【導語】

近期多家頭部美妝品牌在信息披露中，都提及國內美妝市場疲軟。據行業不完全統計，2024上半年宣布閉店的美妝品牌超30個，這其中既有耳熟能詳的老品牌，也有曾經備受追捧的網紅新秀。

數據顯示，中國1-6月化妝品零售同比增長1%，未跑贏大盤。對于美妝品牌，無論是國際品牌還是國有品牌，在當前形勢下都面臨著新的壓力。

而在近日各大品牌發布的半年財報中，屈臣氏作為知名健康美容零售商之一，其表現也備受關注。根據長江和記實業公布的2024年上半年業績，屈臣氏中國區實現營收68.79億港元(約合人民幣63.22億元)，錄得息稅折舊攤銷前利潤EBITDA約為2.5億港元(約合人民幣2.3億元)。

在行業普遍遇冷的大環境之下，屈臣氏守住盈利。敏銳捕捉到市場消費變化的屈臣氏，近年來一直以“消費者體驗”為核心，不斷通過門店迭代、選品、服務升級等多方面進行持續革新，旨在為消費者打造更個性化、差異化的購物體驗。這一系列策略不僅滿足了消費者的多元化需求，也為屈臣氏奠定了堅實的基礎。

持續推新店，煥新美妝消費者體驗

美妝市場結構性調整的背后，是消費者需求的流變。消費者更注重為個性化服務、悅己、療愈等情緒價值買單。除了物質上的獲得感，消費者也希望獲得心理上的滿足。這些特點反映出消費者對“體驗”的更高追求。

為應對消費者需求的變化，今年上半年屈臣氏推出了大健康店和Watsons Pink 兩個新店型，通過營造多元且細分的體驗空間和色彩搭配等新嘗試，提升了消費者的情感共鳴。

屈臣氏上半年就打造了首個“大健康店”，針對年輕人更為關注的睡眠、運動、美顏等健康議題，設立一一對應的跨品類場景區域——“放松角落”、“私人健身房”及“養顏養生館”，為消費者帶來更自由、更開放的購物空間。洞察消費者在選購健康產品時講究個性化需求及專業性，屈臣氏通過在新店引入新潮、有趣的健康互動裝置，讓消費者在逛店同時掌握健康管理技巧，達到由內而外的健康狀態。

而Watsons Pink 概念店，則通過深淺不一的粉色主色調營造門店浪漫柔軟夢幻空間，吸引消費者到店體驗、打卡。除了高顏值、高辨識度的視覺風格，Watsons Pink 概念店采用了更加清晰的區域劃分并將門店貨架適當減少，配置了全新面貌的SPA 區以及專屬試妝臺，這些賦予了消費者更多社交彈性，方便消費者互動、分享好物。據悉，屈臣氏今年將以新店和現有店鋪改造方式，推出超過150家Watsons Pink 概念店。

精準化定位布局，精細化門店運營

追求空間美學和功能性的同時，屈臣氏還借助雄厚的數據中臺支持，分析得出的不同消費群體消費趨勢和需求，針對學生、寶媽、游客、白領四類核心客群，在門店布局上實行細分。無論是忙碌于職場的白領人士、追求新鮮體驗的在校學生，還是專注育兒的媽媽群體，都能在屈臣氏找到與自己生活方式相契合的專屬門店。

這些門店為不同消費群體量身打造個性化空間，旨在為每一位顧客帶來更加貼心與舒適的購物體驗。在選品上，這些細分門店做到精準分發，同時優化陳列視覺提升對目標客群的吸引力，全方位、精準覆蓋不同消費人群的購物需求。

以學生店為例，主要是針對位于高校附近3公里的門店，在選品方面加強大學生最感興趣的熱門IP、彩妝、彩染這些新潮且彰顯個性化表達的產品和油痘肌護理產品，作為服務人員的BA則更多是同樣年輕活力、在線上有更高活躍度，擅長提供化妝服務的“色彩專家”彩妝師。

而媽媽店，則注重他們對于家庭健康、孩子成長等方面的需求，在全家健康、兒童嚴選、國潮護膚上等提供更多選擇，陳列設計上也適當融入了親子元素，在店員的配備上也更多的是媽媽們所需求的健康顧問，方便媽媽們提供專業健康咨詢服務。

