下降10.4%；服裝、鞋帽、針紡織品類的零售額同比下降5.2%。

事實上，自去年年底開始，我國社會消費品零售總額當月同比就一直表現為持續回落，今年前7個月的社零增長幅度只有3.5%，同2023年同期的7.3%、2019年的8.3%相比，著實是差距明顯。這不僅佐證了7月底中央政治局會議“國內有效需求不足”的判斷，同時也是造成諸多消費類上市公司業績顯著下滑的根源所在。

消費端表現不佳，自然是收入端出了問題。從實際情況來看，居民收入的下行亦是不爭的事實：今年二季度，全國人均可支配收入同比增速為4.5%，顯著低于一季度的6.2%；而從居民收入細分類型來看，今年二季度工資性收入、財產凈收入、經營凈收入同比增速均比一季度出現下滑。考慮到收入是消費的基礎和前提，那么收入的下行自然會不可避免地抑制消費的增長。

究其原因，除了此前疫情三年造成的居民和企業資產負債表受損，“疤痕效應”猶在且尚未得到完全修復之外，還有以下三方面因素：

其一，樓市的持續下行。

自2021年下半年至今，我國房地產下行已經歷了三年之久。對于廣大居民來說，房子不只是一個居住的場所，還是復雜的各種社會、經濟乃至政治關系的交織點，具有商品、財產、投資等一系列屬性。有數據顯示，我國居民資產中近70%都是實物資產，其中房產占絕對的主導地位，因此房產價格波動會引發顯著的“財富效應”。然而近幾年房價的持續下跌，導致居民財富縮水嚴重，嚴重打擊了人們的消費信心。

與此同時，房地產產業鏈條非常長，涉及到建材、建筑、家裝、金融等多個產業，總共占據GDP的比重高達30%左右。樓市的調整，不可避免地對產業鏈上下游形成廣泛沖擊，不但嚴重壓縮了相關企業利潤，還會對國民經濟形成拖累，繼而造成居民收入下降，消費信心不足。

其二，資本市場遭受重創。

近幾年，受美聯儲加息、海外地緣沖突等因素影響，全球資本市場普遍遭受較大沖擊，很多國家都經歷了股債雙殺，投資者風險偏好下降，避險情緒上升。我國更是疊加了多重因素，市場預期不振，引發了資本市場的巨震，不僅股市連續大跌，基金類產品大幅度回撤。如此便導致廣大普通投資者的財富都出現了縮水，反映到數據上便是財產凈收入顯著下滑，消費自然也會不自覺地能省則省。

其三，部分行業的深度規范調整。

最典型的便是金融業。長期以來，金融業一直都是高薪高回報的行業，然而近兩年在國家政策的引導下，金融業各方面都在經歷限制和調整，行業的成本壓力和競爭壓力都在增加，從業者的薪酬水平和福利待遇也有所下降，而這部分人的消費意愿難免要受到壓制。

從數據上看，今年上半年，北京、上海、廣州居民人均可支配收入同比增速分別為4.0%、4.2%、4.0%，明顯低于2023年全年的5.5%、6.5%、4.8%，這與其金融業發達且占比較高有著直接關系。值得一提的是，作為國際金融中心的上海，今年上半年社會消費品零售總額同比增速為-2.3%，實屬罕見，這也在一定程度上印證了金融業收縮對于居民消費的不利影響。

需要指出的是，今年上半年我國外貿回暖對于國民經濟起到了有力的支撐作用，但考慮到外部環境變化帶來的不利影響增多，以及美國大選和歐盟電動車關稅仲裁結果的不確定性猶存，我國下一階段的進出口很可能會面臨較大風險。在政治局會議“堅定不移完成全年經濟社會發展目標任務”的定調下，接下來勢必要進一步依靠內需的提振和支撐，而擴大居民消費已是刻不容緩的事情。

其實，近期政策端已經在鼎力支持。7月底中央政治局會議上，管理層特別強調要“把服務消費作為消費擴容升級的重要抓手”；隨后不久，國務院便印發了《關于促進服務消費高質量發展的意見》，提出“統籌擴大內需和深化供給側結構性改革，擴大服務業開放，著力提升服務品質、豐富消費場景、優化消費環境，以創新激發服務消費內生動能，培育服務消費新增長點，為經濟高質量發展提供有力支撐”，并針對服務消費各個領域做了全面系統的部署。

然而必須強調的是，想要讓人們真正愿意且敢于消費，除了豐富消費供給、優化消費環境、創新消費場景等措施外，我們更應該做的是切實提升居民收入，讓人們的“錢袋子”真正鼓起來，同時要努力盡快扭轉人們對于未來的各方面預期。而這些都不是朝夕之功，還有很多問題要去解決，還有很多事情要去落實。

話說回來，消費股還能買嗎？

誠然，很多人對于消費股都抱有很深的感情，只因在A股的歷史上，消費板塊曾經牛股輩出，諸如貴州茅臺、五糧液、海天味業、格力電器、片仔癀等大白馬，均屬此類。而消費股也一直都被資本市場視為可以穿越牛熊周期的投資品種，并成就了很多投資大師的成功。

可是說到底，消費股過往的光輝表現，離不開彼時消費市場長期穩步上行的基本面支撐。就眼下而言，居民消費的偏弱已經對部分上市公司的業績產生了負面影響，結合近期正值中報密集披露的時間窗口，不排除還會有其他消費股業績爆雷的可能性，再加上居民消費向好的拐點還沒有明確出現，短期內大消費板塊繼續調整的概率理應大于反轉向上的概率，因此我們建議投資者可以暫時規避相關個股，以避免買入即被套牢的尷尬局面。

而從中長期來看，作為國民經濟的順周期變量，消費的增長往往同經濟的回暖呈正相關態勢。倘若后續各方面問題都能夠得到妥善解決，一旦消費市場出現明確的持續向好信號，相信不少消費股依然會是資金樂于選擇的標的——畢竟，消費板塊從來都不缺乏優質核心資產，它們普遍業績增長穩健，品牌影響力巨大，且未來很長一段時間里都具備極高的投資價值，一旦國民經濟的進一步修復得到確認，民眾消費信心回暖，那么這些優質個股的估值也將得到有力支撐，開啟新一輪上漲行情亦是大概率事件。

不過在此之前，我們或許還是應該保持觀望和等待。