可以看到，屈臣氏通過聚焦消費者需求、創新門店體驗，以及推廣個性化、差異化的服務，搭建了堅實的細分市場基礎。

從持續推出新店型，到深耕門店細分，屈臣氏無疑向市場傳遞了一個強烈信號——以實際行動和持續投資彰顯了對中國消費市場的重視。

資源聚焦，賦能品牌價值

放眼行業，美妝零售商的身份經歷過多重轉變，從單純提供一個陳列商品的貨架，到精挑細選的專業選品官，再到如今美妝品牌商與消費者深度互動的“橋梁”。美妝零售商與品牌商的合作方式日益多元、深入。

屈臣氏作為知名美妝零售商，也為品牌方提供了一個品牌建設的陣地，同時通過自身去賦能品牌方。屈臣氏細密的零售網絡，賦予它強大的供應鏈優勢，“前店后倉”的經營模式給了品牌更深的庫存空間，以實現靈活履約和快速調配。

屈臣氏創新性地推出了OptimO品牌創新增長中心，在一定程度上協同品牌共同深挖消費者體驗。OptimO品牌創新增長中心匯聚銷售、媒體、私域三合一優勢，幫助品牌建立更長久的消費者關系，實現品牌資產沉淀，從而拉動增長。

而基于OptimO的平臺及工具，屈臣氏又推出了WATsNEW新品孵化計劃，給予新銳品牌從孵化到運營的一站式新品解決方案，為新銳品牌提供驅動引擎，對國貨品牌、新銳品牌加大扶持力度，助力搶占新興品類市場先機。

近年來隨著“國潮”盛行，大批本土香氛品牌如馥生六記等新銳品牌崛起。對這類強體驗屬性品類來說，營造線下空間的體驗式場景重要性更是不言而喻，而新銳香氛品牌，亟需一個能傳遞香氛嗅覺、視覺等感官記憶點的體驗空間，從而與消費者建立更強情感連結，提升品牌認知。為幫助馥生六記強化“感官體驗”實現突圍，WATsNEW新品孵化計劃貼合品牌調性，打造巨型蓋碗香薰機等具有感官沖擊的體驗形式，率先吸引消費者關注，同時通過場景化構建具有“香氛茶館”氛圍感的門店陳列，充分勾勒“中式意境香”的獨特意境，增強品牌記憶。

此外，屈臣氏通過在門店輕服務、任試臺試香、店員講解等互動體驗，也能進一步撬動更多逛店的消費者沉浸在品牌“品香”體驗中，加深消費者對品牌的認知與形成情感共鳴。WATsNEW通過深挖馥生六記的品牌特質，給予消費者多感官刺激、提升參與度，最終形成從認知到購買的閉環。

由此可見，屈臣氏將場景革新帶來的良好消費者體驗與品牌賦能相結合，成功串聯起線上線下，構建了一個既能滿足消費者多元需求，又能為品牌創造價值的全新零售生態。

經營之外，零售商的可持續之道

對零售商而言，除推出新店型及細分門店煥新消費體驗，和資源聚集賦能品牌之外，屈臣氏長期探索可持續路徑，承擔起企業社會責任。

作為具有線上業務的大型零售平臺，屈臣氏充分考慮到在減少廢物方面，與供應鏈中便開始投入使用循環快遞外箱和蜂巢紙填充物，從而減少了在商品運輸過程中的廢物產生。為應對氣候變化，屈臣氏加速電動車在供應鏈的使用，在北京、上海、廣州、深圳等7個城市推廣使用電動車進行倉庫到店配送業務，平均占當地所有倉庫到店配送量的80%以上。

不難看出，企業在不斷煥新消費者體驗和賦能品牌之外，也在多個方面進行環環相扣、層層遞進的變革和轉型。屈臣氏通過多種舉措，不僅增進了與消費者之間的情感聯結和品牌認同，也為自身和社會創造可持續的未來。

結語

國內零售市場過去10年的高速發展有目共睹，像屈臣氏這樣深耕內地多年的零售商，對國內市場前景自然保有期待及重視。屈臣氏能在相對疲軟的環境下保持盈利，彰顯了其優秀的市場適應能力和經營韌性。

毫無疑問，美妝行業的復蘇前景依然可期。但關鍵在于，像屈臣氏等美妝品牌如何能夠緊跟消費者需求的變化，積極響應市場，以確保與消費者俱進。這是一個需要行業共同探索與努力的命題，也是對零售行業未來發展的一份期許。